2018年限额以上化妆品零售额2,619亿元，根据限额以上商品零售额与社会消费品商品零售总额的比例0.46﹕1推算，2018年化妆品零售总额约为5,693亿元。2019年1-9月，限额以上化妆品同比+12.8%（2016A/2017A/2018A：+8.3%/+13.5%/+9.6%）。此外，根据调查数据推算，2018年中国化妆品正品行货（不含水货、灰海淘、海外购物、国内免税、微商等）含税零售额约3105亿元。
年轻消费体崛起是化妆品快速增长的根本驱动力，信息媒介变迁、电商渠道的发展是推动力量，国家政策（降关税及消费税、跨境及自贸区等）进一步催化。预计化妆品行业仍将保持高景气，未来3年CAGR+10%~13%。
一、需求端：消费体迭代，颜值当道
根据调查数据显示，2015年-2020年，中国年家庭可支配收入在2.1万美元以上的UpperMiddleClass+Affluent家庭户数预计将由5000万升至1亿，数量占比由17%升至30%，消费占比由40%升至55%。
再会打一字
消费体代际切换，年轻体成为化妆品主力消费人。年轻消费者更加注重颜值、时尚，化妆品消费意愿更强，根据腾讯的数据，30岁以下的高端化妆品消费者占比高达58%。
经济增速放缓下的口红效应。经济增速放缓，口红等彩妆相比其他奢侈品价格更易接受，更有助于提振信心。
消费升级意愿强烈。小镇青年从不消费化妆品到消费化妆品；中产从消费中低端化妆品升级到消费高端化妆品。根据麦肯锡的调查数据，44%的消费者愿意在化妆品上进行消费升级，位居所有品类第一。
二、媒介端：信息媒介变迁，即时性美容需求提升
社交、新媒体可视化推动美容需求提升。随着各类社交、即时聊天工具的普及，颜值的重要性提升，化妆品对提升外在形象方面的功能性被强化。
上古四大魔兽 三、渠道端：线上高增速，高频推新拉动销售增长
蕾哈娜登杂志封面 2018年中高端化妆品整体增速为39.4%；分渠道看，电商增速高达105%，为拉动中高端增长的主要渠道。2017年起高端化妆品品牌入驻天猫、京东等电商平台开设官方旗舰店，官方渠道提供了相对可靠的货源，部分海淘消费回流。此外，电商平台如天猫为了品牌化和高端化，给予国外中高端化妆品品牌流量和资源倾斜。
线上成为重要的新品首发平台，品牌商试错成本降低、上新周期变短、迭代加速。通过线上，消费者洞察可实时反馈、产品研发由数据驱动、供应链柔性、全域营销（口碑裂变、全渠道种草、精准试用、试销及策略调整），品牌商试错成本降低，上新周期变短，迭代加速。
四、政策端：税率下行，汇率因素带动高端化妆品增长
2013年以来，国家多次下调关税、消费税和增值税率。为响应政府降税政策，高端化妆品公司多次下调在中国的终端零售价，以雅诗兰黛集团为例，旗下产品2015-2019年进行了四次降价，覆盖公司旗下多个品牌和产品，每次降价涉及不同的单品，部分单品单次降幅达10%。此外，人民币贬值导致一部分消费回流，也促进了免税店高端化妆品的消费。
目前，绝大多数本土化妆品均为“渠道品牌”，即伴随某个渠道的红利而成长起来的品牌。真正的消费者品牌是“研发/品质为根基，营销持续发力，渠道与时俱进”，从而占领消费者心智的。
化妆品品牌商是典型的高毛利率、高费用率的行业，毛利率区间为50%-80%，SG&A费用率区间为45%-70%。作为可选消费品，消费者购买化妆品受品牌、体验、广告、个人推荐等主观因素影响较大，化妆品品牌商营销费用率一般为20%-31%。营销费用分为品牌宣传费和促销费，品牌宣传对提升销售的影响相对深远，促销对于提升销售往往有立竿见影的效果但可持续性弱；化妆品品牌商的品牌宣传费用率率一般为6%~14%。
