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王海刚 雷丹瑞
（湖南师范大学新闻与传播学院，长沙，410081）
新冠疫情的暴发，对全球经济发展带来巨大冲击。随着我国疫情得到有效控制，我国逐步进入“后疫情时代”，人们的生活方式、消费方式发生了显著变化。疫情使全球出版业遭受重创，各国实体书店均面临较大损失。我国已步入稳定复工复产阶段，出版商和实体书店
员工采取各种应急措施保障企业的正常生产，但疫情对实体书店的打击仍然存在，书店的整体态势暂时还恢复不到疫情前的水平。国内仍对聚集性感染进行严格管控，提倡少聚集等防控措施，避免疫情反弹，实体书店短期内可能要继续面临客流量少的局面。实体书店新设的
[基金项目] 本文系国家社会科学基金项目“清代书业广告研究”
（17FTQ007）的阶段性成果。[作者简介] 王海刚，管理学博士，湖南师范大学新闻与传播学院教授、博士生导师；
雷丹瑞，湖南师范大学新闻与传播学院2019级硕士生。
出版科学，2021，29（2）：79-88
[摘 要] 新冠疫情给全球出版业带来了巨大冲击，实体书店的销售码洋大幅下降。后疫情时代，政府、出版机构、书店从三个维度合力弥补书店损失，措施包括政府扶持、出版机构帮扶和书店自救。为了摆脱困境，需要落实扶持政策，推动书店发展；改进线上营销，重视新型人才；小众即为大众，培养定向客流。未来，实体书店将转变理念，创新经营，表现在O2O 模式转型升级，全场景阅读迅速延伸，书店下沉和乡村书店的兴起，进而实现高质量发展。[关键词] 后疫情时代 实体书店 融合发展 全场景阅读
[中图分类号] G235 [文献标识码] A [文章编号] 1009-5853 （2021） 02-0079-10
The Dilemma ， Countermeasures and Outlook of Physical Bookstores in the Post-pandemic Era
Wang Haigang Lei Danrui
（School of Journalism and Communication ，
Hunan Normal University ， Changsha ， 410081）[Abstract] The new crown epidemic has broug
ht a huge impact to the global publishing industry ， and the sales of physical bookstores have fallen sharply. In the post -pandemic era ， the government ， publishing agencies ， and bookstores have worked together to make up for bookstore losses from three dimensions. Measures include government support ， publishing agency assistance ， and bookstore self-help. In order to get out of the predicament ， support policies need to be implemented to promote the development of bookstores; online marketing should be improved and new talents should be emphasized; niche people are the masses ， and oriented passenger flow should be cultivated. In the future ， physical bookstores will change their concepts and innovate their operations. This is reflected in the transformation and upgrading of the O2O model ， the rapid expansion of all-scene reading ， the sinking of bookstores and the rise of rural bookstores ， and thus achieve high-quality development.[Key words] Post-pandemic era Physical bookstore Integrated development Full-scene reading
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各类线上业务效果不佳，也表明当下有些方
