一、市场营销学的定义
市场营销学是以综合性市场营销活动及其规律性作为研究对象的一门应用科学。它是研究使用适当的产品，以适当的价格，在适当的时间和地点，用适当的方法销售给尽可能多的顾客，以最大程度地满足其需要的一门科学。上述定义已包括了综合性营销活动的四个主要内容，即产品、价格、渠道、促销，并且以四个适当强调了对外部环境的调查研究和四个方面的相互协调和相互配合的关系，这是作出正确的营销决策的前提条件。如果企业能以适当的产品、价格、销售渠道和促销方法，赢得了尽可能多的顾客的满意，这就为获得不断增长的利润建立了可靠的保证。
二、市场营销学研究对象及主要内容
市场营销学的研究对象是企业外部环境、消费者行为及其两者的变化对企业营销影响规律和企业整体营销活动的规律。因此涉及极为广泛的内容，至少涉及如下一系列方面：
（一）企业根据外部环境和内部条件应向市场提供什么产品才是最有利的。所提供的产品之间应该具有怎样的配合关系才有利于扩大销售，增加利润。
（二）产品应如何包装。
（三）产品应用何种商标策略。
（四）企业在产品售前、售后应向顾客提供哪些服务，以及如何提供服务，才有利于提高产品的竞争力。
（五）对本企业产品应如何订价，才能达到预期的经营目标。
（六）广告的运用和预算。
（七）人员推销的组织、培训和推销方法的应用。
（八）可供选择的销售推广方式及其适用条件和应用方法。
（九）产品的运输与仓储。
（十）产品销售渠道的选择。
（十一）为取得必要的市场信息，如何开展市场调查和市场预测。
（十二）企业营销战略制订的步骤和方法。
市场营销学研究的内容虽然十分广泛，但是显然都是从市场营销管理决策的角度提出的有关市场营销的策略问题。因此在市场营销观念指导下的现代市场营销学，因具有鲜明的管理导向，也称为市场营销管理学。市场营销管理学认为：市场营销管理的实质就是企业创造性地制订适应其变化着环境的市场营销战略。这种市场营销战略，由两个相互联系的部分组成。第一，目标市场；第二，适应目标市场的营销策略组合。按照美国著名市场学家尤金·麦卡锡的归纳，市场营销组合是由四个基本因素所组成，简称为“4Ｐs”，即：
1、产品（Product）。指企业向其选定的目标市场提供的货物和劳务的组合，其中包括产品的质量、式样、规格或型号、商标、服务等。
2、价格（Price）研究在不同的供求、竞争和成本条件下，企业所能采取的价格策略。包括基本价格、折扣、折让、支付期限等。
3、销售渠道（Place)。研究企业使其产品进入和达到目标顾客时应选取的最合适的途径，其中包括渠道类型、场所、仓储、运输等等。要求既能接触更多的顾客，有利于扩大销售；又能避免发生不必要的流通费用，以增加利润。
4、销售促进（Promotion）。指企业为宣传介绍其产品的优点，以说服目标顾客采取购买行动的有关活动。包括广告、宣传报导、人员推销、营业推广、公共关系等方面。上述4Ｐs不仅受企业本身资源条件和企业目标的影响和制约，而且也受企业外部市场营销环境的影响和制约。企业市场营销管理的基本要求就是使市场营销组合（4Ｐs）与企业外部环境相适应，这是企业能否生存和发展的关键，因而确定合适的市场营销组合，即4Ｐs也就是市场营销学的主要内容。
三、市场营销学的学科特点
依照对市场营销学研究对象的表述，可以看出其学科的特点是：
（一）全程性
市场营销学的研究范围，在实践中不断扩大，已突破了商品流通领域，上延到生产领域
的产前活动，包括市场调研、产品设计等，下伸到消费领域的售后服务，包括产品的售后维修、咨询服务和消费者研究等；既要研究、加强内部营销管理，又要分析、适应外部市场环境。因此，研究领域已扩大到社会再生产的全过程。如把市场营销学的研究对象局限于流通领域，或是局限于广告、推销等方面，那就是把市场营销学混同于贸易经济学或销售学、推销学了。
（二）综合性
