于小彤和蒋梦婕

第二部分：中国乳品行业市场分析月度报告4月
目录：
一、行业运行综述
二、市场状况分析
1、区域市场分析
  2、主流品牌分析
三、行业热点分析
四、行业竞争状况   
1、龙头企业竞争态势分析
2、新品开发状况分析
五、发展趋势预测
一、行业运行综述
天气转暖,冰淇淋市场竞争升级,成为本月乳业市场最活跃的品类;随着7月1日冰淇淋QS市场准入的实施时间临近,届时没有QS标志的产品将被退市,所以乳品企业纷纷对产品全面换装,并加速新品的推出;尽管原材料价格的上涨增加了冰淇淋生产成本,但由于占市场份额七成以上的五大品牌以压低价格来争取更多销量,所以国内其它品牌也不敢喊“涨”;与冰淇淋相反的是国内市场洋品牌奶粉是“涨”声一片,这应该是洋奶粉品牌为了维护高端形象,应对国产奶粉大举进军高端市场的结果;
奶粉
随着3月有部分区域的洋奶粉率先提出涨价后,本月国内奶粉市场洋奶粉呈现“涨”声一片;相比之下国内奶粉企业表现十分镇定;DHA及ARA等原料价格的上涨、美元的下跌、奶牛产量大幅下降等都只是涨价的次要原因,洋奶粉品牌为了维护高端形象,应对国产奶粉大举进军高端市场才是真正原因;虽然国内本土乳品企业的实力不断增强,但无论是研发实力的提升,还是品牌的塑造上,要与洋奶粉在高端市场上一较高下,都将是一场持久战;
液态奶
4月11日第三届国际学生奶大会在昆明召开,说明我国学生奶的发展已经不仅仅是国内关注的重点,它还吸引着世界乳业众企业的目光;但是学生奶再次遭遇发展瓶颈,谁该为一年500亿元的学生奶市场买单成了本次大会争议的焦点,也说明学生奶该如何发展已经成为行业亟待解决的问题;
酸奶
本月酸奶市场的竞争集中于部分区域,例如成都;各大乳企纷纷投资建厂扩大产能,外埠企业想进入成都捞一桶金,本土新希望乳业则奋力反击,保卫已有的领土,一场酸奶大战即将上演;酸奶作为鲜奶的竞争替代品,将逐渐成为乳企发展的重点,可以预计全国酸奶市场的竞争大战也将在所难免;
冰淇淋
天气转热部分地区的冰淇淋市场已经提前“热”起来,由于外资品牌提前做出降价的动作,所以国内本土企业在换装重新上市后,也多以降价促销作为迎接旺季的首要手段;本月推出新品种
的冰淇淋价格集中在1元-3元之间,主要以“特产品”和“老产品出新口味”两种方式出现;随着7月1日冷饮市场准入最后期限的临近,国内越来越多的冰淇淋企业为在大限之日前减少损失,将会奋力一博,预计未来两个月冰淇淋市场的价格战会愈发激烈;
梦见大便失禁
二、市场状况分析
1、区域市场分析
重点区域市场价格分析
区域划分按以下的分法：
华北地区市场分析北京、天津、河北、山西
华中地区市场分析河南、湖南、湖北
华东地区市场分析上海、山东、江苏、浙江、安徽、江西
华南地区市场分析广东、福建、海南
西南地区市场分析四川、广西、重庆、云南、西藏、贵州
西北地区市场分析甘肃、陕西、新疆、宁夏、青海、内蒙古
东北地区市场分析辽宁、黑龙江、吉林
下表中热卖品牌的排序原则：对该地一家或几家大型超市、餐饮、夜场中主要品牌近期销量上升幅度,广告终端促销力度,消费者认可程度进行的综合评分
华北地区：
排序
北京
1
蒙牛
2
光明
3
伊利
华中地区：
临沂景点
排序
长沙
1
伊利
2
蒙牛
3
光明
华东地区
排序
济南
1
佳宝
2
伊利
3
蒙牛
华南地区
排序
广州
1
蒙牛
2
伊利
3
光明
东北地区：
排序
哈尔滨
1
完达山
2
蒙牛
3
龙丹
西南地区
排序
成都
1
伊利
2
华西
3
菊乐
西北地区
排序
西安
1
银桥
2
天山雪
3
蒙牛
以上图表显示：总体来说,全国性品牌仍然保持较强的市场竞争力,在华北地区,乳制品市场已经比较成熟,市场分割情况也比较稳定,主要是伊利,蒙牛,光明等几个乳品老将在控制市场;在华中地区,伊利和蒙牛的销售相对火热,光明则暂居其后;在华东地区,区域品牌较为强势,可
见在长三角一带,全国性品牌的市场地位正在受到冲击;在西南地区,调查城市成都的乳制品三甲中两名是华西和菊乐,都属地方品牌,看来西南地区的乳品市场消费者对本土乳品的忠诚度较高;在西北地区,热卖乳品以区域性品牌为主,而一些例如光明、三鹿的全国性品牌几乎无法涉足西北领域,西北地区的奶源充足,地方品牌在发展企业的时候能够比其他企业节约成本,自然其竞争力就强,这也是其他品牌难以进入西北地区的原因之一;
其他区域市场分析
区域
市场表现
深圳