信息传播、品牌塑造方式转变，内容营销、数字化、IP联名成为营销趋势，短期来看营销投入力度为化妆品品牌业绩增长的关键。传统营销方式如电视、杂志广告影响力逐渐下降，粉丝经济、网红经济、口碑推荐重要性凸显，内容种草、直播、短视频带货越来越成为常态。抖音、小红书、、微博等数字媒体平台成为重要品牌宣传阵地，天猫逐渐成为新品首发和宣传平台。2019Q1-Q3，化妆品品牌方广告投放中，电视/电影院/杂志分别同比-40%/21%/-19%，社交媒体/淘内/视频贴片广告分别同比+219%/+116%/+81%，
传统媒体（电视/杂志/户外/电影院）占比仅为25.5%。文化、地理IP大热，联名款频出，如故宫×润百颜口红、大英博物馆×完美日记眼影、西湖×花西子彩妆等。
未来电商占比将持续上升，孵化更多品牌，满足消费者日益个性、多变的需求。百货渠道占比将持续下滑，但鉴于化妆品的体验性需求和形象展示需求，预计百货将维持在高端化妆品领域的第一大销售渠道地位。CS渠道分化，传统CS连锁如娇兰佳人、唐三彩等压力较大；屈臣氏在中国内地保持快速开店，但品宣优势有所减弱；丝芙兰顺应消费升级趋势、自有BA团队专业购物体验好，有望迎来发展拐点。
许幻山结局 优秀的品牌能够与时俱进，顺应渠道的变迁，国际化妆品龙头高度重视电商渠道，在客分析、营销方式、合作伙伴等方面加大投入。2019M1-M5，欧莱雅中国/雅诗兰黛中国电商渠道销售占比已达到21.6%/22.3%，本土传统品牌也更加重视线上渠道，2019Q1-3，丸美/珀莱雅/佰草集线上销售占比分别约为43%/47%/23%；互联网新锐品牌如完美日记已开设22家线下专门店，以店内直播等互联网玩法集聚双线客流。
化妆品企业的研发部门涵盖基础研发、配方开发、安全性测试、包装设计等部门，研发费用率在2.0%~3.5%。欧美品牌重科技感，日本品牌医学背景强，中国品牌主打草本护肤，
韩国品牌擅长概念创新。当下，护肤品整体上新速度加快，彩妆研发创新方式更为多样，产品更迭加快。研发是化妆品企业长久发展的保障，若没有在原材料、活性物质、工艺流程、质量检测等方面的能力，即使在营销、渠道方面具有独特优势，品牌的生命周期一般也会局限在3-5年。伴随消费者心智的日益成熟、理性，化妆品品质在购买决策中的地位逐年提升。
从研发实力看，大部分中国化妆品企业研发能力尚处起步阶段，研发工作以配方优化、安全检测等为主，皮肤/基因/原材料等基础研究空白或薄弱，成分创新较少。
五、本土品牌
本土化妆品龙头经营分化：2018年百雀羚零售额仍能保持接近双位数增长，但高端化遇阻；上美旗下韩束、一叶子品牌力面临竞争压力销售额下滑；伽蓝集团加大电商、购物中心渠道扩张，收入端仍有12%的增速；上海家化旗下六神、美加净年轻化成功，佰草集仍在内容营销、客年轻化、爆款打造上发力，尚在调整期。
本土化妆品尾部更迭：传统淘品牌御泥坊、膜法世家等面临流量瓶颈和新锐品牌冲击，增
长遭遇压力甚至销售下滑；内容营销、流量购买催生新锐品牌HFP、完美日记等，年销售额10~20亿元，但品牌本身尚未实现盈利；年销售额5亿元以下的腰部品牌抗风险能力较弱，受渠道变迁、消费理念、营销方式等冲击影响更迭加快。
六、与国外对比
本土化：在世界主要发达国家，本土化妆品均拥有最大份额，且份额普遍大于30%，日本、韩国本土品牌市场份额超50%。化妆品集功能性和精神属性为一体，是一国经济发展水平、医学、生物学、精细化工、文化、娱乐、媒介、渠道等发展水平的综合体现。随着综合国力的增强，中国本土化妆品中长期将持续提升市场份额。
