摘要：我国洗发产品的需求量很大，但生产企业之间的发展却很不均衡，潜能还没有完全发挥出来。在竞争激烈的市场条件下，如何在市场中分得一杯羹，保持持续的竞争力，保证产品相应的利润率，是企业一直探求的问题。文章拟通过对“清扬”产品推广策略的分析，将营销资源做到真正的整合，为如何提升该类企业的竞争力提供对策。
关键词：洗发产品；营销策略；推广策略；定位策略
我国洗发产品拥有广阔的市场，据《2000-2011年中国洗发护发用品行业市场深度调研及战略研究咨询报告》中揭示，目前中国有洗发产品生产企业1600多家，产品种类达3000多种。洗发产品从形状分主要有粉状、膏状、透明液体状、珠光状、凝胶状、气容胶型等诸多品种；按洗发效果又可分为洁净型、护发型、去头屑型、洗护二合一型等，五光十、琳琅满目，但在同一市场上，有的企业产品供不应求，有的却堆积如山。
一、洗发产品市场发展现状
中国是世界上洗发产品产量和销量最大的国家，通过表1可以明确看出截至到2011年底洗发
产品产量超过50万吨，市场销售额超过300亿元，与2010年同期相比增长4.37%，但这块“蛋糕”并没有做到最大。中国有近14亿的人口，按人均1周洗两次头发、每次用量10毫升计算，理论上的销售量应超过140万吨，销售额应超过800亿元，因此目前的洗发产品市场容量还没有达到饱和，整个洗发产品市场的潜力很大，生产企业要极为重视产品的推广，尽早在这个市场上占有一席之地。
二、“清扬”洗发产品运用的成功推广策略
面对越来越激烈的产品市场竞争和越来越挑剔的消费者，要想不被淘汰甚至能占有更多市场份额，企业就必须深晓市场、谙熟营销，这是企业立足于市场的最基本条件。而企业如何进入市场和占领市场？除了要依靠正确的营销观念、优秀的营销人员、完整的营销计划外，灵活运用的推广策略则成为现代企业最关键的因素，“清扬”就是典型的成功代表，从它2007年正式登陆中国大陆市场开始，逐渐占有相当份额，其采用的有效措施有。
（一）树立显著的品牌主题形象
显著的品牌主题形象一旦被社会公众认可，便能释放出巨大能量，是潜在的生产力。以目
前占据洗发产品市场前五名的品牌产品来说，基本都具有一个显著的品牌主题形象。作为联合利华旗下的主打品牌“清扬”，其树立的整体形象就是：“清扬”——无屑可击！一提起“清扬”产品，中国消费者第一时间想到往往会是这样的画面：代言人小s（徐熙娣）甩弄着柔顺的短发，骄傲地说：“去头屑，我只信任清扬。”几年来“清扬”都是围绕着去屑滋养主题研发产品。
永远的神话通过表2不难看出，从刚刚进入时中国市场单一品牌到现在的品牌延伸，从单一的洗发水品牌向个人护理用品延伸，“清扬”的这种做法虽是许多企业实现多种类经营最常用的手段，但象“清扬”这样一直坚持显著主题品牌形象的产品并不多。很多其他洗发产品虽然短期内会有一个品牌形象，但能够坚持一个显著主题品牌形象的几乎没有，因而不能在消费者中形成固定的购买人。
（二）准确进行产品的市场定位
定位并不是指产品本身，而是指产品在消费者心目中的地位，是公司为建立一种适合消费者心目中特定地位的产品，所采用的产品策略企划及营销组合活动。准确到产品的定位，对企业开展产品推广至关重要。
1.根据使用效果定位。现今洗发用品市场上，按照使用效果主要分为去屑型、护理型、滋润型，但能够在短时期迅速占领市场的却不多，“清扬”系列的产品是个特例。从2007年横空出世，一年时间内从默默无闻到成为洗发产品销量三甲之一，一个突出的特点就是其功能性——去屑、乌发固发、防脱、受损修复等等。其中“维他矿物”去屑概念的提出迎合了广大消费者回归天然的需求，也使“清扬”走上了一条差异化竞争的成长之路，引领了中药日化的消费潮流。以不同的使用效果定位既突出了产品的独到功用，也抓住了消费者的心理需求重点，刺激消费者的购买欲望。
2.根据使用者定位。产品使用者定位，是指企业通过明确指出其产品使用者并借助典型代表进行劝说，达到吸引目标消费者从而实现定位的方法。“清扬”首次在国内引入男性洗发水概念，使“清扬”的品牌显得更为个性，同时在价格上定位于中高端产品，以吸引青年中的主力消费人。在产品形象上，以冷酷的黑为主基调，并将黑包装为“拒绝白头屑的无屑标准”，既在形象上与“海飞丝”区分，又冲击着消费者固有的传统审美观。在这一领域的黑马“清扬”，着力打造去屑治标先治本的产品作用机理，并作出承诺，要带领中国消费者走出20年头屑痼疾的困扰。不同定位，满足不同需求的消费者，引导不同的消费体。
