1背景和现状
1.1天水在经济转型期需要打出“伏羲文化”的旗帜
天水地跨长江、黄河两大流域，年降水量600毫米左右，森林覆盖率32.7%，气候温润，被誉为“陇上小江南”。具有丰富的自然景观资源，同时天水特殊
白沟箱包城孔维娴
(西安美术学院/甘肃工业职业技术学院，西安，710000)
浅谈地域特文化在特产包装中的意义——以天水伏羲文化与特产包装为例
摘要：天水是人文始祖伏羲的诞生地，也是孕育了中华文化的摇篮，但天水特产包装设计缺少地域文化特。文章分析了天水特产包装现状，研究了伏羲文化在地方特产包装中塑造文化品牌、提升产品形象的重要性。意欲使这一传统传文化能在当地特产包装中发挥其文化价值，创造有文化特的地方特产品牌。关键词：地域特文化；伏羲文化；地方特产；包装设计中图分类号：TB482.1 文献标识码：A 文章编号：1400 (2016) 09-0045-04
The Significance of Regional Characteristic Culture in Special Packaging——A Case Study of Fu Xi Culture and
Specialty Packaging in Tin Shui
Abstract: Tianshui is the birthplace of human ancestor Fu Xi, is the cradle of Chinese culture, but the Tianshui packaging design lack of regional cultural characteristics. This paper analyzes the present situation of packaging of products in Tin Shui, studies the importance of Fu Xi culture in the local product packaging culture brand, enhance product popularity. Intended to make this traditional culture can play its cultural value in the local specialty packaging, create a cultural characteristic of local specialty brands.
Keywords: regional characteristic culture; fu xi culture; local specialty; packing design
Kong Wei-xian
的地理环境，及古丝绸之路上的重要位置，也使其保留了特殊文化内涵的历史人物景观。如著名的伏羲文化、麦积山石窟文化、三国古战场文化、大地湾文化、秦源文化形成了天水重要的五大文化。这为天水开发文化旅游提供了丰富的资源。全国旅游市场的极速发展，也给天水大力发展旅游、打造旅游文化品牌，开
作者简介：孔维娴（1982-），女，甘肃通渭人，西安美术学院在职艺术硕士，主要研究方向为视觉传达设计。
DOI: 10.19362/jki10-1400/tb.2016.09.005
发独居特的地方旅游产品品牌，带动地方经济发展提供了广阔的空间。
在天水五大文化资源中伏羲文化历史悠久也最具典型性，因此将天水文化旅游的第一品牌定位为依托伏羲文化的“全球华人寻根祭祖圣地”，围绕“伏羲文化”这一概念展开相关景点的再包装、开展旅游节庆活动、开发相关旅游产品，将成为为带动天水经济的又一有效途径。
1.2天水特产包装的现状
天水良好的自然环境使其农副产品资源丰富，古丝绸之路商埠重镇的地位，也是其具有多种浓厚文化品位和民俗底蕴的民间工艺品。经调研，天水特产包装中主要存在以下一些问题。
1.2.1 特产没有完整的品牌形象王力宏扇刘谦
天水的特产种类多样，品质优良，但品牌形象不够完整。如天水呱呱面皮是古城天水最富盛名的地方特小吃。但很多外地游客慕名而来，失望而归，究其原因还是一些老字号没有自己的品牌系统。从
而使市场鱼龙混杂，外来游客无法辨别良莠。某老字号店铺的产品包装，说是包装，严格意义上不能称其为包装，
图1 天水呱呱图2 花椒的品牌形象图3甘谷辣椒某品牌包装效果图4甘谷花椒礼盒包装
可以看到现有的包装袋没有任何的品牌信息。就是将这种产品放到普通的瓦楞纸箱然后就投递到消费者手中的。（如图1）
其它一些特产品情况也大致如此，甘谷酥圈圈也是用普通的塑料袋盛装，根本没有专属的包装袋，有一定知名度的辣椒品牌设计很不专业(如图2)。虽然产品本身很好，但是目前没有形成品牌概念，没有系统的包装，会在一定程度上限制产品的推广。
1.2.2特产包装缺乏准确的设计定位和系统整合包装调研显示天水特产包装呈现出简单化现象。如农副产品类，天水甘谷被评为花椒、辣椒之乡。所产花椒、辣椒在地区范围内有一定的知名度，但其产品包装存在很多问题，如地方特不明确、地方文化感差、包装设计定位模糊、版面设计艺术性差、品牌形象不完整等。同类其他产品包装存在的问题也都与此类似。这类包装简单化现象和缺乏整合包装的问题限制了地方特产驰名品牌的塑造。（如图3-4）