案需要调整优化。疫情为实体书店转型升级
按下了加速键，倒逼实体书店改革，促使实
体书店产生新动能、新方向、新业态。
1 疫情影响下的全球出版业
新型冠状病毒蔓延全球，受疫情影响，
全球出版业遭受较大危机与挑战，各国大
型书展或取消推迟，或在线举行，德国莱比
锡书展和英国伦敦书展均推迟至2021年举
办，博洛尼亚儿童书展选择推迟并在线上办
展。疫情还影响了某些期刊、报纸的生存，
《洛杉矶时报》（Los Angeles Times）已关闭
三份周报，《花花公子》（Playboy）于2020
年3月18日决定停止发行纸质杂志，之后将
仅发行数字刊。疫情导致多国实体书店停止
营业，在美国暴发新冠疫情之后，巴诺书店
（Barnes&Noble）关闭了620家门店中的400
多家实体书店，英国水石书店（Waterstone’s）
和布莱克威尔集团（Blackwell UK）宣布暂
时关闭所有实体书店。WH史密斯书店（WH
Smith）史密斯关闭了60%的书店，部分仍在
营业的零售店加强了店面清洁工作并采取自
助结账[1]。各国出版企业开始采取针对性措
施，为被动关停门店的书店和零售商提供资
金援助，并呼吁政府发布补偿性政策，挽救
损失。
德国和法国的实体书店率先复工复产，德
国出版商和书商协会表示，停业一个月使该
行业损失了大约5亿欧元的收入，相当于月销
售额的50% [2]。据统计，2020年4月份德国
书店的营业额同比下降了47.3%，销量下降了
51.1%，价格上涨了8.5% [3]。在法国，有一
半以上的书店预计2020年将损失20%—40%
的收入，四分之一的书店预计将损失40%
以上的收入[4]。英国目前还没有完全复工复
产，疫情期间在线销售数量增加。尽管形式严
峻，英、德、法三国还是对书店的未来充满信
心，德国出版商和书商协会首席执行官希尔德
（Schild）表示，截至2020年5月中旬，德
国实体书店的销售额已经恢复到去年同期的
80％至85％[5]。希尔德指出，并不是所有地
区都完全开放，也不是所有书店都能正常复
工，但是在已经开放复工的地区，销售非常
强劲[6]。英国连锁书店的零售商也认为，疫
情会丰富实体书店的种类，书店不会因疫情
恩施中考成绩查询影响而无法生存。相反，英国的连锁书店会
很快实现自我突破，增加多种特类型的店
面，吸引顾客的关注度。法国出版社积极帮
助书店，为书店提供宣传海报和消毒洗手液，
该活动已帮助500多家独立书店。相比英、德、
法三国的向好态势，美国实体书店的情况显
得举步维艰。受疫情和黑人男子被警察暴力
致死的双重打击，美国国内发生了大规模游
行示威活动，一些偏激的示威者破坏书店店
面，并试图烧毁图书，导致美国书店陷入危
机状态。
2 疫情影响下的国内实体书店
2.1 实体书店销售概况
从实体书店第一季度的整体销售状况来
看，疫情影响下的书店零售码洋大幅下降。
中金易云大数据平台对全国5500多家实体书
店和3400多家线上书店进行了数据监测，该
数据显示，2020年第一季度，全国图书市场
销售额为36.5亿元，同比下降29.16％。其中，
网上零售额24.5亿元，同比下降19.53％。
实体书店线下零售额5.1亿元，同比下降
53.71％[7] 。可以看出，疫情期间实体书店受
损情况最严重。通过数据对比，可以了解全
国各地一级卫生应急响应前、中、后期实体
书店零售情况。
在前期，零售码洋增长率最高为58.37%，
因2020年年初放寒假，1月初便进入教辅季，
以教辅资料为代表的文化教育类图书零售额
增长了86.68%。大量学生读者的积极购买推
动了儿童书籍和文学艺术类书籍的增长，两
者分别上涨76.02%和48.16%。中期时，书
店纷纷关闭，零售同比增长-90.18%，各类图书的零售额下降90%。至后期，零售额同比增速为-59.4
3%，复苏最快的是“刚性需求”中的小学教辅资料，文化教育类图书零售额同比下降49.89%，比其他类别高出10—20个百分点[8] 。综合来看，疫情进一步压缩了实体书店的生存空间，面对这次重大风险与挑战，实体书店必须迎难而上，采取有效对策，等待拐点的到来。
2.2 实体书店的补救措施
据中宣部印刷发行局调研组的统计，疫情期间，参与抽样调查的1021家实体书店，有926家暂停营业，占比达90.7% [9]。面对疫情影响，“政府—书店—出版机构”从三个维度合力弥补书店损失，补救措施主要分为三部分：一是政府扶持，二是出版机构帮扶，三是书店自救。
从政府的扶持政策来看，疫情发生以来，多地政府相继出台各项扶持政策，具体表现在减免租金、减轻税费、资金帮扶、金融支持和人才培养等[10]。在此次疫情中，乡村书店的支撑能力显然不敌城市书店，各地政府为支持农村书屋的发展，出台了相应的“阅读助农”政策。如吉林省新闻出版局开展的数字农家书屋“阅读助农”活动[11]，通过线上线下相结合的培训方式，为农民众提供精准化服务。该活动由政府和出版企业联办，缓解农家书屋的线下资金压力，政府主导举办在线课堂和数字阅读，结合线下阅读培训，并将此项活动列入农家书屋的绩效考核制度，体现政府对乡村阅读的切实关怀与重视。有了政府的政策助力，书店拥有了完备资金做好引流工作。
