品牌管理作业ONLY分析
品牌分析
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ONLY⼥装的品牌分析
⽬录
⼀、市场环境
1、消费者的分析
2、竞争对⼿的分析
⼆、品牌识别
1、品牌商标及品牌命名
2、标志的设计
3、品牌理念
三、品牌定位
我的母亲阅读答案1、品牌定位的原则
2、品牌定位分析
3、品牌定位的核⼼
4、品牌定位的策略
四、品牌推⼴⽅式
1、品牌传播
李明德身高（1）品牌传播
（2）品牌传播⽅式
2、品牌扩张创联教育 路行
（1）品牌扩张的意义及风险
（2）品牌扩张的策略及技巧
⼀、市场环境
1、针对消费者的分析
针对ONLY⼥装这个品牌，我作为⼀名普通的顾客，从多次的购买经历中，对该品牌产⽣极⼤的好感，并且有可能成为长期的忠诚顾客，可见ONLY的营销⽅式赢得众⼈的赞同。
⾸先，良好的⼝碑是购买的⾏为基础。起初，部分⼈对⾼价品有些少许的偏见，但受⼝碑的影响改变的对⾼价品的偏见，有了尝试购买ONLY的想法。同时，ONLY作为服装界的知名品牌，流⾏趋势的风向标，在顾客⼼中是⾝份和品位的象征。因此，拥有⼀件ONLY的⼥装，可以提⾼别⼈对⾃⼰品位的认可，提⾼⼈⽓，这些购买⾏为提⾼了购买可能性。
其次，爱美是⼥⼈的天性，ONLY⼥装⾛在潮流最前沿，每个⼥⼈都想拥有最适合⾃⼰的⾐服，为都市的年轻⼈营造超级时尚，ONLY可作为⼥装的⾸选。提⾼购买频率，最终成为品牌的忠诚消费者。
ONLY的风格是与众不同的、富有激情并充满⽣机。当季最流⾏的⾳乐和国际潮流都是ONLY的设计灵感。这种独特的风格体现在贴⾝合体的造型，特别合⾝的裁减体现了着装⼈的个性，让时尚⼥性的风采尽现。
ONLY为所有⽣活在世界各⼤都市的独⽴、⾃由、追求时尚和品质敏感的现代⼥性设计。 ONLY⼥性是20岁左右的⼥孩，她们乐于拥有独特的个性，ONLY 为她们带来了年轻、活⼒，有趣的⽣活⽅式。
2、竞争对⼿的分析
对于BESTSELLER集团之外的竞争对⼿是艾格⼥装，欧时⼒⼥装等其他品牌⼥装公司，款式新颖，⾯料⽐ONLY稍好，但价格⽐ONLY定位稍贵。
对于BESTSELLER集团之内相⽐较，VERO MODA⼥装是其ONLY⼥装的主要竞争对⼿，但其针对的⼥性年龄段不
踌躇同，ONLY主要是18-30岁的⼥装，VERO MODA 主要是25岁以上的年龄段的⼥性所设计的。
ONLY利⽤店庆举⾏打折促销活动是顾客购买⾏为的前提。与ONLY同档次的品牌还有ES，ETAM等等，但在店庆期间⼤幅度打折促销的只有 ONLY⼀家，使得消费者潜意识⾥就产⽣了对ONLY的认可。⾯对多家商店，⼈们往往选择最有利于⾃⼰的，⽽价格优势就是⼀个⼗分重要的衡量标准。这次 ONLY趁着换季推出⼀系列新品，摆放在店内醒⽬位置，⽽且其他商品实⾏7折优惠，吸引了⼤量的顾客。
⼆、品牌识别
1、品牌商标及品牌命名
ONLY⼥装 (世界品牌，丹麦名牌)
2、品牌设计
ONLY是欧洲著名的国际时装公司丹麦BESTSELLER拥有的四个著名品牌之⼀。ONLY拥有许多设计师，他们遍布巴黎、⽶兰、伦敦和哥本哈根等主要时尚发源地，这使ONLY 永远站在欧洲流⾏的最前沿。ONLY1996年来到中国，BESTSELLER集团成⽴于1975年。
