)))以人人网为例
杨卉
摘要：本文对病毒式广告在社交媒体上应用的现状进行了简单直观地介绍并阐述了社交媒体中以人人网为例的广告运营现状，分析和探讨了社交媒体盈利的广告关键点以及病毒式广告如何与社交媒体更好地结合，浅述病毒式广告在社交媒体上既达到广告效应同时又为其带来赢利点的可行性。
关键词：病毒式广告；社交媒体；人人网；分享；黏度
中图分类号:F123.16文献标识码:A
车辆违章记录文章编号:CN43-1027/F(2009)11-027-02
作者：浙江传媒学院管理学院；浙江，杭州,310018
一、病毒式广告社交媒体的发展现状
病毒式营销是目前广告界广告营销的一大潮流。这种营销的策略就是在互联网上通过用户的社交网络，
象病毒一样传播，给你提供有价值的服务或商品，然后让你利用个人影响力及诚信度主动能够帮他们传播从而达到宣传品牌的目的。病毒式广告正是基于这种传播营销方式而衍生出的一种广告形式，主要表现形式有邮件，创意视频，植入式广告，宣传特性与艺术气质兼具的众多优秀传统商业广告，他们都有可能通过这种新型的传播方式成为病毒式广告中的一种。
随着互联网时代的逐渐成熟，网络作为新媒体中的佼佼者，不仅在几年间迅速成为大众依赖并且信任度较高的媒介，也因为大量的浏览量和点击率成为广告运营商的高度关注焦点。而社交媒体(So cia lM ed i a，允许人们撰写、分享、评价、讨论、相互沟通的网站和技术)作为现在时下最红火的网站，越来越多的品牌，媒体从业者甚至普通人在使用社交媒体[Soc i a lM ed i a]来做为他们最主要的推广方法(推广内容小至个人爱好，流行事物，大至新闻评论或者品牌营销)。
现在国内人气最高的社交媒体无疑是在大学生中人气颇旺的人人网(原校内网现更名为人人网，即要打破定位于学生的早期营销策略，逐步走向大众，与开心网竞争)和在白领中拥有绝对支持的开心网。这些网站不仅给了人们倾诉，评论，讨论的自由，也同时满足了现代人通过网络进行人际交往的需要，更因为超高的人气而成为了广告商的心头肉。社交媒体能带给用户的不仅是/出0式的体验(撰写心情，分享心得，评论)同时也通过他人的撰写，分享，讨论而获得/入0式的体验(尤其是分享功能，充分延续了在社交媒体中广泛被谈到的六度分割理论)。作为校内网的忠实用户，个人认为实名制带来的信任感和分享功能带来的选择性体验(不喜欢可以忽略掉)别人的爱好，好的作品(包括歌曲，文章，帖子，相
册，视频)，还有回复状态(这个源自早期的论坛回帖以及博客里的主人回复)带来的与他人的互动交流都是传统的BBS还有博客所无法替代的，它们也是保持社交媒体的/黏度0的最强法宝，通过这些满足人们社交心理的人性化功能，再加上一些应用小游戏和浏览量的人气度，社交媒体和用户之间的/黏度/得以保持并扩展壮大，而正是这种0黏度/的显性表现，例如浏览量，点击量，回帖数额，分享传播面广，为一些个人和广告运营商带来了许多潜在的机会与商机。
二、广告在社交媒体上的运营现状
虽然对于一些个人品牌以及工作室的运作，社交媒体因其强大的人脉网给他们创造了有利的平台去宣传营销扩大影响，但是广告运营商却对社交媒体缺乏热情。一是社交媒体的用户虽然会在社交网站上花费很多时间，但是却只对新鲜事，来访用户感兴趣，对广告不敏感，通常都不会在意广告更不用说点击进入广告页面；二是版面有限，最能吸引用户的是首页上方的一块区域，但是很多用户甚至不会拖动页面，自然也不会关注下方的广告；三是形式太单一，仅仅是通过动态图片来吸引用户点击；四是社交媒体本身对广告的推广缺少完整的配套方案导致广告投放后达不到预期宣传效果；五是社交媒体没有充分利用它本身社区化的这一大特性进行广告推广。六是社交媒体虽然用户量庞大，但是却缺乏基本的类型划分而仅仅是依靠用户自己来划分(学校，公司，组)，广告运营商看不到精确的细分市场自然也不会盲目投放广告。这些原因都使得很多大品牌虽然明明知道社交媒体几乎囊括了他们所有的客户体但还是放弃在这里为品牌宣传。facebook在去年推出利用好友的广告计划,F a-cebook的辉瑞是哪个国家的
