本报告所引用的数据以2004年上市公司财务报表为准。
一、企业的选择及概况
1． 按照国别特征选择了八个有代表性的全球著名白家电企业作为主要研究对象
区域 | 企业名称 | 品牌标识 | 关键词提示 |
欧洲 | 昆明市盘龙区邮编伊莱克斯 | 兼并、多品牌、迷失中国 | |
西门子 | 双品牌、高科技和人性化、高端 | ||
美国 | 远洋君是谁 通用电器 | 韦尔奇、多元化、战略管理、六西格玛 | |
惠而普 | 撤离中国 | ||
日本 | 松下 | 松下幸之助、品牌减法、柔性管理 | |
夏普 | 世界首创 | ||
韩国 | LG | 战略性亏损、深度本土化 | |
昆凌三星 | 数字化战略、技术和品牌风险投入 | ||
2． 企业概况 （营业额：亿美元，雇员数：万人）
历史 | 04年营业额 | 雇员数 | 家电领域地位 | |
伊莱克斯 | 106年 | 153.6 | 7.7 | 世界白家电领域第一品牌 |
西门子 | 158年 | 805.0 | 43 | 欧洲第一世界第三白电品牌 |
通用电气 | 128年 | 1341.9 | 30 | 家电产品美州市场第一 |
惠而普 | 95年 | 132 | 6.8 | 全球最具规模的大型白电制造商 |
松下 | 88年 | 720 | 29 | （不详） |
夏普 | 郝蕾 离婚 94年 | 215 | 5.5 | 全球最大平面电视制造商 |
LG | 59年 | 250 | 6.7 | 2010年达到全球家电的TOP3 |
三星电子 | 68年 | 540.0 | 19.6 | 由传统家电向数字家电转移 |
从企业历史来看：和传统产业剃度转移相吻合，两者都遵循从欧美到日本到韩国（再到中国）的循序，美的的历史有38年，但真正发展史为20多年，相比较还很年轻。
从营业额来看：都在1000亿元人民币以上，其中伊莱克斯的营业额约1300亿人民币，相当于美的集团4倍（300-400亿）。
从人数来看：伊莱克斯公司人数约3-4万人，但是营业额是美的集团的4倍，人均营业额也相当于我们4倍。
二、品牌运作
1．品牌价值
（单位：亿美元，2004年Interbrand的全球最有价值的100个品牌排行榜）
伊莱克斯 | 西门子 | 通用电器 | 惠而普 | 松下 | 夏普 | LG | 三星 |
未上榜 | 74.7 | 444.1 | 未上榜 | 34.8 | 未上榜 | 未上榜 | 125.5 |
中国没有企业上傍，无主营家电的品牌上榜，说明家电行业地位弱化，世界级品牌少。家电行业向中国转移，可望今后若干年中国家电业能出现世界级品牌。
三星谷底翻身，品牌价值连续几年飙升，高端定位、品牌和技术是其取得成功的关键。
2．品牌战略
伊莱克斯 | 西门子 | 通用电器 | 惠而普 | 松下 | 夏普 | LG | 三星 |
多品牌 | 多品牌 | 单一品牌 | 多品牌 | 单一品牌 | 单一品牌 | 单一品牌 | 单一品牌 |
伊莱克斯是多品牌运作的典型案例，拥有近50个强势品牌（如德国AEG、意大利扎努西、美国北极牌、西屋电器、飞歌等顶级品牌），但是也面临品牌取舍的难题。
博世和西门子都是高档品牌，但是博世更强调人性化，而西门子更强调高科技。
松下为了提升品牌整体竞争力，2004年将Panasonic全面取代National，实施单一品牌。
欧美企业实行多品牌的比较多，日韩企业基本都是实行单一品牌，这可能跟各国的文化和企业发展历史等因素有关，而实施多品牌战略往往需要更强的综合实力和管理能力。
3． 品牌理念
品牌口号 | 品牌内涵 | |
伊莱克斯 | The World’s No.1 Choice | 高效专业、精益求精、环保意识 |
西门子 | 灵性科技、智慧生活 | 高科技与人性化 |
通用电器 | Imagination at Work | 诚实的品质、精致的设计、高超的质量、优质的服务、独特的文化品位、丰厚历史的积淀 |
