伊利进入液态奶市场
原始案例作者：周传毅
内蒙古伊利集团自1997年进入液态奶行业以来，短短5落户时间年间发展成为中国液态奶行业的龙头企业之一。该集团液体奶2002预计总产量将达到13亿包约43万吨左右，约占全国液体奶产品市场份额的12%朵，并且仍保持良好发展势头。为什么在液体奶这种传统的区域性较强的产品市场上，伊利能够后来者居上，几年内获得快速发展？本人由于工作原因，有机会从伊利项目可行性研究阶段就或多或少参与了伊利液体奶经营活动，目睹了伊利液体奶这几年的发展过程。
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液态奶行业背景情况
改革开放以来，中国的经济得到迅速发展，居民可支配收入逐年提高，饮食消费水平迅速提升。然而，在很长一段时间内，我国居民在肉、蛋、奶等动物产品消费指标上，奶制品与国际平均消费量存在特别大差距。在少量的奶制品消费方面，我国自20世纪60年代以来长期以奶粉为主要乳品品种，大部分中国人喝的是奶粉还原的奶粉奶，液体奶消费量很少。液体奶
市场内改革进程也比较滞后，90年代中后期以前，东北、华北和中部地区的各主要城市都是当地牛奶公司为液体奶的主要供应商，市场具有较强的区域分割特点；南部和西北部由于气候和经济等原因，部分二、三类城市甚至没有当地的牛奶场和牛奶公司。
我国居民奶消费水平很低，其原因是多方面和复杂的。从供给方面看，牛奶包装材料和技术落后是一个重要原因。90年代中期以前，各城市牛奶公司大都产销巴氏灭菌瓶装或塑料袋装牛奶，产品保质期只有3-7天，无法长途运输，形成了给地区各城市牛奶公司之间各扫门前雪，发展不均衡而又相安无事的状态，市场竞争很不充分。大部分城市牛奶公司企业规模小、设备陈旧、产品档次低。
国外早已存在解决上述问题的技术条件。例如，利乐包装是当今欧美较为流行的牛奶及饮料复合纸包装方法，这一方法不使用防腐剂，而是通过对产品经过2-4秒138度超高温瞬间杀菌，并在无菌状态下灌装包装，做到牛奶营养成分不损坏，又保证牛奶保质期长达6-8个月。1996年以前国内只有完达山等少数几家乳品厂家生产利乐包装牛奶。然而，由于这种产品对企业的营销能力有较高要求，加之该产品不被上述厂家作为主营业务，因而没能很快形成市场主流产品。
90年代中后期，国内营养专家和有识之士通过各种渠道呼吁国人多饮奶，“一杯牛奶强壮一个民族”、“牛奶消费比白酒低”之类，呼吁引起人们对我国牛奶消费问题的重视，政府也开始推广学生奶项目。随着人们收入进一步提高，加上这些宣传和项目推广的影响，液态奶消费20世纪90年代后期开始有较快增长。
抓住机遇进入市场
由此可见，90年代中期中国液态奶市场环境具有多方面特点。在北方、中部、东部城市，包装低档和保质期短的巴氏灭菌玻璃瓶和塑料袋牛奶以及引用不便的奶粉已不能满足消费者需求；在南部沿海、西南地区等很少有自产奶的地区，市场上只有少量国外进口的高价超高温利乐包装牛奶，平均价格在每250毫升装3.5-4.0可转债中签后怎么操作元上下。人们对优质、包装更安全、引用更方便的牛奶需求突现出来，但是全国缺少强势品牌和高端产品。这一环境为伊利进入市场提供了有利机遇。
伊利前身是呼和浩特市回民奶食品厂，早期以牛奶雪糕冰淇淋为主打产品，成为中国牛奶雪糕冰大王。90年代初期成功进行集团股份制改革，1994年成为第一家在上海主版上市的国内乳品企业，为进一步发展创造了较好的融资条件。1996年下半年开始，伊利集团开始