用户可能不太愿意接受将自己或自己的好友变成网站赚钱的工具，但F acebook商业化总监肯德尔表示:/这虽然是一种广告，但对你的朋友来说并不象广告，因为他们关注你的想法。这种根据用户信息的广告模式虽然能够以/软广告0的形式深入用户但是同时也难以确认营销价值。facebook的商业化举措之前也有因用户强烈反对侵犯个人隐私而宣告失败的先例，海量的用户信息与用户忠诚度的价值仅仅在对进行市场调查的公司有体现，这大大局限了社交媒体未来的发展。
周韦彤被潜规则三、病毒式广告称霸社交媒体
常用社交媒体的用户经常都会使用分享功能，基于分享功能广泛的传播面，大量的文章，图片相册，视频通过用户之间的分享而达到传播的目的。这种病毒式传播就是给你提供有价值的服务或商品(或者自主发现)，然后让你利用个人影响力及诚信度主动进行传播。病毒式传播在社交媒体上广泛流行并应运而生了病毒式广告，病毒式营销等名词，当社交媒体遭遇广告盈利危机的时候，病毒式广告可以从其本身特质上为赢利到突破口，同时社区化的优势也可以为未来社交媒体的盈利带来优势。
病毒式广告在社交媒体上并不少见，强大的分享功能为它的传播提供了便利，用户主动分享视频网站上的新奇，趣味，感人广告，上载有摄影师作品的相册，个人品牌相关帖子或相册，视频，转发个人状态，互送校内礼物，分享文章，邀请功能，植入小游戏内的虚拟物品，好友参与活动后的参与链接等全是病毒
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宏观管理/
式广告的传播形式。要能够使广告达到病毒式的传播并且有一定的影响力同时还能为广告运营商带来切实的利益，社交媒体必须抓住这一点切入。
校内网在今年正式更名为人人网，原因只能是为与开心网(ka i x m)平地而起，在大城市白领体中具有相当大的影响力；腾讯/qq校友0、新浪/朋友0、搜狐/白社会0、淘宝网/淘江湖0，阿里巴巴/人脉通0等有着自己定位优势以及品牌辨识度和小区的高粘度等校内网欠缺的实力跨进S N S行业，用陈一舟的话形容就是/非常的强悍0。有一句在网络上很流行的话)))人们可以骂校内sb，但是不可以骂人人sb!这当然只是网友调侃的一句话但是我们却可以从中看出校内网换名背后的营销战略的变化。校内网更名为人人网，变化最大的地方不是用户数量上的改变，而是定位上的改变，从面向在校学生转变为面向所有网民。之前校内上的广告，营销方式更多的是针对学生体，而受高校四年(还包括少量高中用户)的时间所限(除硕士、博士等短期的延长)，这成为校内网在品牌忠诚维护和用户价值延伸的一大瓶颈，这个瓶颈对用户持久价值和寻求更多增值都造成很大的困扰。变成人人网后，排除掉少量用户会不满校内网定位的改变而放弃外，大部分用户不会因为毕业的原因而远离校内网，而除了高校这一块外的海量潜在用户则成为人人网新的目标客户，同时人人网也可以大范围改变原有广告的定
位以及营销方式，为企业带来更大利益。电通集团曾对著名的A I DM A理论进行了修正，提出了A IS A S理论,(A-)))a-t tati on,I)))i nterest,S)))search,A)))action,S)))share)充分体现了互联网对于人们生活方式和消费行为的影响与改变，而社交媒体是除了论坛小区外消费者进行分享的最主要的阵地，现代营销观念倡导经典的/渠道为王，终端制胜0，社交媒体的体性，高度粘性，时效反馈性都使得其成为品牌最接近消费者的地方。人人网希望能够把实际的地方资讯落实到互联网上，让互联网更贴近实际的生活，真正在每个体中让/人人0融入生活，联合当地互联网媒体，打造城市门户网站，而病毒式广告通过规范自身建设，完善营销模式，结合社交媒体的特质可以成为社交媒体获利的有利手段。
四、病毒式广告在社交媒体上的发展策略