1.2.3特产包装缺乏地方文化概念、地方特不明显地方特产应突“特”字，也就是地域的特、产品的
特，具有别的地方的同类产品不可替代性。但是目前市面上天水特产包装基本没有特，和同类产品包装大同小异，甚至还有模仿其他它产品包装的现象。这些问题使产品推广受到限制。另外品牌和包装缺乏文化感问题突出，如工艺品包装领域，调研的品
牌有“汉唐泥塑”，“黄河雕漆”、“飞天雕漆”、“金漆坊”等品牌，从品牌名称可以看到其与天水“伏羲文化”没有任何联系。其产品包装形式，主要有锦盒、纸盒、手提袋，其艺术性、独特性、文化性较差，缺乏特产包装应具备的独特、艺术和文化感概念。（如图7-8）
金素贤整容因此在天水大力发展文化旅游、打造文化品牌的过程中，特产包装的现状不容乐观，主要体现为没有完整的品牌概念，没有系统的设计定位和整合包装，地方专属性不强，没有很好的融入地方文化等问题。这些问题从某种角度会限制旅游文化产业的发展。
2 伏羲文化是天水的特文化
“史籍称：伏羲生于成纪，徒治陈仓，都与陈。古陈仓即为金宝鸡，陈是今日河南之淮阳。”古成纪据考证就是现天水境内。考古研究证明伏羲是中华人文始祖，与其同期的大地湾遗址佐证了伏羲在洪荒时期为人类文明做出的贡献。天水素有羲皇故里之称，每年都有民间和官方的伏羲祭祀活动。公祭伏羲大典即天水伏羲文化旅游节是政府层面的伏羲祭祀活动，已经成功举办了26届，是对伏羲文化继承和推广的方式之一。公祭伏羲大典也是首批列入国家非物质文化遗产保护名录和“中国最具发展潜力的
十大节庆”活动之一，活动在加强民族凝聚力，合作交流、促进经济发
何珈好年龄图7双层漆盒包装图
粉红女郎翻拍8 漆盒包装
展、构建和谐社会方面发挥其积极作用。伏羲文化在打造“全球华人寻根祭祖圣地地”、创建地域标志性文化人文景观、创建地方文化品牌、助力天水旅游业发展过程中将发挥积极作用。
3 伏羲文化在地方特产包装中的意义
随着大众文化旅游时代的到来，塑造地方特文化旅游品牌成为必然趋势。文化旅游的商业性特征也将带动旅游城市商业大发展。同时大众文化旅游游、购、娱的特点，使游客体验异域文化、休闲、娱乐成为旅游的基本动机。因此富有地方特的商品也成为游客纪念到此一游的符号。“品牌时代”下，地方特文化视觉形象系统的开发对于增强文化品牌推广和带动地方特产形象提升具有积极作用。
3.1 地方特产品牌借力伏羲文化
伏羲文化是中华传统文化的根文化，天水作为伏羲故里有着得天独厚的优势文化资源，但是调研发现 当地的一些旅游产品品牌以伏羲文化为概念开发的确寥寥无几，这在一定程度上形成了文化资源的浪费。怎样利用好伏羲文化这一优势资源，首先地方特产可以在品牌定位方面融入伏羲文化，借助伏羲文化的知名度推广品牌。其次每年举办的伏羲文化旅游节也是很好的宣传的平台，在这一平台展示相
关品牌的产品，会使游客在文化认同下产生对产品的认可。第三，伏羲文化旅游节已经成功举办26届，伏羲文化节也被评为全国最具发展潜力的节日之一，因此以伏羲文化打造的产品品牌在前期投入市场前已经有很大的受众基础，从另一层面讲，可以借力于伏羲文化节约大量的广告宣传费用。
0577是哪里的区号3.2伏羲文化符号对特产包装形式具有启发作用
伏羲文化最典型的符号是八卦阴阳符号，此符号是对自然生态系统的模型化和数字化，也被称为肇启中华文明的符号。其“天人合一”的核心内涵，到现在也是处理人与自然关系的真理，其中还包含了“对立统一”的哲学观点，以及“否极泰来”的循环再生观。当下社会人与自然的关系越来月紧张，这也唤醒了更多设计师提倡环保包装的社会责任感，阴阳八卦图简洁的符号系统和文化理念也正符合当下这一社会背景，因此在这一观念引导性，坚持简洁环保的产品包装结构创新，设计单纯美观的包装视觉系统，探索绿、可循环的包装材料成为包装发展的趋势。天水特产包装要走出千篇一律、理念落后的现状也势必要走尊重自然的发展道路。
3.3文化与商品包装紧密结合的传播手段有助于两者共赢
伏羲文化是地方特文化，打造地方特文化品牌，要是只靠政府每年举办的文化节，还是有很大局限，如时间段的限制、覆盖面的局限等，因此其宣传力度和信息到位率也不高。将伏羲文化融入地方特产包装，将会使更多游客可通过具有文化气息的产品包装感悟伏羲文化，以达到文化推广效果。同
时融入了伏羲文化的产品包装自身成为文化载体，从而也更具文化魅力。因此将伏羲文化融入产品整体包装，对于文化推广和提升产品形象是双赢。
4结论
综上所述，在大众旅游热的今天，打造地方文化品牌决不是孤军奋战，应很好的结合相关文化项目来实现。如包装设计中融入地方特文化就是文化与商业结合的途径之一，也是文化体现其价值和生命力的方式之一。以此模式，地方特文化不再是高高在上冷冰冰的文化，而是走进现代人生活的文化性商品，商品也不再是朴素简单的商品，而是具有文化气质，能代表地方文化的文化载体，也将会成为游客竞相追捧的具有文化价值的旅游纪念品。
参考文献：
[1]徐刚.伏羲传[J].中国作家. 2010.
[2]肖雅婷.民间传统工艺品包装设计研究. [J].大众文艺. 2006.
[3]田自秉.中国工艺美术史[M].上海：东方出版社.2001.
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