林俊杰前女友苍井优资料 集团化：不同性格、文化背景、收入水平，以及不同年龄、肤质的客户适用于不同的化妆品，一般消费者对某个化妆品品牌的忠诚度在3年左右，单一化妆品品牌的销售额上限存在天花板。世界化妆品龙头均为多品牌矩阵集团（品牌数量：欧莱雅集团36个；雅诗兰黛集团30个；LVMH11个；资生堂42个；爱茉莉太平洋34个）。产品细分、多品牌满足不同客户需求是产业发展大方向，主品牌、草本、年轻化、男士、婴幼、特定渠道品牌等将成为本土化妆品标配。
强品牌力：国际化妆品龙头洞察消费者和市场变化，在研发、营销、渠道上均能不断创新、与时俱进，由此塑造强品牌力。国际知名化妆品集团均有代表性技术/成分，如SKII独家成分pitera、欧莱雅集团独家成分波因等；重视广告投入塑造品牌形象，能适应多变的营销趋势，持续引领潮流；渠道上根据不同国家/地区进行本土化调整。化妆品公司必须同时具备“研发/品质为根基，营销持续发力，渠道与时俱进”，才能保持长久的生命力。
2018年全年全国化妆品零售额达到了2619亿元，同比增加9.6%，高于同期社会消费品零售总额增速0.6个百分点。截止至2019年6月全国化妆品零售额为265亿元，同比增长22.5%。累计方面，2019年上半年全国化妆品零售额达到1462亿元，与去年同期相比增长13.2%。
在当前消费结构升级的大趋势下，人们获得的消费满足，将不仅停留在商品的使用价值上，所以，未来对“美”的支出在日常消费中所占的份额更大，增速也更快。时下消费红利的显现，将带动化妆品核心消费人及消费需求总量的增多。他们预测，到2022年国内化妆品市场的规模将会达到4446亿元。而化妆品消费的持续向好、获利预期高，将驱使更多的企业、品牌争先涌入此市场参与竞争。
我国化妆品行业虽然消费人庞大，但人均消费却远低于国际水平。通过与发达国家比较可知，未来化妆品市场的消化能力有望增大，行业高成长窗口或已开启。其中彩妆的差距最大，人均消费仅为欧美人均的9%，未来市场提升的空间也最大。预测，未来五年内，彩妆市场有望可维持12%的复合增速高速增长，到2023年我国彩妆行业市场规模将突破650亿元。
七、男士化妆品市场
预测，到2023年，全球男士化妆品市场将达到786亿美元，约合人民币5400亿元，这不仅包括润肤霜，还有粉底霜、古铜化妆品和眉粉等产品。社交媒体是推动男士美容发展的一个重要因素。据调查数据显示，英国约有20%的男性经常化妆，其中约1%的人每天都化妆。
男性化妆品市场规模大增，全球男人越来越爱“面子”，中国男人也不例外。男性化妆品中口红的消费增速达到了278%，越来越多的男士开始使用口红、眉笔、防晒和面膜等男性化妆品。
男性化妆品消费大幅度增长的同时，供给端也及时响应男性化妆需求，2018年男士专用品牌的同比增速达到了56%，化妆品公司专门为男性消费者开发男士专用脸部护肤套装、洁面乳、乳液乳霜、专用面膜、BB霜和CC霜等。未来男性有望成为化妆品消费人口的重要贡献体。
2018年，男性化妆品细分产品中，香水和护肤品类关注度最高，其中香水关注度为26%，洁面乳关注度为19.4%。
最受消费者关注的品牌为巴黎欧莱雅，男性化妆品检索量占比高达17.5%，其他品牌不足7.0%；男士护肤品检索量占比32.8%。男士香氛检索量最高的是乔治阿玛尼占比16.6%，其次是宝格丽占比15.9%。
发布评论