《科技传播》冰墩墩怎么读
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基金项目：中国科普研究所委托项目“微博平台科学传播多维数据探索研究（190112EMR135）”的研究成果之一。作者简介：董晓晴，北京市科学技术情报研究所。 王艳丽，中国科普研究所。 刘彦君，北京市科学技术情报研究所。 钟琦，中国科普研究所。
董晓晴，王艳丽，刘彦君，钟 琦
摘 要 文章通过运用案例研究法，以明星微博超话社区中的#蔡徐坤#超话为例，分析明星微博超话社区的运营
效果和运营关键要素，为科学传播类微博超话提供借鉴。明星类微博超话社区对科学传播微博超话社区的启示有：1）培养“官方”粉丝大V 主导，个人爱好者参与的超话运营团队；2）通过各种渠道积极宣传，凝聚粉丝体；3）精心设计话题，打造优质科学传播矩阵；4）激发粉丝参与“自嗨”并积极进行回应；5）探索建立适用于科学传播超话社区的激励机制。
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关键词 微博超话社区；明星微博超话社区；运营关键要素；科学传播微博超话社区
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2021）275-0133-04
2016年6月，为激活微博自身发展潜力，从已有生态中寻机会，新浪微博将公共频道与兴趣圈层内容进行区隔，推出了既有微博话题功能，又有兴趣圈层功能的超话社区[1]。目前在新浪微博超话社区中最热门的超级话题就是明星类超话。微博超话团队将这一类别超话社区打造得非常成熟。从外观来看，相比其他超话榜单更吸引用户目光，从内容来看，都是根据影响力排名的娱乐明星，吸引有共同“爱豆”的粉丝们进行讨论交流，分享明星信息。在整个明星微博超话空间中有各种各样的意见领袖，有依靠作品与口碑上位的传统明星，也有依靠数据上位的流量明星。
科学传播类微博超话社区虽然说已经吸引大量科学传播粉丝入驻，在交流互动方面也显现出一定价值，但是还存在不少问题。例如，粉丝数量少、发帖数量少、话题热度低、话题类型少且缺乏吸引力等。究其原因主要有科学传播超话的专业运营管理团队有待加强；科学传播超话宣传力度有待加强；科学传播话题矩阵有待精心设计；适用于科学传播超话社区的激励机制有待建立。
本文通过对明星微博超话社区进行案例研究，为科学传播类微博超话社区提供启示。
1 微博超话社区
微博超话社区是虚拟社区的一种表现形式。虚
qq飞车车队简介拟社区最早随着BBS 出现，之后因为网络技术的发展衍生出一系列社区型产品如新浪微博超话社区和百度贴吧等，为用户创造和共享有价值的信息提供了空间。虚拟社区（Virtual Community）1993年由瑞格尔德(Rheingold)定义为“一主要借由计算机网络彼此沟通的人们，他们彼此有某种程度的认识、分享某种程度的知识和信息、在很大程度上如同对待朋友般彼此关怀，从而所形成的团体。”[2]2010年中国网络社区发展研究报告中明确定义了网络社区是拥有多种表现形式的网上互动平台，是将共同兴趣的访问者集中在同一主题的虚拟平台[3]。
微博超话社区是网络热点话题的汇集地。网络热点话题更准确的定义是根据网络这个传播媒介在特定时间、特定范围中传播、分享网络用户普遍高度关注的话题。该话题可以对现实生活中的人和事甚至对整个社会产生巨大影响。同时网络热点话题不受传统官方机构如政府部门和社会组织的影响，或许最初由官方机构发布相关信息，但是中间传播及产生影响的过程都在网络中进行。在微博的超话社区中，“话题”的界定还存在一些不同。微博“热点话题”人数超过200人，同时话题还具有持续讨论性的必要才能升级为微博“超级话题”。从这两个方面可以看出相比于普通话题，超级话题拥有粉丝数量多且话题热度持续性强的特点。