虽然病毒式广告在社交媒体上的运用已有很多例子，可因为回报率本身的不便统计以及用户体的特殊性，想要用病毒式广告达到宣传效果并带来收益可以考虑从以下几点中调整战略:
三国演义人物介绍1.内容为王，创意制胜。
河南高考数学这个信息爆炸的年代，天涯可以成为新闻事件曝光的首发地，优质影视剧的精彩片段可以独立出来在网络上疯传，故事情节吸引人的音乐录像带可以超越音乐本身的传播范围，这些事例都可以启发广告人和营销人员。缺乏新意的广告难以吸引人更不用说主动去传播获得很好的营销效果。病毒式广告在社交媒体中的运用必然要抓住这个基本点，制造能引起别人关注，同时超越广告本身，能带给体验者
额外感受的广告。用户之间传播广告，使得有兴趣的潜在消费者对病毒式广告的内容进行交流，用创新的形象吸引消费者的关注，在做好充分市场调查，掌握了目标体的消费心理和消费行为的前提下，有目标有目的地制作内容真实有价值的广告，使得品牌深入人心或者直接或间接导致消费行为。
2.树立品牌，培养用户。
5今日美国6的资深记者凯文#曼尼曾说过,/21世纪的媒介市场竞争已经成为媒介品牌的较量0。这/品0指的是媒体的节目质量与服务质量,/牌0则是名称，包装，历史，声誉，价值，广告方式的无形总和。无疑人人网对于用户来说是个新的概念，校内网品牌的价值现在还没有完全嫁接过来，原来校内网拥有的组功能在规范管理后也应发挥其小区的功能，牢牢抓住用户，并且培养用户0share0的能力，这其中有管理员大方向把握话题的能力，意见领袖的互动能力，网络兼职人员的回帖水平，用户参与的积极性。
3.结合特质，维护形象。
病毒式广告走到今天，网络用户都已经是百毒不侵的/老手0了，他们会避开广告，忽略带有明显广告性质的帖子，拒绝链接，慎重购买虚拟物品，不随意转发邮件，能够激发用户的自发性才是病毒式广告成功的第一步。组是很好的能够激发一部分人对同一感兴趣的事物进行讨论和推广的地方，人人网现有的/女人频道0才推出不久，但是与淘宝小区相比较有用的，真正能传播的内容却不多，甚至比
淘宝小区的广告性质还要浓，这一点会让用户十分反感。如果能像豆瓣小组里关于此类话题的小组一样，组内成员自发把广告帖与原创贴分开，反倒效果更好，也能在平民中挖掘出意见领袖同时在非广告中达到病毒式广告的效果。人人网推出的公共页面无疑是公众人物或者品牌集团借页面的公共性，广告性，病毒性宣传个体，树立公共形象的良好途径。他们本身具有极高的关注度，又各自有自己的支持者，很容易在一定范围内制造出具有感染力的/病毒0，并且传播开来，而且这样的/病毒0比传统上的热点新闻，爆料更具有亲民的特质，且内容和传播的方向较好把握，拉近与人人网用户的距离，同时配合宣传个体，易树立正面形象，在关键时刻也能极快速度进行危机公关。人人网的投票，测试和邀请功能对于病毒式广告是一个绝佳的传播途径,/投票0应不仅仅局限于一些无目的或者是好玩的问题，更可以扩展成企业或者媒体进行市场调查的第一现场，也可以作为人人网投放广告的最新反馈信息集散地；测试也可以像人人网首页做过的安娜苏许愿精灵的广告，提供结合产品的趣味测试，并带有免费试用装体验的机会，但还可增加邀请好友参与的功能。人人网现有的邀请基本只针对V IP体验，小游戏，应用安装，范围只在他公开的增值服务里，人人网现在与同集团的开心网合并用户体不但增加且覆盖面积更广，这需要更多体验式的邀请带动整个人气，病毒式广告也可以通过邀请功能传播面呈几何级增长。
参考文献:
[1]李妙恬：病毒营销在SNS中的应用)))以校内网为例[J]当代经济,2009(5)
[2]李连璧：浅论病毒式营销[J]北方经贸,2009(6)
[3]单文盛，戴尼耳：浅析网络/病毒式营销0的运作模式[J]湖南大众传媒职业技术学院学报,2008(7)
商量的拼音[4]吴峰，田蕊：网络环境下浅谈病毒式营销[J]商业现代化,2009 (4)
(责任编辑：帅时远)
28企业家天地#下旬刊/2009/11
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