基金项目:2021年国家级大学生创新创业训练计划项目 后疫情时代政策对农村电子商务创业的影响研究 (202111842021)㊂
作者简介：章云，女，汉族，浙江树人学院本科在读，研究方向：网络管理；柏源，男，汉族，浙江树人学院本科在读，研究方向：国际
商务㊂
指导老师：王秀秀，女，汉族，黑龙江虎林人，博士，浙江树人学院经济与民生福祉学院副教授，研究方向：网络经济及法治㊂
阶段，江苏省内农产品跨境电商平台数量并不多，大多是一些包含农产品类目的综合型平台㊂政府应鼓励成熟的跨境电商平台新建针对农产品的垂直跨境电商平台，并依托此类平台进行农产品推广，利用平台大数据的挖掘优势，整合省内农产品线上线下资源，带动农产品跨境销售㊂
3.2㊀提升关键种质量
在江苏省农产品跨境电商平台中，关键种的质量决定着整个平台的发展质量㊂而在影响关键种质量的因素中，人才质量又排在首位㊂江苏省作为全国教育强省，每年接受过高等教育毕业的高素质人才数量庞大，但这些人才大多选择在城市中工作很少选择去农村，导致农作物生产人员㊁农产品加工
企业工作人员的素质不高㊂人才素质不高导致农产品的生产与加工无法进行产业结构升级㊁生产高附加值产品㊂此外，受传统农产品交易方式影响，农户及加工企业难以接受新鲜事物，对跨境电商平台缺乏足够信任㊂对此，地方政府应积极出台鼓励政策，引导高素质人才回乡创业并予以相关支持㊂引导农民开展跨境电商业务，为农村电商提供阶梯式成长平台，推动互联网与特农产品深度融合，带动大众创业，使农产品跨境电商成为富民利民㊁乡村振兴的新引擎㊁新举措㊁新出路㊂
3.3㊀优化支持种对农产品适应性
江苏省跨境电商生态系统的持续健康发展离不开支
持种为其提供充足的能量㊂政府应进一步完善跨境电商发展支持政策㊂在金融服务方面，政府可以对电商企业利用第三方平台发展电子商务进行补贴和优惠，表彰和奖励业绩突出㊁财税贡献大㊁社会就业多的先进电商企业和个人㊂做好农产品跨境贸易和农业社会化金融服务㊂在跨境物流方面，鼓励支持种企业建设海外仓㊂优化报关报检流程，便利跨境电商进出口退换货管理㊂跨境电商综试区建设方面，从稳外贸㊁稳外资的角度出发，利用外贸新业态打造外贸增长引擎，促进稳住外贸外资基本盘和外贸高质量发展㊂3.4㊀扩大寄生种规模
政府应出台相关政策鼓励运营服务商㊁网络营销服务商㊁电子商务咨询服务商㊁相关的翻译公司㊁法律机构等寄生种入驻跨境电商综试区，扩大农产品跨境电商生态系统中寄生种规模，以提高生态
系统的运行效率，促进其长效发展㊂
参考文献
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后疫情下 数字乡村战略 对返乡农村电商
创业的作用
章㊀云㊀柏㊀源㊀王秀秀
(浙江树人学院，浙江杭州310000)
摘㊀要:‘数字乡村发展战略纲要“颁布2年多以来，是否带动了返乡进行农村电子商务创业的热潮，这是一个亟须解决的问题㊂选用技术接受模型等，构建了以数字建设水平适配度为调节变量，有用性㊁获利感知和农电创业为自变量㊁因变量的模型㊂通过SPSS 统计分析方法，发现农村基础数字设施建设水平㊁农村智慧农业建设水平的提升是‘数字乡村发展战略纲要“的重要抓手，是后疫情下返乡农村电子商务创业的关键点，基于此提出了三条建议㊂
关键词：后疫情时代；电子商务创业；数字乡村战略；技术接受模型
中图分类号:F25㊀㊀㊀㊀㊀文献标识码:A㊀㊀㊀㊀㊀㊀doi:10.19311/jki.1672-3198.2022.24.022
0㊀引言
2019年5月中共中央办公厅㊁国务院办公厅印发了‘数字乡村发展战略纲要“，纲要中提出了10项重点任务，其中包括加快乡村信息基础设施建设㊁繁荣发展乡村网络文化㊁建设智慧绿乡村等，这几项将
会大大提升农村电子商务的创业的积极性㊂另外,2020年初爆发的新冠肺炎席卷全球㊂在广大农村，农产品的销售交易受此次疫情影响滞销严重，农村电子商务可以有效缓解农村物资流通的困境㊂在后疫情时代,‘数字乡村发展战略纲要“是否会对返乡农村电商创业有大幅度的促进作用呢?
