企业明星代言营销策略分析
企业明星代言营销策略分析 企业明星代言营销策略分析
洁
(华中师范大学文学院430079)
【摘要】明星代言作为企业营销的重要策略之一,在推广企业产品以 及提提升企业品牌价值起着非常重要的作用.另外,明星代言有利于 整合营销推广,通过运用新的媒介手段迅速把产品传递给消费者.论 文通过探讨明星代言与企业营销策略的相互关系,研究如何选择代言 明星使企业的营销效果最大化.
【关键词】明星代言;企业营销;营销策略
随着企业之间的竞争越来越激烈,明星代言也在企业营销战
简单来说,明星代言就是指利用名人,明 略中起着重要的作用.
星的平面肖像或录像,通过一系列的宣传载体让产品的终端受众 广为知晓的一种营销工具.而营销策略就是企业以顾客需要为出 发点,根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息,商业界的期望 值,有计划地组织各项经营活动,通过相互协调一致的产品策略, 价格策略,渠道策略和促销策略,为顾客提供满意的商品和服务而 实现企业目标的过程.特别是近些年,企业通过邀请明星代言来 推广企业品牌的趋势非常明显,以互联网公司为例子,拉手网聘请 葛优代言,凡客诚品拉来黄晓明代言,赶集网来姚晨代言等. 一
,明星代言对企业营销的影响
企业选择明星形象代言,亦即以形象代言的方式传达品牌独 特,鲜明的个性主张,使产品得以与目标消费建立某种联系,顺 利进入消费者的生活和视野,达到与之心灵的深层沟通,并在其心 中树立某种印象和地位,使品牌变成一个有意义的带有附加价值 的符码所以,企业利用明星的知名度提高新产品在受众中的认
知率,使用明星代言,借其名气提高产品认知率,促进产品迅速销 售,成为企业在竞争中站稳脚跟的有效手段之一.另外,明星代言 不仅提升新品牌名气,而且会把明星在受众中的印象嫁接给产品, 把良好的形象延续到产品中去.消费者由于明星的介入,对明星 的爱慕转移到产品中
王源的女朋友接吻图去,进而购买,并对产品和企业产生好感. 然而,明星代言对企业来说也具有一定风险性,特别是当明星 出现丑闻时不仅使企业损失可观代言费,而且对企业品牌的形 象也会造成一定程度的影响.甚至,有些代言人的不当行为和言 论势会引发诟病和指责,企业也会得不偿失,导致企业和品牌形象 受损,这也是是选择明星代言的风险所在.况且,如果聘请的明星 是当红明星,要是明星代言产品过多,产生了"稀释效应",对企业 的品牌认知度也会造成不利的结果,使得代言信息极度分散,部分 代言产品在其他的同代言人产品的猛烈的宣传攻势下已经很难在 消费者心中同该代言明星相联系,甚至相互混淆.
二,企业选择明星代言的关键因素
企业选择明星来代言主要是为了提升企业产品在消费者心中
东北特产所以企业为了营造良好的营销效果不惜花费巨资来 的影响力,
当红明星代言.然而,企业通过明星代言能否造成好的结果需要 考虑多方面的因素,不如明星的气质形象,企业的行业性质,广告 营销渠道以及营销策略等.当今,我们面临着企业产品越来越同 质化的情形,这就要求企业品牌个性日益凸现出其在传播与营销 过程中,企业选择的代
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言人应符合其品牌个性,其形象,特征必须 和所代表的企业产品或目标消费匹配.因此,企业选择明星代 言应综合考虑各方面的因素,通过全方位的考察,来适合企业自 身要求的代言人.
第一,企业的行业属性.一般来说,企业邀请明星代言首先要 考虑Ih身的行业属性,要了解企业所在行业竞争力,消费者的消费 能力以及明星广告的影响力.然而,我们国内有些企业往往不注 意这些问题,选择明星代言随机性比较大,一般注意短期效应,例
如喜欢选择那些当红明星,这样可以带来潜在消费者的注意力,但 是往往难以形成稳定的消费者体.甚至,一些企业不注意自身 的行业属性,邀请的代言人对企业自身的形象造成不好的影响,比 如过去国内一家体育公司邀请娱乐明星代言企业的体育产品,这 与一些时尚的服装品牌很难形成差异化的竞争.再举一例子,企 业如果是一个高科技行业,就不能邀请一些竞争塑造一些底层影 幕形象的明星,虽然可能会很吸引人,但很难提升品牌和销量,也 会让人觉得与企业的形象格格不入.