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综上所述，微博超话社区是微博发展到一定阶段，为了加强其对用户的吸引力，通过整合与拓展微博场域内内容资源和用户资源，而打造的一款与微博具有同根性的虚拟社区型产品。
2 明星微博超话社区案例研究
本研究选取了明星超话社区中的热门超话#蔡徐坤#进行案例研究。
2.1 #蔡徐坤#超话社区基本情况介绍喜爱夜蒲图片
蔡徐坤是中国内地男歌手、演员，生于1998年8月。2012年因参加《向上吧！少年》入围全国200强而正式进入娱乐圈。#蔡徐坤#超话的简介内容主要分为艺人综合简介、影响力、音乐、代言品牌、奖项及其他、杂志、影视和综艺等几项；截至2020.08.02 21:00的数据统计，# 蔡徐坤#超话粉丝数为1 073.3万，发帖数为1 216.5万，阅
读量为1 820.9亿[4]
。#蔡徐坤#管理人员为12名，其置顶帖主要内容是关于蔡徐坤的相关音乐、杂志、影视等的宣传图片和视频资料，简略浏览其置顶帖内容后，可以看出其微博超话粉丝凝聚力很强，在宣传蔡徐坤近期活
动，代言品牌上很用心，目的是为了打造艺人形象和增加艺人曝光几率[4]。2.2 #蔡徐坤#超话社区运营效果
微博超级话题以虚拟社交平台作为媒介，通过网络的辐射，将热点信息和内容进行宣传和发散，以一定的社会反映和反响形式表现出来。同微博平台相似，微博超话有下面几方面社会传播效果[5]。
1）有效聚集忠诚用户，使用户沉淀成形。与其他社交平台相比，微博超话平台的最大优势是能有效沉淀一定数量的忠实用户，用户的积极性、参与度和辐射力也非常强大。例如，#蔡徐坤#超话的用户数量没有个人微博的用户数量多，但是超话用户的发帖、阅读及互动频次远超个人微博。在这些忠实的超话用户的支持下，蔡徐坤的在社交媒体的数据与日俱增：百度贴吧会员16.7万；新浪微博粉丝1 800多万；＃蔡徐坤＃新浪微博超话长期位居榜首；这些惊人的数据和以下几方面原因密不可分，首先，由于超话开通的必要条件是拥有大量不仅感兴趣而且愿意长期参与互动的粉丝，因此一定数量的忠实活跃的用户是超话天然就有的发展基础；其次，由于超话有新浪微博母平台这个强大的后方支持，因此超话不需要转换平台就能流入大量粉丝；最后，由于粉丝之间拥有共同兴趣和特点，因此超话的粉丝基本上都是要么对超级话题本身具有浓厚兴趣，要么对超级话题具有较强情感认同的用户，不相干的用户不会主动加入。
2）生产更有价值的新内容。由于有微博母平
台的支持，微博超话平台的内容生产不仅具有较强的时效性和丰富性，而且还会吸引用户积极参与交流，激发用户生产更有价值的新内容。在新媒体时代下，随着互联网技术与社交媒体平台的发展，粉丝可以很容易使用到音像剪辑类软件，粉丝不再只是消费者，也是生产者，参与式生产更有价值的新内容，粉丝不再是沉默者，也是行动者。在超话空间里，粉丝不再只是被动等待，他们充分发挥自己的主观能动性，通过内容创作、影像制作等方式开展互动，在高度参与中产生身份认同感，在与他人的互动中累积满足感。
3）催生商业价值变现。微博超话作为一种虚拟社交平台，通过粉丝交互可以催生商业价值。在明星影音类超话社区内，明星参演的综艺节目及影视剧、明星的代言广告等商业性信息是粉丝们乐于交流的内容。由于粉丝们对于超级话题的忠诚，以及他们之间积极交流转发扩散相关的商品信息等，超话几乎不费吹灰之力就可以实现对销售的隐形推动。例如，粉丝在#蔡徐坤#超话中对其代言的#蔡徐坤雀巢咖啡代言人#的交流讨论以及转发扩散，催生了相应的购买热度。再如，粉丝在#蔡徐坤#超话中号召粉丝收看《奔跑吧第四季》以及《青春有你2》等蔡徐坤参与的综艺节目，并实时宣传节目内容。超话粉丝频繁的互动和转发可以促进更多的粉丝关注并参与到宣传活动中，从而有助于提升节目收视率。此外，超话粉丝的互动交流也可以刺激销售氛围的形成。例如，粉丝发布购买渠道、购买福利的行为，买后评论及晒秀行为很容易刺激更多粉丝购买，从而促进销售行为。
4）引导舆论。超话通过两种方式发挥舆论引导作用，一种是对内净化舆论，另一种是对外积极传播。