1㊀理论分析与研究假设
电子商务兴起后，已经有许多专家学者在这一领域进行深入研究㊂学者多以技术接受模型(TAM)为基本框架，重点研究技术的功能性对主体采纳意愿产生的影响㊂技术接受模型最初由学者Davis 提出并用于用户信息技术接受行为研究(Davis,1989)㊂技术接受模型中感知有用性与感知易用性是用户采纳信息技术的重要决定因素㊂技术接受模型能够应用于农户电子商务技术接受使用的研究，可以有效地测度农户对电子商务的接受度㊂个人或企业采纳一项新技术时，会考量该技术自身具备㊃
刘芮麟打佟大为35㊃
的属性因素，从而决定技术是否被采纳㊂
正当防卫过当感知有用性是用户使用信息技术时，工作或生活效率提高的程度㊂当用户认为某项新的技术能够提高工作效率时，就会倾向于接受这种技术㊂感知易用性指用户在使用信息技术时感知到的容易程度㊂感知有用性也直接对行为意向产生促进作用㊂返乡农户认为电子商务技术的感知有用性越大，则会更愿意尝试电子商务创业活动，或者更加深入的应用电子商务技术㊂
三元交互理论，是心理学家班杜拉提出的，指个体㊁行为以及环境三者之间的因果交互关系㊂ 三元交互理论 注重解释个体认知㊁行为和环境之间的交互机制㊂其中，环境作为主体(认知)和行为的塑造对象，同时也是反作用与制约两者的要素；主体的动机㊁目标㊁意向等认知因素影响行为的方式和强度；行为的过程与结果也影响着主体认知及态度的形成与改变㊂数字乡村战略的大环境下，推动了数字乡村水平的提升，返乡农户个体对电子商务的认知㊁农村电子商务创业的行为，形成了环境㊁个体认知㊁行为的交互机制㊂
本文基于以上理论，构建了概念模型，通过对研究模型初步进行探索性因子分析㊁信度和效度分析，本文对研究模型进行进一步的调整㊂依据技术接受理论㊁交易成本理论及三元交互理论，本文研究了有用性㊁获利感知㊁基础数字设施建设水平和智慧农业水平及行为意愿之间的关系㊂分析了基础数字设施建设水平和智慧农业水平对有用性㊁行为意愿的影响；基础数字设施建设水平和智慧农业水平对获利感知㊁行为意愿的影响；有用性对行为意愿的影响以及获利感知对行为意愿的影响，并构建研究概念模型图，如图1所示
㊂
图1㊀概念模型
根据修正前的概念模型中有用性㊁获利感知㊁乡村数字水平适配度及行为意愿四个变量，自变量是电子商务技术的有用性和电子商务获利感知，因变量是农户电商行为意愿㊂调节变量为乡村数字水平的适配度，又根据数字乡村战略对农村电子商务最可能产生影响的3个任务包括：加快乡村信息基础设施建设㊁繁荣发展乡村网络
文化㊁建设智慧绿乡村进行细化，即为乡村数字水平的适配度细化了三个维度，但是通过2009年8
月发放的300多份问卷的因子分析后，最终将原来的三个维度度降维为两个维度，分别取名为基础数字设施建设水平适配度和智慧农业建设水平适配度，并提出研究假设如下:
H1：有用性对农户电商行为意愿具有正向影响
H2：基础数字设施建设水平适配度在有用性和农户电商行为意愿之间存在正向调节作用
杜鲁门H3：智慧农业建设水平适配度在有用性和农户电商行为意愿之间存在正向调节作用
H4：获利感知对农户电商行为意愿具有正向影响H5：基础数字设施建设水平适配度在获利感知和农户电商行为意愿之间存在正向调节作用
H6：智慧农业建设水平适配度在获利感知和农户电商行为意愿之间存在正向调节作用
2㊀问卷设计及统计方法说明