市场营销学在发展中兼容并蓄，日益成为综合性的边缘学科。它以经济学为理论基础，吸收、借鉴了哲学、行为科学、社会学、政治学、心理学、经济计量学、信息学、数学等学科的理论和研究方法，自成一体。菲利普·科特勒（赵传个人资料简介Philip Kotler）指出：“营销学的父亲是经济学，其母亲是行为科学；数学乃营销学的祖父，哲学乃营销学的祖母。”市场营销学事实上已构成管理学的重要内容，它要充分运用多种学科的研究成果，用来分析市场营销环境、消费者心理和消费者行为。例如，为了探讨消费者个人心理、倾向、冲动、愿望及需要等对购买行为的影响，市场营销学借助心理学的知识，诸如动机、认识、学习等理论，以便深入分析购买者行为；消费者在购买过程中可能受到社会环境的影响，于是参考
体、社会阶层、文化、家庭等都可能影响购买决策，必须借助心理学、人类学等学科的理论，分析个人消费行为受体其他成员影响的程度；市场营销学既要作定性分析，还要作定量分析，因此，统计学、会计学、运筹学、数学等都是不可缺少的工具。
（三）实践性
岛市老八吃粑粑视频同经济学、统计学、经济计量学及其他社会科学相比，市场营销学具有很强的社会实践性。一方面，市场营销的基本原理、方法与策略来源于广大企业营销实践经验的总结；另一方面，市场营销的基本原理、方法与策略对企业的营销活动具有指导意义和实用价值。市场营销学是有效指导企业适应情况多变的目标市场的实践指南，它着重研究买方市场条件下企业（卖主）的市场营销管理问题，即着重研究企业（卖主）在激烈竞争和不断变化的市场营销环境中，如何识别、分析、评价、选择和利用市场机会，如何满足其目标顾客的需要，提高企业经营效益，求得长期生存和发展。探索企业营销活动过程的规律性，正是为了指导企业营销实践，使企业在特定的市场环境下，能制定和实施正确的营销战略，更好地满足消费需求，实现企业目标。市场营销理论也只有应用于实践，才能显示其强大的生命力。
四、宏观市场营销学和微观市场营销学
（一）宏观市场营销学
张柏芝个人资料及简历 宏观市场营销学是研究如何有效地将整个社会的各种物资提供给人们，以满足其需要的科学。该学科的内容，因市场营销学学者研究角度的不同而各有所侧重。一种较普遍的研究方式是偏重于宏观市场营销者的一般职能。这一类学者认为一个社会的生产与消费是一个极端复杂的系统，宏观市场营销的任务就是要有效地完成其一般职能。所谓一般职能，是指一个社会将这些复杂的供给与需要关系协调起来时，所必须完成的最基本的带普遍性的职能。这种一般职能归纳起来可分为三类：①交换职能——包括了买方对产品与服务的要求与评价，中间商的作用与组织形式，以及卖方促进销售的各种方式等。②分配职能——主要指运输与储藏两项业务，包括了仓库的设置与保管、各种交通运输工具的利用与改进等。③辅助职能——指协助完成上两项职能的各种业务，包括了市场信息工作，商品的分级与标准化工作，银行信贷或买卖双方间的信贷业务，以及各经营环节对风险的承担等。以上三项一般性职能，构成了宏观市场营销学所研究的内容。但有的宏观市场营销学偏重于分配渠道的研究，即着重于研究批发商、零售商等中间环节的种类、职能、特点和
经营方式等；有的宏观市场营销学又偏重于对各类不同商品经营特点进行研究，如分别研究农产品、工业生产资料、消费品和服务行业的经营特点与实践等。
（二）微观市场营销学
立秋时间几点几分几秒 微观市场营销学是研究企业如何根据用户需要，有效地将产品转移到用户的科学。这门科学是以企业为主体，研究企业如何进行各项市场营销活动，这也是本书所研究的内容，而且本书特别偏重于工业企业市场经营活动的研究。
有人认为市场经营就是单纯的销售。但根据上述定义可知，企业市场经营包括了新产品开发、市场研究与预测、产品定价、销售渠道的选择和各种促进销售的活动，等等，所以其内容远不止单纯销售工作而已。
第二节 市场营销学的形成和发展
市场营销学是市场经济发展的产物。它最先出于美国，后来传播到世界各地。现在不仅为发达国家所普遍重视和应用，许多发展中国家也积极从事该学科的研究，并在高等院校设置了市场营销学课程或专业。
市场营销学的形成与发展，大体上经历了以下几个时期：
