1.品牌简介
星巴克（Starbucks）咖啡公司成立于1971年，是世界领先的特种咖啡的零售商，烘焙者和星巴克品牌拥有者。旗下零售产品包括30多款全世界顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食物和丰硕多样的咖啡机、咖啡杯等商品。另外，公司通过与合伙伙伴生产和销售瓶装星冰乐咖啡饮料、冰摇双份浓缩咖啡和冰淇淋，通过营销和分销协议在零售店之外的便利场所生产和销售星巴克咖啡和奶油利口酒，并非断拓展泰舒茶、星巴克音乐光盘等新的产品和品牌。
从西雅图市场边的一间咖啡小店.到现在拥有散布在全世界32个市场、6千多家分店的咖啡帝国，星巴克制造了近十年来全世界最吸引人的餐饮零售业神话。在华尔街，星巴克备受股票分析师推崇其股值在过去十年中增加了2200%回报率超过了沃尔玛、通用电气、百事可乐、可口可乐、微软及旧M总回报率。2021年8月5日《商业周刊》发布的调查结果中，星巴克是全世界品牌前一百名中发展速度最快的品牌之一。
1.1品牌历史
1971年4月美国人杰拉德·鲍德温和戈登·波克在美国华盛顿州西雅图的露天农贸市场(P派Place)开设了一家专门出售咖啡豆和香料的名为星巴克的公司。
1982年霍华德·舒尔茨成为公司的市场营销部的主管，开始他的星巴克的故事。1982年，他毅然决定跳槽到星巴克去当运营和市场总监。
1985年，舒尔茨离开星巴克，成立每日咖啡公司，来实现他的咖啡店假想。到了1987年，当霍华德·舒尔茨得悉星巴克在出售的时候，毅然筹资400万美元买下了星巴克，并与他的每日咖啡公司归并，依照他的设计，开始了星巴克的扩展之旅。从这时起，他担任星巴克的董事长。
1990年星巴克开了30家新店，1991年开了32家，1992年开了53家。1990年起星巴克就开始盈利。1992年6月26日，在施罗德(Werthe而schroder)和艾力克斯·布朗(月ex.Bro场叽&sons)两家投资银行的帮忙下，星巴克在美国纳斯达克上市(股票简称SBUX)，上市招股120万股，每股17美元，融资总额为2800万美元。这为此后星巴克的发展奠定了坚实的基础，有了雄厚资金的星巴克开始了飞速扩张。
星巴克以前所未有的速度在发展，仅在星巴克的老家西雅图每9400人就有一家星巴克。在北美、拉丁美洲、欧洲、中东和太平洋沿岸就拥有超过20000家连锁。星巴克在中国的发展一直以一种稳健的步伐前进着。其中，星巴克在大中华地域拥有400家门店，内地160家。目前已经进入台湾、北京、上海、香港、成都、青岛等地。其中仅上海就有60家门店，是内地拥有店面最多的城市。星巴克的最终目标是将分店的数量增至2.5万家，成为全世界咖啡帝国。
1.2品牌含义
1.2.1品牌定位：“星巴克”这个名字来自美国作家麦尔维尔的小说《白鲸》中一名处事极为冷静，极具性格魅力的大副。他的癖好就是喝咖啡。麦尔维尔在美国和世界文学史上有很高的地位，但麦尔维尔的读者并非算多，主如果受过良好教育、有较高文化品位的人士，没有必然文化教养的人是不可能去读《白鲸》这部书，更不要说去了解星巴克这个人物了。从星巴克这一品牌名称上，就可以够清楚地明确其目标市场的定位：不是普通的公共，而是一注重享受、休闲、崇尚知识尊重人本位的富有的城市白领。
1.2.2品牌识别：星巴克的绿徽标是一个貌似美人鱼的双尾海神形象，这个徽标是1971年
由西雅图年轻设计师泰瑞·赫克勒从中世纪木刻的海神像中取得灵感而设计的。标识上的美人鱼像也转达了原始与现代的双重含义：她的脸很朴实，却用了现代抽象形式的包装，中间是黑白的，只在外面用一圈彩包围。二十年前星巴克创建这个徽标时，只有一家咖啡店。现在，优美的“绿美人鱼”，竟然与的“m”一道成了美国文化的象征。