问卷实施分两次进行,2009年8月，疫情前分别在浙江丽水黄田镇㊁杭州昌化镇㊁桐乡石门镇㊁衢州石梁镇等四个乡镇㊂2020年8月，疫情后选取安徽省芜湖市湾沚镇㊁安徽省宣城市广德县桃州镇㊁安徽省宣城市泾县丁家桥镇三个乡镇，共20个村庄㊂累计发放问卷608份，疫情前发放了308份问卷，疫情后发放了300份问卷，回收问卷582份，其中疫情后收回有效问卷287份㊂通过对疫情前后的数据对比
分析，我们发现疫情前有用性对行为意愿具有正向影响；基础数字设施建设水平在有用性和行为意愿之间存在正向调节作用；智慧农业建设水平在有用性和行为意愿之间存在正向调节作用；获利感知对行为意愿具有正向影响；基础数字设施建设水平在获利感知和行为意愿之间有正向调节作用，这些假设基本成立㊂而疫情后收回的问卷数据分析显示的假设检验结果却与疫情前有所不同，以下我们以疫情后的数据分析为主㊂
3㊀实证分析
为了解返乡农户对电子商务有用性㊁获利感知㊁尝试意愿和开拓意愿，本研究设计了表1所示的测量项目㊂通过描述分析可以发现，返乡农户对电子商务的有用性均值为4.06；获利感知的均值为4.05；尝试意愿的均值为4.126；开拓意愿的均值为3.877，说明被调查对象对于从事电商行业的有用性和获利感知较强㊂
表1㊀有用性对行为意向作用表
行为意向为被解释变量(因变量)模型1
模型2
模型3
模型4
B Sig B Sig B Sig B
Sig 自变量㊀有用性
0.60900.5930
0.52200.5020
调节变量基础数字设施水平0.068
0.28
1.1870.012
智慧农业建设水平0.252
1.4890.001交互项
有用性∗基础数字设施水平0.228
0.007有用性∗智慧农业建设水平0.33
R 方
0.2540.282
0.308
0.357调整后的R 方
0.2460.27
0.301
梦见耳屎0.347
F 值32.71
24.97242.81535.369Sig 0.000b
0.000
b
0.000
b
0.000b ㊀㊀分析结果显示，模型1中Sig 值均小于0.05，表明自
变量有用性对行为意向都具有显著性影响，所以有用性
㊃
45㊃
对行为意愿具有促进作用，即假设 H1：有用性对行为意愿具有正向影响 得到了证实㊂模型2中交互项有用性∗基础数字设施建设水平的Sig<0.05，调节变量基础数字设施建设水平的Sig<0.05㊂通过显著性检验，该步骤的R2相对于模型1发生显著性改变，由此可见，基础数字设施建设水平对有用性与行为意愿之间的关系具备调节作用，且由于交互项回归系数B值是0.228>0，故该调节作用是正向的，即假设 H2：数字基础设施建设水平在有用性和行为意愿之间存在正向调节作用 得到了证实㊂
表2㊀研究假设验证结果
北京奥运会首金研究假设假设是否成立H1：有用性对行为意愿具有正向影响是
H2：基础数字设施建设水平在有用性和行为意愿之
间存在正向调节作用
是
H3：智慧农业建设水平在有用性和行为意愿之间存在正向调节作用是
H4：获利感知对行为意愿具有正向影响是H5：基础数字设施建设水平在获利感知和行为意愿
之间有正向调节作用
否
H6：智慧农业建设水平在获利感知和行为意愿之间存在正向调节作用否
㊀㊀以同样的方法验证了其他假设是否成立，将假设成立的检验结果汇总整理，如表2所示㊂
4㊀研究结论
本文在查阅和参考了相关文献的基础上，构建了理论模型，并提出了相应的假设，针对 数字乡村战略 对疫情后返乡农村电子商务的作用，设计了调查方案，对收回的有效数据做了相关性分析和回归分析，最终得到以下研究结论:
(1)有用性和获利感知在农村电商发展过程中发挥关键作用㊂在疫情后，有用性和获利感知两个变量对行为意愿具有显著作用㊂这表明在疫情后实体经济受挫的情况下返乡村民肯定了电子商务技术对于促进农产品销售的作用，同时村民普遍希望通过从事农村电商行为增加收入㊂
(2)疫情后智慧农业建设水平的正向调节作用㊂智慧农业建设水平在有用性对行为意愿中有显著的调节作用，从事电商的返乡农户都认为疫情后智慧农业建设水平是制约农村电商发展的关键性因素，期望政府出台更多相关扶持政策，农电向多元化发展㊂
(3)疫情后收回的问卷数据分析显示的假设检验结果却与疫情前有所不同，主要体现在疫情前智慧农业建设水平适配度在有用性和农户电商行为意愿之间存在正向调节作用的关系并不特别显著，疫情后智慧农业建设水平对有用性与行为意愿之间的关系具有显著地调节作用㊂
(4)基础数字设施建设水平对有用性和行为之间存在正向影响，但只在一定程度范围内发挥作用㊂返乡村民认为疫情前后基础数字设施建设水平上无较大差异，均有良好的网络㊁宽带和畅通的道路等基础建设，不足以成为他们从事农村电商的决定因素㊂
(5)基础数字设施建设水平和智慧农业建设水平在获利感知与行为意向中不存在正向调节作用㊂基础数字设施建设水平和智慧农业建设水平高不意味着对返乡农户预期使用电子商务技术能够得到农产品成本下降㊁产品最终产量增加以及所得利润提高的知觉就高㊂
5㊀对策建议
5.1㊀深入推进 数字乡村战略 提高疫情后智慧农业建设水平
加大智慧农业装备信息化智能化程度的投入，扶持返乡农户利用新型先进的农业作业机器提高作业效率㊂积极施行数字化农业作业利用大数据对农产品生产全程进行实时监察和质量管理，引进 数字车间 植物工厂 智慧养殖 为代表的全智能化的智慧农业基地㊂为返乡农户进行电商行为提供便利，从而提高电子商务有用性㊂扩大智慧农业经营场地规模㊂疫情发展之快，返乡农户现有经营场地规模有限㊂村中的村办企业或者是合办企业规模仍比较小，数量较少，在带动当地农业电商化方面的影响力有限，且村中建设用地较少，大都为耕地面积，严重制约了当地电商发展㊂
5.2㊀着重返乡农村电商人才培养
对返乡农户进行商务技术培训，返乡农户素质㊂村中从业人员学历普遍偏低，对于电商经营方面的适当外聘人才来进行培训，培养村中技术应用㊁工艺创新㊁产品研制㊁设备调试方面的领头羊㊂鼓励返
乡农户学习和运用互联网技术营销，如观光农业㊁创意农业等新业态㊂带领返乡农户提高基础数字建设水平和智慧农业建设水平在电子商务创业中的提供的技术支持等获利感知㊂
5.3㊀适当的政策倾斜
政府能更多相关扶持措施，为农村电商创业中物流问题提供解决方案，适当给予补贴，以缓解由于库存而造成资金短缺㊂农村电子商务技术的推广，不仅需要相关经营者的努力，更需要政府及平台运营商等上下游多方公共参与合作，农户对电子商务技术销售模式的形式和内容还处于摸索阶段，多少有些顾虑，而最终农产品在销售过程中即使能减少库存，也存在物流配送中农产品的损坏程度也是不可避免的，这也就要求物流配送中给予农产品提供特殊的 照顾 ㊂
6㊀结论
返乡农户电商创业，有以下问题：一是疫情突然的爆发出现库存造成资金短缺；二是对电子商务技术掌握不够；三是智慧农业建设水平有待提高㊂后疫情时代，问题的解决，更能吸引大量返乡人员进行电子商务创业，提高农村经济，使疫情后农村经济充满活力，推进农村数字化经济进一步发展㊂
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