ONLY利⽤豪华、⼈性化的店⾯设计吸引顾客眼球，博得顾客好感。顾客在没有进⼊店铺之前远远就会看到ONLY醒⽬的标志，⽽在门⼝最新商品的⼤幅⼴告牌和⼏个⾝着新款服装的模特，使得顾客在没有见到实物前就对ONLY本阶段服装特点有了⼤致了解。
⽽ONLY整个店⾯⾊彩以⾦⾊为主，营造出富丽堂皇的购物氛围。ONLY四个⽩⾊的巨型字母嵌在墙壁正中央，与⿊⾊墙壁形成强烈反差。商品摆放错落有致，⽅便顾客挑选，⾦⾊⽩⾊灯光投射在⾐服上，给⼈⼀种⾼档奢华的感觉，让顾客认为ONLY 的每件商品都是⼀个精致的艺术品。
3、品牌理念
ONLY品牌于1996年来到中国，为所有⽣活在世界各⼤城市的独⽴、⾃由、领导流⾏、对时尚和品质敏感的现代⼥性设计，代表年轻⼈活⼒，有趣的⽣活⽅式，充满动感和浓厚的时代⽓息。ONLY⼥装系列有：外套、夹克、套衫、紧⾝针织上装、T恤衫、衬⾐和其它饰品，如背包、帽⼦、⼿套。
其⾯料是选⽤来⾃欧洲和⽇本的⾼级⾯料，设计师采⽤了丰富多变、节奏感很强的颜⾊，结合最新流⾏趋势，设计出许多穿着舒适并代表世界流⾏时尚的款式。
ONLY的服装适合出游、朋友聚会、晚间娱乐、校园⽣活等各种轻松的休闲场合它在带来了世界流⾏时尚的同时，也带来了世界⼀流的质量与服务，它撇开了国际知名品牌都采⽤的⾼价位的做法，采取了合理的价格，保持亲切近⼈，更为朴素的做法。
三、品牌定位
1、品牌定位的原则
（1）消费者导向原则：确定产品品牌在顾客和潜在顾客脑⼦⾥的位置，必须把品牌由市场导⼊消费者理念；销售者必须从顾客⾓度去思考和策划品牌定位。（2）差异化竞争优势原则：竞争者是影响到定位的重要因素，差异创造竞争优势，差异创造品牌的“第⼀位置”。
（3）个性化原则：赋予品牌独特个性，以迎合相应的顾客需求。
张碧晨不雅照（4）动态调整原则：消费者的需求在不断发⽣变化，市场不断有新的产品加⼊竞争，因此，根据市场情况的变化不断做出调整，使品牌永远具有市场活⼒。
2、品牌的定位分析
ONLY的服装适合出游、朋友聚会、晚间娱乐、校园⽣活等各种轻松的休闲场合它在带来了世界流⾏时尚的同时，也带来了世界⼀流的质量与服务，它撇开了国际知名品牌都采⽤的⾼价位的做法，采取了合理的价格，保持亲切近⼈，更为朴素的做法。世界超级模特海伦娜和纳奥⽶·坎贝尔都曾是ONLY的形象代⾔⼈。
ONLY为所有⽣活在世界各⼤都市的独⽴、⾃由、追求时尚和品质敏感的现代⼥性设计。代表年轻⼈活⼒，有趣的⽣活⽅式，充满动感和浓厚的时代⽓息。 ONLY ⼥性是20岁左右的⼥孩，她们乐于拥有独特的个性，ONLY为她们带来了年轻、活⼒，有趣的⽣活⽅式。其⾯料是选⽤来⾃欧洲和⽇本的⾼级⾯料，设计师采⽤了丰富多变、节奏感很强的颜⾊，结合最新流⾏趋势，设计出许多穿着舒适并代表世界流⾏时尚的款式。
ONLY品牌于1996年来到中国，ONLY⼥装有：外套、夹克、套衫、紧⾝针织上装、T恤衫、衬⾐和其它饰品，如背包、帽⼦、⼿套。
ONLY ⼥装系列有：LUX系列（luxury奢华），CT系列（city trend都市），SW系列（street wear街头），每⼀季每个系列都有紧扣欧美时尚的不同的流⾏主题。
ONLY的风格是与众不同的、富有激情并充满⽣机。当季最流⾏的⾳乐和国际潮流都是ONLY的设计灵感。这种独特的风格体现在贴⾝合体的造型，特别合⾝的裁减体现了着装⼈的个性，让时尚⼥性的风采尽现。
3、品牌定位的核⼼——STP
1、市场细分：消费者⼈数众多需求各异，但企业可以根据需求按照⼀定的标准进⾏区分，确定⾃⼰的⽬标⼈。市场细分主要依据有：地理标准、⼈⼝标准、⼼理标准和⾏为标准。