一、从20世纪初到20世纪20年代是市场营销学的初创时期
20世纪初垄断资本已经形成，竞争日益激烈。同时由于市场经济的发展，市场规模不断扩大，经销方式也更加复杂，于是客观上产生了对市场进行研究的需要，这就是市场营销学产生的时代背景。1902—1903年美国的密执安大学、加里佛尼亚大学和伊利诺斯大学，最早开出了市场营销学课程。以后哈佛大学、威斯康辛大学等也开设了市场营销学，并设有研究小组专门探讨有关这门学科的问题。1913年哈佛大学的赫杰特齐（G.E.Hegertg）通过对大企业主的查访调查，写出了第一本以“市场学”命名的教材，但其内容只涉及了分配渠道和广告问题。由于这一阶段市场营销学还未形成明确的理论原则和系统的结构体系，也未引起社会的广泛重视，因此还处于萌芽阶段。
二、从20世纪20年代起到第二次世界大战结束，市场营销学进入了新的发展阶段
本阶段各部门大量生产的出现，形成了买方市场和生产的相对过剩。1929年至1932年的资本主义世界的经济危机，进一步造成了市场的空前萧条和大量企业的倒闭。这种情况驱
使企业界和理论界的注意力从大量生产转向大量销售上来。一种表现是对推销方法的重视，不少关于广告学和推销的专著和教材相继问世，丰富了市场营销学的内容。另一种表现是重视了销售渠道的作用，市场营销学也加强了对各种批发商、零售商的特点和功能的研究。有的市场营销学教材还分别就农产品、生产资料和消费品的特点和经营方式作了系统的论述。这一阶段中，研究市场营销学的众团体也建立起来。1931年成立了美国销售协会，1937年扩大了组织，增加了成员，组成了现在的美国市场营销学会（American Marketing Association）。
三、二次大战后到20世纪70年代末，是市场营销学的重大变革阶段
企业界在几经教训的基础上，开始树立了市场观念，认识到企业经营必须以市场需要为依据。这一认识扩大了经营视野，发展了市场理论，市场营销学的内容也大大创新。主要是：
1、引进了行为科学、心理学和社会学的内容，开始了对购买者行为的研究。
2、重视了市场信息工作，加强了对市场的调查研究。
3、20世纪70年代初的决策理论，对市场营销学也产生了很大影响，20世纪70年代起的市场学，一般都以各项市场营销策略为主要内容。
外资企业注册 4、运用数理统计，解决市场营销学领域中的一些问题。
四、20世纪70年代后期到现在是市场营销学陆续并广泛应用阶段
首先，市场营销学的应用，超出了物质产品的范围，进入了服务性行业。旅游市场营销、旅馆市场营销等学科都先后建立起来，大专院校也相继开设了这些课程。其次，其他盈利性各行业，如金融、保险、信息咨询、文娱等，在经营上也重视市场营销学的应用。第三，非盈利性部门，如部队、学校、宗教团体、慈善事业、法院等，也开始应用市场营销学。
第三节 研究市场营销学的意义和方法
一、研究市场营销学的重要意义
物质资料的生产表现为商品生产，消费需求表现为市场需求，而商品从生产领域到消费
领域的转移，都要通过一个流通过程，通过交换来实现，所以市场是社会再生产和扩大再生产的条件，是联结生产与消费的纽带和桥梁。因此，企业的生产经营活动不能离开市场，研究企业市场营销策略及营销活动的规律性，是社会主义市场经济发展的需要。市场营销学是一门实践性很强的应用科学，认真学习和研究市场营销学，对于借鉴他国经营现代企业的经验和方法，提高企业营销素质，增强企业活力和竞争力，在国内外激烈的市场竞争中取胜，加速我国社会主义经济建设的步伐，具有重要的现实意义。
张伯芝近况 （一）研究市场营销学，有利于更好地满足社会需要。在社会主义市场经济条件下，生产、经营的最终目的，是为了满足人民日益增长的物质和文化生活需要。市场营销观念强调以消费者的需求和利益为中心，按市场需求组织产品的生产和供应，将导致资源配置优化，生产效率提高，能更好地满足消费者的现实需要与潜在需要。
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