3.根据产品档次定位。通过产品档次的不同，产生差异化产品，吸引不同细分市场消费者。精装“伊卡璐”素以高品位定位，吸引高档消费者，在此领域“清扬”推出健发黑亮型的高端产品与之对抗；“海飞丝”系列产品在近年放下身段，以每瓶（500ml谢娜调侃赵薇自拍照左右）25-60朴信惠身高元的价格，加大市场的占有率，同期“清扬”立即研发相近价位的丝漾柔滑型和染后修护型产品应对；而在低档大众档次市场活跃的“蜂花”系列产品，近期也被“清扬”的深度洁净型产品分去了一定的市场份额。同样是知名洗发产品，档次不同、消费层次不同。
三、对洗发产品企业运用推广策略的建议
“清扬”采用成功有效推广措施，取得了不菲的业绩，笔者作为大学老师，多年来主讲市场营销类课程，曾多次参与洗发产品市场营销调研工作，通过调研笔者认为其他洗发产品企业要想在目前的市场上也成为领跑者，作为企业本身还必须加强内部管理，开展适合本企业发展的推广策略至关重要。
（一）学会细分市场，延长产品的生命周期
拥有明星产品是一个企业能够长期发展的保证，如果能保证该产品较长的生命周期，将能
够使企业长时期拥有固定的消费。“清扬”为了与“飘柔”打擂，针对目前“飘柔”产品细分出5款产品，相继也推出5款产品对抗——去屑洗发露对抗绿装飘柔主打去屑功能；去屑洗发露丝漾柔滑型对抗桔装飘柔和蓝装飘柔，给不同发质的消费者不同程度的滋润护理；去屑洗发露韧发防落型针对东方女性发质和发设计，对抗黑装飘柔；去屑洗发露男士活力运动型对抗黄装飘柔，针对职业消费体。通过产品细分，将不同类型产品销售连动起来，仿佛织了一张几乎能套住所有消费者的网，细分市场的前提下，有效延长产品的生命周期是它能够称为联合利华公司拳头产品的法宝。
（二）应控制好产品推广的应用频率
推广策略是营销策略的重要组成部分，产品推出需要及时、广泛，但要控制好其推广的应用频率，不能引起消费者的反感而得不偿失。当年“隆力奇”洗发产品刚推出的时候，有一个创举，叫“村长销售员”，就是利用村官的威信销售自己的产品，可谓独具匠心，后期“拉芳”系列产品也提出了“到农村去”的口号。但由于过分依赖于村官为主体，结果造成部分村官为了提高个人的销售业绩而变成强买强卖，或与农村必备农机具捆绑搭售，使该企业在部分农村市场上遭受到长时期的信誉危机。“清扬”也提出了占领部分农村市场的口号，它
依托各行政村的小型超市，以分级推销提成的方式进行推广，既调动了推销员的积极性，也不引起农村消费者不必要的反感。
（三）注意与其他促销手段配合运用
洗发产品是强促销性产品，仅仅依靠单一的促销手段拉动是远远不够的，必须将单一的促销手段与其他方式有机结合使用，形成全方位、立体化的促销体系。元宵节朋友圈配文
1.利用各种媒体资源进行促销。媒体资源是舆论的放大器，其影响很大，除了可以利用各种明星进行“王婆卖瓜”式的广告宣传外，还可借助新闻媒介进行宣传。如联合利华公司在“5·12”大地震后及时向四川省慈善总会提供1000万人民币的赈灾捐助，经新闻媒体报道后，其旗下洗发产品主打品牌夏士莲、清扬的销售量同比增长4.7%。
2.加强终端促销。终端促销是各品牌竞争短兵相接之处，历来受到充分的重视，各公司纷纷使出浑身解数。当“海飞丝”洗发产品在销售终端创造出附带小样促销、加大展厅空间等多种方式后，在各卖场，“清扬”立即采取了紧靠竞争对手，争取与竞争对手相仿甚至更多陈列空间的方法，目的就是最大限度地挖掘终端沟通的优势，诱使购买竞争品牌的消费者实现品牌转换。
3.开展或赞助主题活动。专题活动是由专人设计策划的有助于塑造企业和产品形象的专项公关活动，社会赞助是通过捐资的形式，资助社会公益事业的发展，可赞助社会福利事业、文化、体育以及科技、教育事业等，既帮助了社会，也提高了企业和产品的美誉度和知名度。如“清扬”赞助中国国家游泳队出征世锦赛，计划在2012-2015年出资建设10所希望小学，并实际投资参与了偶像电视剧《高手如林之无懈可击》的制作等等。
洗发产品市场并不是格局己定，暂时平静的背后酝酿着更大的市场竞争，市场是公平的，企业只要准目标，抓住机遇，正确看待风险，趋利避害，并采用合适的推广策略，就能以创新的营销方式打造一个属于自己的洗护用品超级帝国。
参考文献：
1.2000-2011年中国洗发护发用品行业市场深度调研及战略研究咨询报告[r].2012（4）.
2.张岩.清扬的成功之路[j].武汉大学学报，2010（4吴亦凡大表哥）.
3.柯正平，徐志，黄丽娜.洗发产品市场的营业推广策略探析[j].东岳论丛，2007（11）.
4.倪正平.产品处境危险[j].社会科学，2010（9）.
5.方丽.产品推广与品牌推广策略[j].经济问题探索，2011李子柒的详细资料（5）.
6.倪宁.广告学教程[m].中国人民大学出版社，2009.
（作者单位：南京城市职业学院）
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