2020年低价爆品的进阶之路
微播易
2020.9
——详析完美日记的社媒营销策略
完美日记
2017年以“Unlimited Beauty”（美不设限）为品牌价值的完美日记成立，凭借潮流、高性价比产品和出的营销能力在主流社交平台受到年轻用户尤其是95后和00后年轻潮流女性追捧，打造“动物眼影盘”、“天鹅绒唇釉”、“小黑钻口红”等多个网红爆品，掀起了一股国货美妆热潮。完美日记全网粉丝超过2500万，月曝光量超十亿，成为当之无愧的国货新势力美妆品牌领头羊。
美妆好物
圈层
营销
从无名之辈到国货之光
五大核心策略挖掘完美日记爆款逻辑
内容
共创
矩阵
投放
渠道
运营
跨圈投放，持续获取高
营销声量
差异化媒介覆盖，个性
化内容种草策略
传播渗透，达人矩阵+集
中式投放
公域流量+私域流量，
营销组合拳
大牌同厂高性价比的产品上新不断刷新公众视野
美妆好物：大牌同厂的高性价比美妆好物是爆红的基础
每月5-6款上新频率
完美日记保持每个月5到6款新品上新的频率；中国化妆品牌产品的开发周期为12个月至18个月
2020年8月天猫平台部分彩妆品牌热门唇妆成交
均价（元/件）
50
100150200250300350
全线SKU500+
囊括基础彩妆（底妆、定妆、遮瑕等），主要彩妆（眼妆、唇妆、腮红等），其他卸妆、化妆工具、面膜等多个品类
大牌同厂的供应链
科丝美诗、莹特丽和上海臻臣是完美日记合作的三家主要代工厂，
同时服务于雅诗兰黛、宝洁等国际大牌，产品优质有逼格全智贤老公
大牌同厂的高性价比产品+高频率的产品上新+有规律的爆款打造=持续刷新品牌认知和时尚潮流彩妆的品牌形象
圈层营销：不断迭代进化的品牌圈层拓展模型
100000
王学兵 孙宁200000
300000
400000
500000
600000
张嫮目被爆家暴700000
20
1
7/
3/1
8
2017/9/18
2018/3/18
2018/9/18
2019/3/18
2019/9/18
2020/3/18
吴宗宪的女儿
2017年3月，完美日记品牌正式成立，淘宝店上线，8月淘宝店正式升级天猫旗舰店
2018年，天猫双11，开场1小时28分破亿，成为天猫美妆首个成交额破亿的彩妆品牌；
2019年天猫双11，完美日记刷新销售纪录，销售增速达1193%，成为第一个登上天猫双11彩妆榜首的国货品牌
2020年4月，品牌升级，多品牌战略落地，线下体验店逐步亮相，加码新零售战略
新品牌规模小且全网声量低，从T 台获取灵感，从时尚圈和丽人圈起步
品牌初期，跨界联名、明星代言、KOL 种草，收割饭圈和艺术圈层
品牌爆发期，品类细化，与不同品类契合的代言人，KOL 持续种草触达受众
品牌成熟期，品牌升级与破圈营销，国风、二次元、萌宠、美食圈层等
PerfectDiary ×徐一卫联名彩妆礼盒，打造东方主题妆容
跨界文创IP 和联名KOL 推单品，如完美日记X 大英博物馆联名16眼影盘
新生代人气偶像赖冠霖X 新品气垫上市
完美日记X 李佳琦，推出其宠物小狗never 的同款动物眼影盘
时尚圈丽人圈学生党
饭圈
艺术圈
达人圈
品牌探索阶段
品牌上升阶段
如何查车辆违章品牌爆发阶段
品牌爆发阶段
娱乐圈古风圈
二次元
萌宠圈美食圈时间轴
声量轴
圈层营销：优选人气偶像代言，分层级种草策略成功俘获饭圈女孩
明星
核心饭圈
普通粉丝
泛娱乐人
•线上线下渠道联动郑爽整容 天涯
•
线上互动传播&线下活动交流，其他圈层粉丝转化
•话题/活动传播
•微博是饭圈女孩的集结地，制造出圈话题造声势
•种草带货
•社交平台互动&直播带货&深度种草，转化品牌粉丝
•品牌代言
•品牌&明星联名推出明星定制款、限量款，宠爱粉丝
品牌&饭圈传播种草模型
完美日记&罗云熙微电影《猎心者》十二动物眼影盘
•截至目前，#罗云熙完美日记#微博阅读量高达3.5亿•微电影话题#春日宠爱，见者猎心#热度达到1.3亿
微博话题
10天销售量提升6%10天浏览量提升3%
明星代言&KOL 深度种草&直播带货，高效转化粉丝
2020.3.26-4.4十二动物眼影盘抖音带货销
量与浏览量