SUSTAINABLE BUSINESS PRACTICES  |  可持续商业实践
｜本刊记者  邓茗文  于志宏    ｜安踏集团
ANTA GROUP AND WWF DEEP COOPERATION APOCALYPSE
在安踏集团近30年历程中，我们看到企业价值观的转变，看到社会责任与可持续发展在企业领导者心中的分量越来越重，看到了不屈不挠、勇于探索突破、担当社会责任、具备世界眼光的中国企业家精神。
——安踏集团与WWF 深度合作启示录
“8月19日，安踏集团与世界自然基金会（以下简称WWF）举行签约仪式，安踏集团成为首家WWF 在中国体育用品及纺织行业的全球战略合作伙伴。”消息一出，立刻在行业内外引发热议。这条新闻首先让人联想起今年3月安踏集团助力WWF“地球一小时”全球环保行动，当时安踏集团是2020年WWF 在中国地球一小时活动的“首席公益合作伙伴”。时隔不过4个月，中国体育用品行业排名第一的这家公司与全球最大非政府环保组织结成“全球战略合作伙伴”这一在中国体育用品及纺织行业尚无先例的伙伴关系，不禁引起广泛的关注与好奇：
这仅仅是一次借势宣传品牌的公益活动，还是真有新的行业创变要发生？
一次不同寻常的合作刘敏涛老公
尽管双方在全球规模最大的环保公益活动上已有深入合作，但对于最新的合作关系，安踏集团副总裁李玲在接受本刊记者专访时却感慨：“我们没想到申报成为WWF 的全球战略合作伙伴会这么难。这个过程
让我们深深体会到WWF 对环保标准、企业自身转型内容等考核的严格要求，这种严谨和专业的态度，也让我们整个团队受益良多。”
去年7月，李玲代表安踏集团首次到访世界自然
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基金会(瑞士)北京代表处，双方很快在环境保护和生物多样性保护，尤其是推动纺织行业环保转型方面达成共识。原本“一拍即合”的合作，在WWF 严谨乃至严苛的审核程序下，让安踏集团经历了一次不简单
的申报旅程。
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在申报成为WWF的全球战略合作伙伴的过程中，安踏内部经历了多次跨团队的协作，前后历时四个多月的时间，准备了全面的中英文申报材料——报告安踏近些年来在环境保护方面的投入和成果等数据，以及未来在环境可持续发展上的规划，且细化到水、森林、塑料等环境影响的指标，并多次汇报、讨论、修改。
“我们需要深度考察安踏是否在公司治理理念和行动上有更好的理念引领这个行业。” 世界自然基金会(瑞士)北京代表处区域项目主任蒋勇向本刊记者简要地讲述了这个考察过程：安踏集团在提交申报资料后，需要通过两轮全球委员会答辩。全球委员会由10个左右WWF各大区国家的首席执行官，以及WWF全球网络的各领域总裁等组成。全球委员会站在“一个地球”的视角对安踏集团进行评估，并审核与安踏集团
的合作项目是否可行并具有引领价值。最后，WWF的全球战略总监、全球森林总监，以及塑料领域、生物多样性保护领域和传播领域共计5位总监在确认合作方案没有问题，并为安踏集团亲笔书写推荐信后，安踏集团的申报才最终获得通过。
这个过程让李玲深刻认识到这家有着近60年历史、在世界享有盛誉的环保NGO超强的专业性，以及WWF在推动行业绿转型上的行动力，也更有信心与这样优秀的合作伙伴一道推进行业及安踏集团的“扎扎实实”的变革。
深入价值观的同频共振