超话管理人员通过对不实信息及争议性内容进行实时动态监测、识别跟踪、进一步交流、有效引导和主动管理的方式实现对内净化舆论。粉丝大V 会针对争议性话题，通过摆事实、讲道理等方式及时引导舆论。超话粉丝通过积极主动传播正面信息，对外引导舆论。例如，粉丝会通过微博、论坛、贴吧等积极传播在超话社区被大家讨论后认可的观点，另外在面对外部攻击的时候，粉丝会自告奋勇主动争辩。
2.3 #蔡徐坤#超话社区运营关键要素分析
通过分析可以看出，#蔡徐坤#超话社区好的运营效果与如下几方面关键要素所发挥的作用密不可分。
1）兴趣相投的情感体。兴趣的相同使用户们之间的纽带更坚固，体归属感和认同感使用户彼此可以进行更深层次的交流讨论，进行信息的分
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享以及传播。在信息的传播过程中，微博超话的传播者和受众身份可以转换，是内容的发布者同时关
注消息时是坚定的传播者。以明星的超级话题为例，可以在话题内进行发帖、签到、关注等，还有简单的对该明星的介绍，并有累计数据。微博超话平台的特殊性也乐意让明星话题聚集一定数量的忠实粉丝[6]。他们会对自己感兴趣的话题进行精准搜索，或者根据自己的喜好开设新的超级话题，可以让用户们在感兴趣的圈子里看到和他们兴趣相投的人的相关内容，同时自己发布的内容也可以同步到自己微博首页，从而扩大阅读和传播量。超级话题的开通使得这些明星的粉丝们更集中，加快信息传播，由原来的多向单线向多向多线传播转变，扩大了传
播面[1]
。明星类超级话题运营充分利用了体的心理需求效应，将兴趣相投的情感体更好的聚集在一起，增加话题热度，从而在此基础上引来更多的关注量。
2） 与微博紧密连接的传播平台。超级话题有关联超话的功能，指的是超级话题阅读量的计数等于该超级话题的阅读数加上关联的子超级话题的阅读数。简单解释为，超话内发帖的阅读，帖子同步微博的阅读会计算到超话阅读中；子话题新增阅读同步计入所关联的主超话阅读数中；带钻石超话发微博的阅读计算到超话阅读数中。一个主超话可以被多个子话题关联，所以在一定程度上子话题的关联转发可以加速帖子的曝光及引流。此外，明星微博账号或工作室账号和明星微博超话也可以互通关联，例如明星超话#蔡徐坤#超话中，蔡徐坤工作室在该钻石超话中发帖宣传新单《情人》时，同
时@了蔡徐坤个人账号并加入了普通话题#蔡徐坤情人改编版舞台#、#想魂穿蔡徐坤伴舞#，通过这种方式增加阅读量，提高#蔡徐坤#超话的热度。
3）有效的激励制度。微博超话排行榜的激励制度之所以成功，一是由于激励的对象具有竞争意识。粉丝们需要通过流量来增加偶像的曝光度，因为某种意义上曝光度可以衡量一个明星的商业价值，所以粉丝们通常具有很强的竞争意识。二是激励的行为可以产生一定的对比效果。微博超话的排行榜是有公信力的，所以打榜行为对于粉丝来说是有意义的。微博超话可以用话题来将有共同兴趣的粉丝集合在一起，通过一些日常“任务”来增加粉丝之间的互动。粉丝可以通过“签到”来增加话题的热度，由“刷新”来增加话题中帖子的浏览量，用“互动”的方式即“转发”“点赞”“评论”来增加帖子的曝光率。除此之外可以利用粉丝的心理来进行“捆绑”。微博可以通过每日“签到”以及其他常规操作增加粉丝的活跃度，增加积分后可以申
请成为话题“主持人”管理话题平台。
另外一套有效的激励制度就是可以显示明星商业价值的排行榜。明星类超话社区打造了一个以超话社区的关注量和发帖量作为排名标准，显示超话社区影响力的“超级话题明星榜”。影响力越大，“超话明星榜”排名就越靠前，粉丝可以在超话社区的“排行”栏目中查看榜单排名。为了提升粉丝在超话社区的参与度、积极性和活跃度，微博设计了一套“超话明星榜”的榜单排行规则。首先超级话题明星榜对不
同影响力值的超话社区进行了区分，影响力排序在TOP1-100在的超话社区进入“超话明星榜”，影响力排序在TOP100-200的超话社区属于超话潜力榜，其余影响力排序在TOP1000的都属于潜力榜，榜单展示本周实时排名情况，每周一清零计算。这种对超话社区进行排名、对不同排名的超话社区进行区隔的方法，很容易激发粉丝参与打榜的热情。