1.2.3品牌诉求：顾客体验是星巴克品牌资产核心诉求。就像麦当劳一直提倡销售欢乐一样，星巴克把典型美式文化慢慢分解成可以体验的元素：视觉的温馨，听觉的为所欲为，嗅觉的咖啡香味等。试想，透过庞大的玻璃窗，看着人潮汹涌的街头，轻轻啜饮一口香浓的咖啡，这超级符合“雅皮”的感觉体验，在忙碌的都市生活中何等令人向往！ jesper kunde在《公司宗教》中指出：“星巴克的成功在于，在消费者需求的中心由产品转向服务，在由服务转向体验的时期，星巴克成功地创建了一种以创造‘星巴克体验’为特点的‘咖啡宗教’。”
星巴克把自己定位于一间真正顾客至上的咖啡店：把知足顾客情感上的体验放在了第一名。在星巴克，无论是家庭或朋友的聚会，情侣谈心仍是个人享受，都可以到属于自己的空间。进入星巴克，你会感受到空中回旋的音乐在激荡你的心魄，正好迎合了那些时尚、新潮、追求前卫的白领阶级。星巴克气氛:悠闲、静思的绿洲、浪漫和神秘。
星巴克尽力把顾客在店内的体验化作一种心里的体验——让咖啡豆浪漫化，让顾客浪漫化，让所有感觉都浪漫化……舒尔茨说：“咱们追求的不是最大限度的销售规模。咱们试图让咱们的顾客体会品味咖啡时的浪漫。”
星巴克特别强调它的文化品位，因此，出入星巴克，也给人们打上了地位、身份的标记，知足了顾客的社会性需求和体验。
星巴克品牌的核心价值：星巴克出售的不是咖啡，而是人们对咖啡的体验，一种咖啡宗教；星巴克是咖啡的代名词，是咖啡中的极品；星巴克是“第三空间”——家庭和工作之外的一个愉快的社交聚会场所；去星巴克代表了一种时尚、文化和地位。
1.2.4：星巴克的品牌传播并非是简单的仿照传统意义上的铺天盖地的广告和巨额促销，而是独辟蹊径，采用了一种卓尔不的传播策略——，以消费者口头传播的方式来推动星巴克目标顾客的成长。
1.2.5品牌联盟：星巴克提升品牌的另一个战略是采用品牌联盟迅速扩大品牌优势，在发展的进程中寻觅能够提升自己品牌资产的战略伙伴，拓展销售渠道，与强势伙伴结盟，扩充营销网络。
barnes&nobile 书店是同星巴克合作最为成功的公司之一。barnes&nobile曾经发起一项活动，即把书店发展成为人们社会生活的中心，这与星巴克“第三生活空间”的概念不谋而合，1993年barnes&nobile开始与星巴克合作，让星巴克在书店里开设自己的零售业务，星巴克可吸引人流小憩而不是急于购书，而书店的人流则增加了咖啡店的销售额。1996年，星巴克和结盟为“北美咖啡伙伴”，致力于开发咖啡新饮品，行销各地。星巴克借用了百事可乐100多万个零售网点，而百事可乐则利用了星巴克在咖啡界的商誉，提高了产品形象。 2021年，星巴克和苹果公司达到了一项合作协议，在星巴克的连锁分店中安装相关终端设备，iPod音乐播放器用户和iPhone电话用户都能够在星巴克的连锁店中利用全新的iTunes在线音乐下载服务，将咖啡与音乐融为一体新服务形式开创了营销先河。
1.2.6品牌扩张：星巴克连锁式的扩张，得益于星巴克给自己的品牌注入了价值观，并把企业文化变成消费者能够感受到的内容和形式。星巴克品牌扩张，一直坚持直营线路：由星巴克总部进行直接管理，统一领导，目的是控制品质标准。这样每家店都由总部统筹管理和训练员工，保证每家海外商店都是百分之百的美国星巴克血统。虽然初期投入的资本较大，可是职员的专业素质高，便于咖啡教育的推行，并成立了同业中的最专业的形象，星巴克品牌的扩张也加倍坚定有力。
2021年年末，美国凯洛格管理学院的调查结果表明：成功的公司都用一种前后一致的、明确的多层面方式来概念和运用情感关系。星巴克崛起之谜在于添加在咖啡豆中的一种特殊的配料：人情味儿。星巴克自始至终都贯彻着这一核心价值。这种核心价值观起源并围绕于人与人之间的“关系”的构建，以此来积累品牌资产。霍华德·舒尔茨相信，最壮大最持久的品牌是在顾客和合股人心中成立的。品牌说究竟是一种公司内外(合股人之间，合股人与顾客之间)形成的一种精神联盟和一损俱损、一荣俱荣的利益一路体。