平心而论，安踏集团在探索环保面料和研发推广环境友好型产品方面，近几年的步伐已经在不断加快。安踏集团已经连续五年在港交所披露ESG报告；目前已推出环保纤维面料服装累计1600万件，无氟防水面料服装累计400万件，有机棉面料服装累计293万件；去年7月，成为首家加入瑞士良好棉花发展协会（BCI）的中国体育用品公司，展现了其将可持续发展融入日常业务运营的决心；最新实施的一项环保技术创新，是将回收的咖啡渣用于涤纶纤维抽丝中，并开发出环保咖啡纱系列产品，实现废弃物回收再利用；最新的一件具有代表性的环保产品是“霸道环保鞋”——从革料到网布，从飞织鞋面到TPU应用，包括独特的软木塞纹路贴片等，一双鞋中20个部位均采用了可降解或可回收材质。
不过，安踏更希望能够深入推进自身和行业的绿转型。去年，安踏集团董事局主席兼CEO丁世忠在
国际参访学习时深受启发，在课程期间对WWF的使命和理念高度认同，旋即发信息给安踏集团高管团队表示：“世界自然基金会是非常专业的环保组织，我们在环保领域不能仅仅限于自己摸索，更要借助专家的力量，研究一下可能性。”
WWF的使命是遏止地球自然环境的恶化，创造人类与自然和谐相处的美好未来。为此WWF致力于保护世界生物多样性，确保可再生自然资源的可持续利用，推动降低污染和减少浪费性消费的行动。作为第一个受中国政府邀请、1980年来华开展保护工作的国际非政府环保组织，WWF进入中国已经有40年，见证了这个世界上增长最快经济体的发展历程，同时也致力于推动中国在生态可承受范围内寻求发展，鼓励中国成为全球的环保先锋。如今，中国已是全球规模
最大的纺织品服装生产、消费和出口国，中国在纺织
行业绿转型方面肩负重任。WWF在十年前就开始推动中国纺织行业的绿转型；今年，WWF与中国纺织工业联合会共同开启了“纺织行业绿发展服务平台”的设计和开发项目。
正是在这样的背景下，才有了安踏集团与WWF 在价值观上的同频共振及后续的实质性合作。
“安踏集团成为中国首个与WWF全方位合作的全球战略合作伙伴，具有里程碑意义。中国经济发展很快，全球都在看，中国企业的贡献在哪里？中国企业有技术实力、资金实力，那么中国企业的软实力在哪里？WWF支持中国40年，有没有中国企业通过我们走出去，给世界提供环境保护、行业绿转型的经验参考？之前一直没有。今天WWF跟安踏集团合作，就是要破这个局，让越来越多中国企业走向世界，并在这个过程中让更多人尊重中国企业、喜欢中国产品。”谈及双方的这次合作，蒋勇心中激情奔涌。
三次价值观的飞跃
WWF期盼向世界讲述推动绿转型的中国品牌故事，而安踏集团亦将“走向世界”作为当下最重要的战略之一。
“全球化、国际化，是一个正在形成全球影响力的国家之中具有行业领导地位的企业应该走的路。”作为具有二十年跨国公司高管经验的集团副总裁，李玲是安踏集团全球化战略的坚定支持者与践行者。“真正优秀的企业不是为了赚几个钱，而是能够为社会和文明进步做出自己的贡献，与社会共生、与合作伙伴共生、与所在环境共生。正如安踏集团的愿景所示，要实现‘成为受人尊重的世界级多品牌体育用品集团’这一愿景，做企业好公民是企业受人尊重的基础之一。”
安踏集团新近发布的2020年中期财报显示，截至6月30日，安踏集团收入为146.69亿元，同比仅下降
了1%，企稳复苏速度位居全行业领先；毛利率达56.8%，比去年同期增长0.7%，创历史最高水平。安踏集团创立至今近30年，经历过行业低谷期并实现成功转型，在疫情“黑天鹅”的冲击之下仍然保持盈利能力不降反升，并保持了国内第一、市值世界第三体育用品集团的公认成就。
取得这些成绩与安踏集团发展的三次转型和经营理念的三级跳分不开。
上世纪八九十年代，这家诞生于福建晋江的制鞋