从出版机构帮扶措施来看，主要集中于定价打折补助、助力书店开展线上阅读和加急出版有关新型冠投笔从戎造句
状病毒的预防手册。
一是定价折扣补贴。疫情影响了实体书店的发货情况，即便是在电商平台，各大物流公司也会优先发售医药急用物资和居民的
生活保障用品，这导致书店发货迟缓。更严
重的是仓库库存积压问题，书店图书无法出
货，间接影响上游图书公司到账慢，并存在
坏账损失。相较于其他电商，书店的优势甚微。
因此，出版社提出相应的让利政策，降低书
店的购书成本。如华东师范大学出版社给予
小型独立书店低于电商的购书折扣。这类帮
扶措施可以说是雪中送炭，从资金问题上帮
助书店运转。
二是出版社与书店联合举办“云阅读”活
动。广西师范大学出版社及时观察到书店面临
的危机，与全国150多家书店合作，在互联网
平台开展“燃灯计划”。所谓“燃灯计划”是
指出版社借助互联网媒介平台，和书店一起举
办线上阅读活动，此次联动企划包括营销宣传
联动、组合社联动和线上阅读联动，双方
共同为“云阅读”燃灯。广西师范大学出版
社利用自身优质的作者资源，通过作者的名
人效应宣传本次活动。知名作家带动读者进
行线上阅读、学习和分享，把零散的个人阅
读转为有凝聚力的社活动。名家的线上阅读
分享会，首期便吸引了全国近4万名读者、百
余名书店人，在150个里同步聆听[12]。
随后，码字人书店、小众书坊等实体书店纷
纷行动起来，与出版机构联合举办线上阅读活
动。此次行动是鼓励大众购买图书的有力举措，
也是场景阅读的进一步探索。互联网技术拓
宽了场景的定义，场景正成为“以人为逻辑、
以体验为核心、以连接为中心、以社为最
大公约数”的“连接方式”[13]。场景不再只
包含实景建筑和具体画面，也包括互联网构
建的虚拟平台，以及用户在此平台上的社交
分享和情感体验。云阅读的实质是书店和出
版社，利用互联网平台建构起虚拟场景，实
现用户的跨媒介阅读和跨地域分享，体验浸
入式阅读和伴随式阅读。这类活动不仅缓解
了书店客流量不足的生存压力，也更新了实
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82体书店的场景应用模式。
三是加急出版有关新型冠状病毒的预防
手册和相关预防丛书。实体书店除了要考虑
发不出货的问题，还要顾虑疫情后期“无书
可发”的状况。出版社的快速反应，为实体
书店提供了另一条销售路径，那就是宣传与
疫情关联度较高的图书。在特殊时期印发预
防手册和丛书，表明出版社对读者最关切问
题的敏感度和察觉力较高。部分出版社在微
信公布预防手册中的内容，有利于出
版社建立起良好的品牌效应。点击率
破万，意味着预防手册的讨论热度较高。
从实体书店的自救方案来看，疫情前期
和后期方案有所调整，疫情前期，即实体书
店关门停业时期，书店将业务基本转移至线
上，开始发展直播荐书、外卖送书和网店卖
书业务，营销人员也基本活跃在“两微一抖”。
对于有新媒体营销经验的书店而言，这些线
上业务拓宽了实体书店的销售渠道，实体书
店可以在多个平台公平竞争，争取线上市场。
从美团送书的效果来看，美团卖书的销售情
况远不及疫情前，仍有书店顾及于开放美团
送书业务后的成本回报问题。但美团平台减
少服务费等优惠政策，能打通非接触类服务
渠道，减轻销售压力，低成本宣传线下门店。
对于处在高风险地区的书店而言，美团、饿
了么送书业务是为线下及时引流的“救急”
方案。从书店直播的效果来看，头部书店的
直播卖书依靠知名作者和网红效应，获得了
较高的热点和销售量，许知远、马未都、白
岩松等知名作者加上当前热门主播薇娅，帮
助独立书店突破直播销量纪录。直播观看人
数少、图书购买量少，出版人员的推广魅力
不敌专业主播，是中、尾部书店的主要问题。
因此，书店只有在提高品牌价值、品牌竞争
力和品牌知名度后，才能在直播卖书活动中
取得显著成绩。
疫情后期，实体书店逐步恢复了线下业
务，在保留书店原有特的情况下，开启了
线上线下相结合的销售新模式。如言几又书
店在2020年6月份推出的24小时营业“云
书店”，该书店与一般网店的不同之处在于，
它不是简单销售图书和文创产品，而是将“云
华山位于哪个省哪个市生活”理念融入到网店布置中，让它和线下报志愿几天就知道录取结果了
书店一样，有明确分区、特定节日促销活动，
甚至比线下书店的推荐形式更加丰富。经过
疫情考验，可以看出实体书店愈发地重视体
验营销。一方面，书店愈发重视对用户画像
的敏捷反馈，能快速将用户生活态度和情感
偏向融入到书店的主题概念和建筑设计，比
如根据用户的环境偏好，打造书店氛围。又
比如，根据青年人追求的云生活、丧文化，