星巴克负责饮品的副总裁米歇尔·加斯说：“咱们的文化以情感关系为导向，以信赖为基础，咱们所说的伙伴关系涵盖了这个词所有的层面。这种情感关系超级有价值，应该被视为一个公司的核心资产即公司的客户、供货商、联盟伙伴和员工网络的价值。”从咖啡馆到咖啡王国，星巴克证明了与客户的良好关系和看得见的资产一样重要。
表1：星巴克品牌人格谱
星巴克品牌人格谱 | ||
姓名 | 品牌名称 | 星巴克(Starbucks) |
年龄 | 品经历史 冯提莫快乐大本营 | 33岁 |
籍贯 | 品牌诞生地 | 美国西雅图“Pick Place”市场 |
教育 | 品牌内涵 | 李静老公“高等教育”、“崇尚知识、尊重人本位”、“小资”情调 |
性格 | 品牌个性 | 重关系、重情感、浪漫、亲切、亲切、轻松、休闲 melody 台湾 |
外貌 | 品牌识别 | “绿美人鱼”标志 |
专长 | 品牌定位 | 不是普通的大众，而是一注重享受、休闲、崇尚知识尊 重人本位的富有小资情调的城市白领 |
规划 | 品牌战略 | 品牌联盟、口碑营销、连锁扩张 唐诗咏 |
初始 | 品牌知名度 | 已经发展成为全球最著名的咖啡零售连锁品牌 |
好感 | 品牌美誉度 | “美国最受赞赏的公司”排行榜中，星巴克夺得餐饮服务 业魁首，甚至被称为新兴的美国文化象征 |
忠诚 | 品牌忠诚度 剪辫子 | 虽然高价，依旧趋之若鹜 |
故事 | 品牌联想 | 浪漫、温馨、归属、美国文化 |
家庭结构 | 品牌结构 | 以价值、文化、情感等精神产出为中心 |
遗传基因 | 品牌核心价值 | 星巴克出售的不是咖啡，而是人们对咖啡的体验 |
来源：孙伟.星巴克：演绎文化魅力[J].国际市场，2021.10：54-57
2外部环境分析
2.1宏观环境分析（PEST分析）
2.11政治和法律环境：
贸易的发展利于星巴克在国外的发展和减少本钱同时WTO带来的整体经济发展和人民生活水平的提高会是更多的人有能力消费星巴克咖啡。
民主法制建设取得进步，政治体制改革稳步推动，咖啡行业标准慢慢完善。
2.12经济环境：
跨入21世纪后，中国经济的飞速增加，人们生活质量的不断提高，饮品日趋多样化，咖啡逐渐与时尚、现代生活连在一路带动了咖啡消费量的迅猛增加，形成庞大消费潜在市场。.咖啡消费市场发展迅速，已经成为城市消费一大潮流，市场前期培育已经结束,按照一项在12个内陆城市的调查， 32%的城市居民喝咖啡。
按照国家权威机构调查表明，咖啡行业正以25%的速度增加，而咖啡店正成为城市文明进步、经济增加的亮点。目前，咖啡消费在中国城市里，平均每人每一年的咖啡消费量是４杯，即即是 在北京、上海这样的大城市，每人每一年的消费量也仅有２０杯。而在日本和英国，平均每人天天就要喝一杯咖啡。日本和英国都是世界著名的茶文化国家，目前已经发展成了庞大的咖啡市场。拥有壮大茶文化的中国具有广漠的咖啡消费潜力，必然会成为世界最大的咖啡市场之一。中国市场已经呈现出沿着这一趋势发展的迹象，因其中国将成为世界上重要的咖啡消费市场。”
2.13社会文化环境：. 社会经济文化持续发展，人们生活质量不断提高，饮品日趋多样化，咖啡逐渐与时尚、现代生活连在一路，咖啡文化有一种浪漫和时尚气息，消费者可以品尝咖啡展现了一种品位、体验一种文化、寄托一种情感，使成为商务休闲、情侣聚会的好场所。
咖啡消费品位愈来愈高，文化的魅力就是市场的魅力,消费者开始认知咖啡的品牌、风格和纯正，知道如何享受咖啡带来的乐趣。"文化咖啡"无疑是此刻整个咖啡产业的主流，发展相当迅速。咖啡市场的快速发展，与消费者对西方文化的兴趣密不可分。
2.14技术环境：①咖啡选材和烘焙工艺的技术发展，，成品豆的压滤冲泡技术的发展。
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