{1}地理细分：由于不同地区的消费者有着不同德⽣活习惯、⽣活⽅式、宗教信仰、风俗习惯等偏好，因⽽需求也是不同的。地理的差异对营销的成败更显得⾄关重要。
{2}⼈⼝细分：根据消费者的年龄、性别、收⼊、职业、种族、受教育程度、宗教信仰以及国籍等因素将市场分为若⼲体。{3}⼼理细分：主要考虑的因素有：社会阶层、⽣活⽅式、个性等。
{4}⾏为细分：是根据消费者对品牌的了解、制度、使⽤情况及其反应堆市场进⾏细分。主要因素有：时机、购买频率、购买利益、使⽤者状况、品牌了解、态度；细分后的市场必须是具体的、明确的、有潜⼒的市场。
2、⽬标市场的确定：主要定位在学⽣族，⽩领族等。
3、品牌定位的策略
创新是对产品使⽤价值的根本改变，没有产品创新，消费者⾃然不会认可。快速的新款上市，也是能抓住消费者的主要原因之⼀。企业的所有产品创新归根结底都必须落实到产品上，落实到消费者认可的产品的使⽤价值上。使⽤价值的
基础，就是产品真正使消费者⽣活现状产⽣改变，没有这种根本改变，就不会有持续的热销⾼潮，只能是间断性的热卖。
2022年国考职位一览表对于那些钟爱ONLY的粉丝们来说，在ONLY店每周都能看到意想不到的新款上市，⽆论是在款式、风格以及⾊彩上总会带给消费者很多收获。既顺应了爱美⼥性逛街的习惯，⼜能满⾜购物的欲望。⽽对于现在追求个性的年轻⼈来说，ONLY 的款式新颖，你不会在⼤街上看到雷同的服装，这就是ONLY的承诺。ONLY的设计理念、品牌定位符合了消费的需求，我们真正做到了随着时尚变化⽽变化，达到了快速更新款式，永远能做到每周都是在变化的，对于我们来说这仅仅是基础，⽽最主要的是ONLY品牌的系列化。如外套、夹克、套衫、紧⾝针织上装、T恤衫、衬⾐和其它饰品（如背包、帽⼦、⼿套等），这些系列化的服饰也都是快速地新款上市。
四、品牌推⼴⽅式
1、品牌传播
（1）、品牌传播
现在服装品牌的竞争越来越细分化、专业化、差异化，这要求⼀个品牌更要有⾃⼰的特点，包括在服务上。ONLY的这种店员服务也是很具专业化的。”
在ONLY店⾥，导购要向顾客介绍适合她的服装，对每件款式的⾯料、设计风格和搭配⽅法等会详尽介绍，导购也要有设计师⼀样的感觉。其实作为⼀个设计师，不只是设计服饰，更主要的是要了解市
场，还要与各个部门进⾏沟通、培训等相关的⼯作。⽐如在每⼀次新款上市之前，需要各个环节来配合，要与推⼴部和市场部进⾏沟通，在达成共识的情况下，最后⼀个环节就是对每个ONLY的店长和店员进⾏培训，让终端的服务⼈员理解最新款式的设计理念，这些款式适合哪些消费者，⼀些新款式如何与其他服装进⾏搭配。这种优质的服务，让消费者体会到：来ONLY选择服装，可以得到专业的服装咨询，和最真诚的品牌服务。⽽不仅仅只是看到⼀个帮你拿⾐服、包装⾐服的销售⼈员。
传统的销售⽅式只要求导购做好销售就可以了，对于品牌内涵、品牌定位以及品牌的特点⼀⽆所知，在当今的竞争下，其品牌的销售当然业绩平平。只有真正了解品牌内涵、设计师的设计理念，才能算是⼀个新⽣代的销售⼈员，才能抓住消费者⼼理。
顾客第⼀次亲密接触企业产品或服务时，⾯对的就是企业的销售⼈员。所以，销售⼈员的精神⾯貌是企业的⼀⾯镜⼦，销售⼈员的销售技巧和销售热情从很⼤程度上决定了产品的市场占有率。
（2）、品牌传播的⽅式
1、⼴告传播【1】⼴告的构成要素【2】⼴告的类型【3】⼴告媒体的选择【4】⼴告的设计原则【5】⼴告效果的测定