换了新装后的冰淇淋价格稳中有降
杭州
个性包装不断、水果口味受宠、价格争相跳水
上海
新品不断但市场价格不喊“涨”
月上重火演员表沈阳
1～5元的价格区间成为竞争热点
深圳市场换了新包装后的冰淇淋价格仍然以降价为主;市场上今年的新品售价多在1元至4元
之间,部分产品正在进行促销活动,价格多出现下降;其中和路雪、雀巢等以往走高端路线的合资品牌,今年部分产品价格也出现不同程度下调,其中可爱多从原来4元／支降为元／支,梦龙雪糕则从原来的5元／支降为3元／支;和路雪去年以来整体价格已经下调10%到20%;而国产品牌例如蒙牛、伊利等,今年产品价格也主要集中在低价1元至3元之间;
目前杭州冰淇淋市场形成“个性包装不断、水果口味受宠、价格争相跳水”的局面;喷满黑白巧克力条纹的斑马棒身、黑全白情侣亮相的组合冰激凌、头戴巧克力帽、身披雪棉袄的雪嘟嘟卡通雪糕成为吸引消费者目光的主要因素;选用果仁、果酱丰富口味,或干脆把水果颗粒直接“镶嵌”在雪糕中间成为水果口味的新衍生品;尽管口味、包装不断出新,但1元到2元之间的中低价产品的销售额仍然占市场总额的七八成;低价策略成为所有冰淇淋品牌的一致策略;
尽管原材料纷纷涨价,但上海主要冷饮企业80多种冷饮新品,迫于市场压力,没有一家提出涨价;由于目前,和路雪、伊利、光明、雀巢、蒙牛5巨头霸占了上海85%的市场份额,同时今年冷饮的主要原料如食糖、赤豆、进口奶粉等纷纷调高价格,其涨幅同比分别上涨了%、%和15%,使得上海冷饮市场争夺战趋于白热化,为了保住市场份额,上海老牌产品不涨价,新品价格也普遍偏低;新品中,2元以下产品占了69%;
农村社保新政策
目前沈阳冰淇淋市场新品不断,和路雪、光明、雀巢、蒙牛、伊利五大品牌占居七成以上的市场份额,1～5元的价格区间成为竞争热点;和路雪将高端产品价格下调25%到30%,2元以下产品占50%；雀巢也在力推1元到5元区间产品,突出大众化;国内品牌则向更低价格区间尝试,伊利从元到10元基本实现价格全面覆盖,蒙牛元一支的“金布点”成为主打;沈阳本土冷饮企业的新品,如宏宝莱“非你不渴”、“红豆奶油”,德氏的“转一转”、“小奶罐”定价更低集中在元-1元之间;
糖酒快讯市场分析中心认为,天气转热国内很多地区的冰淇淋市场提前“热”起来,国内本土企业在换装重新上市后,多以降价促销为主;本月推出新品种的冰淇淋价格集中在1元-3元之间,主要以“特产品”和“老产品出新口味”两种方式出现;可以预计随着7月1日冷饮市场准入大限临近,冰淇淋市场的竞争会愈发激烈;
三、行业热点分析
1、湖南再次惊现毒奶粉
4月13日,湖南省卫生厅下发了关于对“正蒙牌”黄金搭档婴儿奶粉进行专项检查的紧急通知;
经株洲市疾病预防控制中心检测：“正蒙牌”黄金搭档婴儿奶粉蛋白质含量,不符合国家有关标准;据悉,食用该奶粉的4个月大的女婴已产生“大头”等营养不良反应;有关部门初步确定该奶粉货源来自温州或内蒙古;
凯特琳 比德尔斯糖酒快讯市场分析中心认为,对于假冒伪劣商品这个久治不愈的顽症,我们仅靠法制和严格的市场管理等是不够的,还应该建立全社会的道德文化意识,企业更应该充分认识到道德建设是企业之本,建立起诚信的价值观;但“毒奶粉事件”让国内的乳品企业看到更多的应该是希望,它折射出婴儿奶粉市场的巨大潜力,特别是在中心城市之外的二、三级市场上;伊利之所以与全国妇联联手面向农村市场主办公益活动也是在为其深度开发农村市场而努力;抓住国内中低档奶粉市场,向高端市场进军已成为目前国内乳品巨头的奋斗目标;虽然国内本土企业的实力已经发展到可以与洋奶粉“较高下”的地步,但我国奶粉真正对洋品牌形成威胁最起码还需要一段不短的时间;
2、第三届世界学生奶大会召开
第三届国际学生奶大会于4月11日在昆明召开,这是国际学生奶大会首次在中国举办,来自联合国粮农组织的代表及国内外的专家、学者、企业家等参加了会议,一时间云南昆明成为全
球乳业界关注的焦点;
糖酒快讯市场分析中心认为,国际学生奶大会首次在中国举办说明世界关注我国学生奶的发展,随着国内部分地区“学生饮用奶计划”的实施,液态奶的发展重点向学生奶转移,国家、区域乳业龙头自然承担起学生饮用奶市场推动的主力军,但是谁该为一年500亿元的学生奶市场买单成了本次大会争议的焦点,也再次提醒国内乳业行业学生奶将如何推进以迫在眉睫,学生奶再次遭遇发展瓶颈;因此学生奶项目应该尽快立法,可以通过着名乳品企业参与竞争,带动整个行业水平的提高;