推出围绕此类话题的线上书城和线下展映。
另一方面，沉浸式体验也愈发受到书店关
注，并向多领域延伸。沉浸式体验或浸入式
体验，指的是通过不同呈现形式，为读者打
造真实场景和冲击体验，阅读自然转变为“悦
听”或“悦观”。疫情前，码字人书店已举办
多场沉浸式话剧演出，读者可以置入布景沙
发，360度贴面观看演员表演，与演员互动，
打破“第四面墙”束缚，也可以一边听台词，
一边寻书、看书。沉浸式演出使读者的阅读
体验更加自由和放松，话剧带动读者进入预柳岩透视高清大图
设场景，原本需要读者想象建构的画面能清
晰、灵动地呈现在眼前，实现视、听、说的
多重享受。疫情阻碍了线下沉浸式演出的开
展，因此，码字人书店开始探索线上读书会
和线上观影会，尝试其他不同形式的沉浸体
验活动。除了码字人书店，也有多家书店开
展了线上沉浸阅读活动，利用多媒体技术实
现沉浸体验的画面感和逼真性。疫情好转后，
各家书店采用捆绑营销，将线下沉浸体验活
动纳入会员福利和折扣中，以此吸引更多读
者参与线下沉浸体验活动。
2.3 实体书店的困境与需求
为缓解疫情影响，“政府—出版机构—实
体书店”三方联动帮助书店走出发展困局，但目前总体形势依旧严峻，大部分实体书店虽已做好复工复
产工作，但线下业务恢复不等于营业状态的全面恢复。有调查显示，截至2020年5月中旬，有68.97%的公司已经实现全员到岗，基本恢复到了正常办公状态，但是即便如此，产业链上下游的运行效率还没有达到疫情前水平，有50%的受访对象认为下游书店的运行效率仅为正常状态的75% [14]。造成这一情况的原因有三：其一是政府和出版机构的帮扶范围覆盖不广，部分书店仍然存在较大资金压力；其二是消费市场整体乏力，导致图书消费市场运营不佳；疫情减缓了各行业的发展速度，消费者购买欲降低，图书又不是居民的生活必需品，即使有“文创产品+咖啡”作基础，商圈内的城市书店依然难以回暖。拥有精致景观和细致服务的复合型书店，能够成为热门的“网红打卡地”，却难以拉动缓慢的消费增长点。大规模投入其他服务类型，会破坏书店的本质内核，造成书店类型同质化。书店的核心是阅读烘托的文化氛围，这使其区别于餐饮等其他产业。其他服务有利于扩大营业收入，但观光客多了，读者少了，不但没有大量增进营收，反而流失了大批想要高质量阅读环境的读者体。其三是“学生潮”回流缓慢，在销售额中比重大的教辅类图书短期内也难以拉动销售增长；学校的延迟开学，也意味着“学生潮”回流仍需等待一段时日。这三点主要原因，降低了实体书店的运行效率。尽管有多方努力，实体书店仍然存在许多现实困境，从困境中也可反映出书店当下迫切需要得到的支持和有待解决的问题。
夏凡从民营书店的困境和需求来看，其主要困境在于收入紧张、返工后销售难以回转、库存积压等。民营书店最迫切的需求还是政府资金支持。中国书刊发行业协会发布了《关于全国图书发行企业恢复经营情况的调研报
告》，报告显示，有70%的调查对象是民营
企业，从业人数在50人以下的企业又超过
80% [15]，因此该调查报告的关注重点是民营
书店和微小书店。通过这份调研报告可得知
民营书店的整体收入情况，在参与调查的企业
中，2020年整个第一季度都没有收入的企业占
28.65%，27.16%的企业无收入来源[16]。面对
关门停业的打击，位于头部的几家书店立刻
做出应对举措，以“救急”为核心大力开展
线上业务，并有深耕线上的决心，因而能做
到疫情期间营收依旧上涨的良好态势。相比
之下，大多数民营书店不具备这样的反应力，
或者说不具备较强的创新意识，加上自身支
撑能力弱，许多书店疫情期间无营业收入。
在员工收入、店面租金、供应成本等费用还
需正常支出的情况下，实体书店的支撑力又
大大降低，加剧了未来的风险。调查问卷将
企业遇到的主要困难依据百分比进行了排序，
在企业遇到的主要困难里，排名前五的分别
是人员开支仍需承担（81.47%），营业后仍无
人气（71.35%），销售萎缩、货款支付压力陡
增（60.38%），场地租赁费用仍需正常支付
（59.85%），库存积压严重（41.96%）[17]。该
问卷调查指出，有52.53%的企业表示，所在
省（区、市）已出台相关政策措施，47.47%
的企业表示，所在省（区、市）未出台相关
政策措施[18]，这一反馈说明了政府的扶持
政策仍需尽快落实到位。关于书店的自救措
施效果，从问卷中可知大部分书店开始深入
探索线上业务，通过社营销、直播带货、
在线交流会和网店折扣促销等方式稳定客源，
增强用户黏性，保证资金链的正常运转。书
店的线上探索结果并不理想，一是因为书店
私域流量发展状况不理想，私域流量大小与
书店的销售情况紧密相关，这其中涵盖了书
店的社整体人数、书店会员人数、书店公
众号关注人数。参与调查的书店中，大部分
没有私域流量或流量人数少，只有小部分书
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