2、公关传播【1】宣传性公关【2】征询性公关【3】交际性公关【4】服务性公关【5】赞助性公关
3、销售促进传播【1】派发样品【2】送赠品【3】优惠券【4】减价优势【5】退款优势【6】趣味类促销【7】以旧换新【8】⽰范表演
4、⼝碑传播【1】精准点：控制数量、把握质量、注意差异、排除负隐患【2】制造⼝碑：服务、情感关怀、品质、⽂化、反转事件、体验【3】传播流⾏：{1}
⽹络传播{2}新闻呢、活动与内部传播{3}俱乐部传播{4}意见领袖传播
5、整合营销传播：
其作⽤：{1}提升企业品牌形象{2}节约经营成本{3}提⾼企业盈利能⼒
其特点：{1}⽬标性{2}互动交流性{3}统⼀性{4}连续性{5}动态性
其要素：{1}⼴告{2}促销{3}公共关系{4}事件营销{5}⼈员销售{6}直复营销{7}企业领导者魅⼒{8}关系营销
其层次：{1}认知的整合{2}形象的整合{3}功能的整合{4}协调的整合{5}基于消费者的整合{6}基于风险共担者整合{7}关系管理的整合
其⽅法：{1}建⽴消费者资料库{2}研究消费者{3}接触管理{4}发展传播沟通策略{5}营销⼯具的创新{6}传播⼿段的组合
2、品牌扩张
（1）品牌扩张的意义及风险
很多⼈都在抱怨中国⼥装已经进⼊同质化竞争时代，休闲服饰都标榜着⾃⼰是个性、⾃由、舒适的代表，消费者亦难以辨别美邦和斯尔丽有何区别，除了价格有所差别外。这个时代最⼤的特征就是愈演愈烈的价格战，这中迹象已初露端倪，⼀项研究报告显⽰中⾼档⼥装价位普遍⾛低，打折促销已经是拉动销售的主要⼿段之⼀。消费者缺乏品牌忠诚。许多企业希望通过市场细分来实现差别化经营，⽐如千百惠定位在25—35岁都市⼥性，以中⾼档⼥装为主营，但是艾格、ONLY、雪歌等⼤部分⼥装企业也都定位在这个⽬标体上，结果恰恰促成⾏业的同质化竞争。另⼀⽅⾯，这和企业盲⽬扩张、粗放经营有关。盲⽬扩张的代价是虚耗了企业⼤量⼈⼒、物⼒、财⼒，迫使企业⽆⼒进⾏服装设计开发和必要的⼴告投⼊，毕竟我国⼥装企业绝⼤多数为民营企业，资源和实⼒有限。现在⾼昂的房租⾦也让很多企业越来越难以承受，如果碰上经营不善或销量下滑，资⾦周转必然异常困难，难以为继。
从管理层⾯来看，随着规模的扩⼤，资源和⼈⼒则往往未能跟进，容易出现价格体系混乱、⽜鞭效应、串货、配送困难等问题，管理效率降低，相应的运营成本增加。
（2）品牌扩张的策略及技巧
从分销渠道来看，许多服装品牌由于知名度、认知度双低，要进⼊传统的⼤型商超专柜较为困难，准⼊门槛很⾼，迫使许多企业另寻通路，有实⼒的企业则主张建⽴⾃⼰的专卖店，或⾛连锁加盟道路。据材料分析，很多企业的连锁加盟条件很优越，加盟⾦保证⾦也较低，旨在以低风险和低成本来吸引加盟商。加盟商可以退货，在经营上有很⼤⾃主权。⼀些企业则转⽽开展⽹上电⼦商务，在淘宝、阿⾥巴巴等开设⽹店，尽管⼀些数据显⽰年轻⼥性⽹购频率越来越⾼，但由于我国电⼦商务刚刚起步，⽐如物流成本太⾼、信誉危机等客观原因，使⽹店不能承担起企业的分销重任；服装批发市场或⼩型超市更排除在参考之外，因为和许多定位在中⾼档的品牌形象不合，似乎连锁之路成为了许多企业的必然选择。如果是开设直营店，则能充分展⽰⾃⼰的产品线，通过建⽴旗舰店来强化品牌形象，⽽且便于运营管理。如果采取加盟或联营形式，则能以较低成本扩⼤服装铺货率，实现规模效应，⽐如可以集中采购以降低成本，增强议价能⼒等等。