第二,明星的个人形象.明星的个人形象对企业营销非常重 要,一个明星的气质间接也代表了企业的形象,但是这同样也有负 面效应,一旦明星的负面消息肆意传播也会给企业带来麻烦,
因此 企业营销部门一定要考虑这个因素.比如,你是选择青春气质型, 还是成熟稳重型,这就要结合企业的自身情况来作出决定.当前, 多数的企业在选择明星代言方面都是老板说了算,在加上一些不 负责任的策划,广告公司一煽动,很多老板根本不考虑那么多,只 要明星有名气,价格合适就可以.其实,选择明星代言的目的是为 了提醒消费者,提高关注度,同时也是获得渠道和合作伙伴的支 持,很多人会认为能请得起明星的企业比较有实力,最关键的要与 品牌属性相符,但很多企业是为了吸引消费者而请形象代言人. 所以,从根本上说,企业选择明星代言一定要考虑企业的自身情 况,看看企业与明星的个人形象是否搭配.
第三,广告的营销渠道.如今,一些企业把广告当作推广品牌 的武器,靠广告去开发渠道和拉动销售.事实上,广告能够塑造和 推广品牌形象,能够拉动销售,甚至可以也是一个很好的营销渠 道.另外,明星代言后续管理也很重要,明星代言到期的沿用与放 弃,或启用别的明星等这些对于品牌的传播也是非常重要,一般而 言企业如果从使用非明星到一般明星到知名度高的明星,会给消 费者感觉是这个品牌在提升在壮大,反之,会给消费者传达一种负 面的东西,认为企业不行啦.因此企业在使用明星代言的后续工
作一定要做好,否则,同样会影响品牌的发展.在选择明星代言 时,就要考虑好从哪些渠道来推
广企业的品牌和产品,以求尽快实 现营销的效果,比如,可以选择平面广告,视频广告,电视广告以及 最新潮的微薄营销等.
三,运用明星代言提升企业营销效果的策略
我们知道企业用明星来代言,只是企业整体营销战略的一部 分,应量力而为.请明星形象代言要包括广告代言费和后期更多 的宣传推广制作费用,因此许多企业望而却步.但同时请明星形 象代言,从侧面也传达了企业的经营理念与展示了一定的实力,这 些实力还表现在研发,设计,生产,销售,服务等方面,要通过品牌, 规模,科技,管理,服务来取胜.因此,请明星做形象代言,只是企 业整体营销策略的一部分,应根据自身资金实力,产品诉求点,发 展阶段,市场重心等情况,量力而为,特别要避免陷入"资金泥潭". 通过一些营销策略把明星的个人形象和企业的品牌形象很好地结 合起来,来共同提升双方的形象,达到相辅相成的效果. 首先,通过明星的个人品牌促使企业品牌提升的策略,就是利 用明星来改善和提高影响品牌的各项要素,通过各种形式的宣传, 提高品牌知名度和美誉度的策略.提升品牌,既要求量,同时更要 求质.求量,即不断地扩大知名度求质,即不断地提高美誉度.但 是,这必须运用得当,才会最终将转化为销售力,促进消费者购买, 带来销量.我们知道,品牌营销的最终目的就是要将产品转移,过 渡到
终端消费者手里.因此,请明星代言就是将品牌营销转化为 终端营销的一个快速方式,选择到位,推广活动得当,组织传播又 做得好,以"扩大化"的手段,提高终端消费者体对明星的好感, 同时将产品本身的质量和服务及消费定位,最终将转化为销售力, 促进消费者购买,提升销量.同时,又促进产品知名度,美誉度的 提升;反之,定位不符,操作不当,则会起到事倍功半,甚至产生负 面的作用,影响销量,得不偿失.希望厂家在这点上能做得更好, 而不仅仅是在店面前立一个易拉宝,墙面上贴一张明星宣传图. 今年七夕
其次,通过明星的活动宣传造成媒体组合策略,就是将宣传品 牌的明星各类广告媒体按适当的比例合理地组合使用,刺激消费 者购买欲望,树立和提升企业品牌形象.比如,微薄现在就是一个 比较方便的平台,可以短期内造成营销的轰动效应,这方面凡客的 广告做的就比较好.还有,明星形象代言要与营销事件结合,可起 到最佳宣传效果.请明星形象代言,主要目的就是将产品及品牌 快速的传播到终端,因此,要通过"品牌+明星+媒体宣传=终端 认知",达到购买目的.
最后,利用明星的现身说法策略,就是通过明星代言人使用某 种产品产生良好效果的事实作为案例,通过宣传手段向其他消费 者进行传播,达到刺激消费者购买欲望的策略.通常利用明
星亲 身到现场做活动并现场示范,这种现身说法策略的形式还有小报, 宣销活动,案例电视专题等.这样,可以通过展现明星的亲和力来 表达企业品牌的理念,不仅可以吸引消费者的关注,也可以给潜在 消费者留下比较深的印象.但是,这里一定要把明星造成的轰动 效应控制在一定的范围内,不能让明星代言企业的活动变味,反而 影响了企业的营销效果.
如今,许多企业在进行企业营销和品牌推广的时候,最先想到 的就是运用明星做代言.不过,企业邀请明星代言产品只是企业 市场营销的其中一环,最根本的营销策略还是企业"消费者至上" 的理念来通过相互协调一致的产品策略,价格策略,渠道策略和促 销策略,为顾客提供满意的商品和服务,从而实现企业的预期 目标.
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