对进入液体奶市场问题进行可行性研究论证。市场调查发现，国内缺少高档液态奶产品，市场需求潜力巨大。伊利集团在1997年初果断投资3 000万元成立了伊利液体奶公司，引进了一条当时瑞典利乐公司最先进TBA/19-250B无菌灌装线，液体奶产品于当年8月份投放市场。这时伊利为产品作了一项非常重要的定位，即“高质、高价格、高利润、高铺货率”。当时产品价格为：250毫升奶出厂价为1.8元、零售价为2.5-2.8元，这在当时是国内牛奶的很高定价。然而，凭借优良的产品品质，加上高品位草原牛奶的概念，具有8个月保质期的液体奶产品迅速进入全国许多城市市场，对原本相对平静的中国液体奶市场带来冲进。分销模式选择采用在全国三大网和重点培养的总经销商制，不出半年就取得了初步成功，产品先付款后供货仍供不应求，给企业带来了丰厚利润。
凭借规模经济扩张
伊利第一步成功的关键，在于准确把握了市场机会，在国内率先做全国市场，产品定位及行销手段适当。然而，伊利液体奶首战告捷后，很快面临供货不足的压力；同时由于伊利目标是做全国品牌，市场铺点率高，市场及销售费用率逐年提高。另一方面，随后行业内外跟进者越来越多，市场竞争加剧。如何快速扩张又降低成本，形成规模经济就成为伊利液体奶事业的首要任务。
伊利很快意识到，在一条或给定数量生产线上提高产量和挖掘效率终究是有限的，超过经济合理性的限度，会造成设备维修费用增加，故障停机发生率提高，产品耗损及不合格率上升，最终导致成本增加。因而，有效的办法就是迅速扩大生产规模，在投产一年后的1998年，伊利增添了三条利乐包装线，在原先第一车间旁边扩建第二车间，李晨霍思燕1999年又兴建了第三车间，新进了9条利乐包装线。为了解决奶源供应的瓶颈问题，1999-2002年间伊利开始进军黑龙江，先后在赵东、杜尔伯特、宋站收购了三家当地的牛奶企业，同时在北京、内蒙古包头、河北廊坊等地兴建了多处生产基地。伊利利乐包液体奶生产能力从1997年1万吨攀升至目前的60万吨，从当初一条利乐包装线扩大到2002年50条线，并且还有增加要求。
规模扩大带来规模经济。第一，在采购设备和生产原辅材料方面，大量购买使设备采购成本大幅度下降，生产原辅材料价格成本也大幅度降低。第二，规模生产使工人劳动生产率得到提高，人员培训学习时间及培训成本相对减少。第三，由于多点生产就近配送，是产品运输成本得到更有效的控制。第四，由于市场广告的规模采购及投放，提高了广告促销作用，企业广告宣传费用与销售收入保持了合理的增长比例。液体奶产品销售的成功，提升了伊利品牌的知名度及美誉度，推动了伊利冰淇淋和冷冻食品的销售，从而创造了积极
的范围经济效果。
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规模经济使每单包液体奶产品成本大幅度降低。例如，1升装纯牛奶出厂价由1997年的7.6元降到目前的5.4元，市场零售价也由每1升包9-10元降到现在6元多；250毫升纯牛奶零售价也从2.5-2.8元降到2.1-2.4元。在保证市场占有率不断上升的同时，企业竞争力得到了提高，使伊利2001年取得在上海证交所上市企业综合指标排名中名列前5名的好业绩。还值得一提的是，伊利奶业发展对于提高内蒙牧民收入和地方财政做出了积极贡献。以每天从牧民处收购500-1000吨鲜奶、每公斤牛奶1.6元收购价格匡算，伊利每年帮助牧民实现收入应在2.8-2.5亿元上下。
思考：
1.1996年前，完达山等少数企业的利乐包装线的采用为何没能使其产品成为市场主流产品？而伊利在1996年的市场调查结论是：高档液体奶产品市场需求潜力巨大，请推知这一结论得出的根据是什么？
2.从短期与长期的角度看，如何划分伊利的短期生产过程与长期生产过程？
3.生产规模扩大的根本原因是什么？
4.该集团主要生产哪些产品，这些产品的生产是否存在范围经济？
5.该集团采用一条生产线生产的成本函数曲线如何描述？