惠而普 | Making a Difference | 创新、可信赖（客户忠诚）、差异化 |
松下 | Idea for Life | 从顾客角度出发的、实用有益的、带给人们惊喜和发现的、让人感到高兴的、崭新的、有趣的 |
夏普 | Be Sharp | 世界首创（Only One） |
LG | Life’s Good | 世界、未来、年轻、人才、技术，酷 |
三星 | Samsung Digial：Everyone's Invited | 高档感、时尚感与超前的数字技术，酷 |
跨国巨头采用带有“统一、鲜明、超越”彩的宣传口号，已经超越了对产品本身性能的宣传，而是侧重于为消费者提供对未来生活的憧憬和规划。
4、品牌刷新
典型案例——通用电器： 30年代：电器让生活更美好（“Live Better Electrically”） 60年代：进步是我们最重要的产品（“Progress is our Most Important Product”） 80年代：ＧＥ带来美好生活（“We Bring Good Things to Life”） 2004年：梦想启动未来（“Imagination at Work”） |
为防止品牌老化，需要及时为品牌注入新鲜形象，而迎合时代潮流是品牌刷新的关键，通用电器刷新的频率基本上20年一次，“原来生活可以更美的”口号也有20年以上了，是否刷新要视消费者对其认知情况而定。
5、品牌建设
典型案例——三星： 1、公关和广告支出惊人，占销售收入的5%； 2、奥运会全球TOP赞助商，每年花费在体育营销上的费用在3至4亿美元（体育营销）； 幼儿园毕业寄语3、将产品从折扣连锁店全线撤出，并搬进高档品牌专卖店； 4、统一品牌标识，用一个声音说话； 5、明星阵容（如安在旭、迈克尔·杰克逊、肖恩·康纳利、陈慧琳等）。 | 典型案例——通用电器： 1、奥运会全球TOP赞助商 2、03年发起1亿美元的广告宣传攻势，通过纽约天联（BBDO）广告公司宣传其新口号，——梦想启动未来（“Imagination at Work”）。 3、为了确保品牌诚信，收回330万台冰箱压缩机（价值6亿美元） |
做全球品牌，奥运会无疑是品牌宣传最好途径，中国的联想也期望着复制三星的成功。
品牌投入需要结合企业规模、产品技术状况、销售覆盖区域等方面考虑，对于国内大多数以国内市场为主、全球化愿望还不是很强烈的公司来说，更关注的是区域性投放。
三、技术研发
1、 研发投入
（金额单位：亿美元，比重=研发投入金额/营业额）
伊莱克斯 | 西门子 | 通用电器 | 生态木安装惠而普 | 松下 | 夏普 | LG | 三星 | |
年份 | 2004 | 20004 | 2002 | 2000 | 2002 | 2002 | 2004 | 2004 |
金额 | 2 | 50 | 26 | 2.5 | 50 | 14 | 18 | 59 |
比重 | 1.3% | 6.3% | 2% | 2% | 7% | 7.6% | 7.2% | 11% |
跟跨国公司动辄数亿、数十亿美元的研发投入相比，国内企业这方面投入是微乎其微
的。
GE研发资金来源：50%的资金来自同GE商业单位签订的合同，25%来自同外部企业签订的合同，25%是评估资金（主要用于探索性研究）。两值得关注的点，一是利用外部资金研发，二是研发资金分配比例。
伊莱克斯和惠而普主营白家电，行业特征与美的很相似，按照其标准换算美的集团的研发费用应该在3-5亿元人民币之间，考虑到公司实际情况，建议研发费用控制在1-2亿元之间是合理的。
目前阶段，我们的研发应该以在3年内能产生效益的中短期研发为主，对于基础研发可以做一些战略布局，保证一定人员进行关注，以便必要的时候跟进。
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