4）有效的管理运营团队。人们本能会驱使自己向团队中的有能力有影响力的人靠近，每个超话都有自己的主持人即管理者来维持管理整个超级话题，来删除负面的内容信息或者带动话题粉丝进行互动。松散的社区管理与模糊的等级关系为超话的稳定运营提供了可能性，这对于维持整个超级话题
的平稳有重要意义[5]
。此外，
管理者们的位置也不是一直不变的，而是根据活跃度处于动态变化中，每个普通粉丝都有可能根据日常任务和运营话题使自己成为话题主持人。
“蔡徐坤”超话目前有３个主持人团队；还有10个分工协作的小主持人团队。其中，“蔡徐坤数据站”主要负责与蔡徐坤相关的排行榜的各种数据统计分析工作；“蔡徐坤后援会网投组”负责组织汇总与蔡徐坤相关的各种网络投票；“菜籽油反黑组”和“蔡徐坤反黑净化站”负责针对蔡徐坤的各种、造谣及
侵权行为的反黑举报。此外，还有几个小主持人负责其他工作，例如“蔡徐坤超话管理站”“蔡徐坤贴吧官博”“Ｓａｋｕｒａ＿蔡徐坤安利站”“蔡徐坤妈妈团Ｌ〇Ｖｄｙａｕｂ”“ＨＩＫＵＮ蔡徐坤站”“徐坤幸运站”。
5）精心设计的话题矩阵。明星类超话管理团队根据粉丝交流互动的不同发展阶段设计超级话题序列，按照从认知到认可，从认可到认同的情感互动发展规律构建话题矩阵。据调查，在超话社区排行榜中明星影音类别的榜单做的最详细，除去“明星”榜单外，根据明星榜单还衍生出了“饭圈”榜单以及粉丝为自己爱豆组的“CP”榜单。在“明星”榜单中，微博超话团队将这一类别超话社区打造得
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非常成熟（见图1）。
西红柿炒大头菜3 对科学传播微博超话社区的启示
3.1 培养“官方”粉丝大V 主导，科学传播爱好者个人参与的超话管理团队
科学传播超话需要建立由“官方”粉丝大V 主导，个人爱好者参与的管理团队。可以借鉴明星类超话，分别从发布一手科技信息、转发分享二手信息、相关数据管理、组织社区活动及举报维权等几个方面安排合理分工。针对已经开通的超话，官方机构或组织要快速遴选自身粉丝大V 掌握超话的主导权。此外，还可以通过吸纳少量的科学传播个人爱好者作为管理团队成员，利用其在业内影响力及号召作用吸引更多用户。
3.2 利用各种渠道广泛宣传聚集人气
超话开通后，为了尽快吸引粉丝并最终凝聚忠实粉丝，需要借助各种有用渠道多方积极对外宣传。首先，利用如、、等其他媒体平台进行宣传，呼吁粉丝加入超话。其次，策划一些具有创意且有奖励回报的超话社区活动吸引粉丝加入。再次，通过在与超话相关的行业超话，或者合作伙伴超话等进行发帖，进一步扩大超话的知名度并吸引粉丝。3.3 精心设计话题，打造优质科学传播矩阵
为了保证超话社区的活跃度，管理团队要精心策划，根据粉丝交流互动的不同发展阶段设计超级话题序列，根据粉丝的情感需求、粉丝的体特征以及与粉丝的情感互动规律设计话题矩阵，按照从认知到认可，从认可到认同的情感互动发展规律构建话题矩阵。
3.4 激发粉丝参与并积极进行回应
首先，超话管理团队要认识到粉丝的价值和重要性，对于粉丝发布的信息不能爱答不理，要及时反馈答复；其次，与粉丝积极互动，通过对粉丝发布的优质信息进行置顶、推荐、加精、奖励等，让粉丝产生认同感和情感共鸣；最后，协同其他官方渠道，如或者论坛、贴吧等与粉丝进行有选择地互动。
3.5 探索建立适用于科学传播超话社区的激励机制
与明星打榜相比，科学传播的专业性更强。更需要政府部门、媒体、科研机构、社会组织、企业、科学传播爱好者等不同类型科学传播主体的协同配合，这就需要建立适用于多元主体协同的激励机制。
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图1 微博超话社区运营关键要素
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