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工厂，靠生产加工起家，用了近10年的时间，成了当地小有名气的企业并逐渐开始形成模糊的品牌意识。1994年，开始创立属于自己的品牌“安踏”。这个过程中的高光时刻出现在2000年悉尼奥运会期间，安踏邀请男子乒乓球运动员孔令辉代言，开启了CCTV-5中国体育品牌登上国家平台的世纪，而后因孔令辉夺得世界冠军，让安踏品牌在全国家喻户晓。这被业内称之为：为晋江鞋服产业的品牌之路打响了第一炮。
从生产到品牌，是安踏企业价值观升级的第一步。
李一桐整容前后照片历经十年黄金成长期后，2008年北京奥运会将中国体育鞋服行业推向了巅峰。但几年后，由于国内品牌产品同质化严重，行业爆发库存危机，大量经销商断臂求生关闭大批亏损门店，导致品牌商陷入困
境。在这一次供大于求的危机下，安踏重新调整了运营思路，并实现第二次企业价值观的跃升——不再做把经销商放在“塔尖”的品牌批发型企业，而要成为关注消费者需求与消费者行为，将消费者放到价值顶端的品牌零售型企业。安踏花两年时间重回增长，在2012年超越老对手，成为中国第一大体育运动品牌。2016年，安踏集团正式开启多品牌战略。
寸字旁的字“第一次转型安踏开始打造品牌，在品质、设计、商品、研发上做了大量投入；第二次转型是整个公司文化、价值观的巨大转变，我们把消费者放在了最重要的位置。等到了第三轮转变，我们通过多品牌策略布局全球化。”李玲总结道。
从2009年收购FILA在中国的商标使用权和专营权，到去年3月宣布完成收购亚玛芬体育公司——这家世界顶级体育器材品牌管理集团，创始至今有70年历史，旗下拥有包括加拿大户外品牌始祖鸟Arc'teryx、美国球类品牌威尔胜Wilson，奥地利滑雪装备品牌阿托米克Atomic等在内的十多个世界知名品牌——安踏集团由此将自己的品牌版图扩展到了全球体育用品市场。
安踏的长期主义与世界的可持续发展
收购亚玛芬体育是安踏集团为实现未来五年全球化战略所迈出的重要一步，也是重塑国际合作和竞争新优势的一次重大战略决策。“完成对国际体育用品集团亚玛芬的收购后，安踏全球化的布局更加清晰，也是集团价值观又一次升级，我们要用全球的标准来要求和定位我们的品牌。”
李玲认为，这一次的转变让安踏集团更加注重如何与国际合作伙伴更好地沟通交流，如何以国际化的话语体系表达安踏的价值观。“体育用品行业是关系到人民追求美好生活的民生行业，但是整个纺织行业对全球的淡水、气候、生态足迹等方面也带来一定的影响。我们是中国行业的领导者，我们要尽所能做对国家、对社会有益的事情，这是我们作为世界公民应该履行的社会责任和担当。”安踏集团所想做的，就是与可持续发展接轨，推动中国纺织服装行业的绿转型。
可持续发展已成为全球共同的话语体系和目标，尤其在疫情之下，人类命运共同体的呼声愈发响亮，最能引发国际社会价值共鸣的就是可持续发展。在经历突如其来的疫情洗礼后，今年4月在安踏集团面向全集团管理干部的会议上，丁世忠说了这样一番话：“安踏集团一路走来也遇到过很多困难和危机。我想，每一次危机，企业都有机会看到在发展中没有被重视的问题，会抓住新的机会。疫情只是让‘该来的’提速到来。”
这次波及全球的疫情，给每个地球人都上了深刻的一课，大家开始深刻反思“人与自然”的关系，人与自然如何和谐共生。深入推动消费者的环保意识，联合上下游合作伙伴共同构建行业绿发展体系，推动环保标准在行业的落地，是安踏面对疫情给出的解决方案。丁世忠认为，越是困难的时候越要坚持长期主义。
安踏集团的长期主义，说到底就是四条：第一，靠使命和愿景驱动；第二，核心竞争力要以消费者为核心；第三，坚持高质量增长和高标准对标；第四，坚持全球化不变。
“将超越自我的体育精神融入每个人的生活”的安踏使命，需坚持以消费者为核心；“成为受人尊重的世界级多品牌体育用品集团”的安踏愿景，离不开高
质量增长下企业综合实力的提升，对标世界顶级品牌的高标准才能发现问题突破改进，而全球化更是走向愿景的必由之路。
武汉香格里拉大酒店名校校训深度变革探路新市场，引领行业绿转型安踏集团要实现高质量增长，须依靠技术驱动的内涵型增长。技术驱动，也需要谋求价值方向。功能性提升固然是其中重要的一方面，但在技术升级中融入环保价值不仅能丰富技术创新内涵，还能引导消费者的环保价值偏好，更有机会尽早突破环保产品的关键核心技术，为未来赢得更大市场空间。尽管疫情下消费者对环境等可持续发展议题的担忧，短期内可能还无法从集体意识转化为集体选择，但疫情使绝大多数人重新认识“人与自然和谐共生”这一命题的深层意识，在潜移默化之间正在影响消费者行为。
去年，在安踏综训品类推出唤能科技环保系列时，安踏就提出，推动可持续发展是其创新领域的重点工作，要尽力承担为环境保护事业做贡献的企业社会责任，并呼吁社会各界一起行动，带动消费者一起加入支持环保商品的行列，为可持续性消费做出更多努力。
此次在WWF的专业支持下，安踏集团系统梳理了自身对环境的影响，集团内采购、产品研发、设计、生产及营销管理等部门都将持续接受有关绿转型的系统培训，将绿转型落地到企业生产经营的方
方面面。
不仅仅局限于自身的绿转型探索，安踏集团作为中国运动鞋服行业的引领者，更致力于推动行业的绿转型，乃至引领中国纺织服装行业的绿发展。此次安踏集团成为WWF的全球战略合作伙伴，也希望借助WWF的专业力量和全球网络，共同为中国纺织服装行业绿转型提供专业解决方案。
合作推进期间，安踏集团将与WWF及其核心伙伴参与并持续改进至少3000家规模以上纺织企业供应商的水、能源利用、废弃物排放和供应链管理。在WWF方面看来，这样的承诺是极具分量的。推动纺织企业供应商的环保改进，不是一件简单的事情，WWF 还曾有些担忧地询问安踏集团是否能够完成。
“要推动行业绿转型，单靠安踏一家是很难的。对内，我们要平衡企业经济利益、环境利益和社会责任；对外，我们必须带动上下游跟我们一起不断探索，共同推动中国纺织行业的绿发展体系的构建。我们有信心，也有底气。”李玲在谈及推进绿变革难点时，异常冷静和坚定。
社会责任是助力企业乘风破浪的“压舱石”
今年7月，习近平总书记在北京主持召开的企业家座谈会上指出，改革开放以来，一大批有胆识、勇创新的企业家茁壮成长，形成了具有鲜明时代特征、民族特、世界水准的中国企业家队伍。企业家
要带领企业战胜当前的困难，走向更辉煌的未来，就要弘扬企业家精神，在爱国、创新、诚信、社会责任和国际视野等方面不断提升自己，努力成为新时代构建新发展格局、建设现代化经济体系、推动高质量发展的生力军。
近30年的旅程，安踏集团从作坊到工厂，从传统的民营企业到具有现代化治理结构和国际竞争力的公众公司；从请世界冠军代言到成为中国奥委会的官方合作伙伴、北京2022年冬奥会及冬残奥会官方合作伙伴、国际奥委会官方体育服装供应商；从本土品牌到走向世界；从历经行业起步与飞速发展，到穿越行业高峰与低谷；从遭遇“黑天鹅”突袭，到沉稳应对走出阴霾。
安踏集团何以行稳致远？靠灵敏的市场嗅觉、敏捷的变革行动力、敏锐的前瞻洞察力？是，但又不全是。在安踏集团的历程中，我们看到以生产为中心、以消费者为中心、以行业为中心，再到以“人与自然和谐共生”为中心的价值观的转变，看到社会责任与可持续发展在企业领导者心中的分量越来越重，看到了不屈不挠、勇于探索突破、担当社会责任、具备世界眼光的中国企业家精神。
安踏的故事，也是中国品牌的故事，这便是安踏带给中国企业的启示。