案例3-3 内蒙古蒙牛乳业公司财务分析报告
第一部分 宏观环境分析
一、中国乳业概况
（一）中国乳业发展进程
卷发如何打理改革开饭以前，我国奶业生产实行统一生产、收购生鲜奶，集中消毒、装瓶，统一销售。改革开放以后，奶业生产实行“国营、集体、个体一起上”的发展方针，有力地激活了劳动要素，解放了生产力。1978～1992年间，我国奶类总产量和奶牛存栏数年均递增率分别达到13.4%和13.9%，干乳制品产量年均递增率达到16.9%。
图3-46 中国奶牛的存栏头数增长
2．第二阶段：流通体制改革时期（1993～1998年）
20世纪80年代中后期，饲料价格放开，但牛奶销售价格改革却不同步，仍由物价局监督，出现了“一头活一头死”的现象，致使牛奶生产成本提高，养牛效益开始下降，奶类总产量第一次出现负增长。20世纪90年代初，奶业进行了市场化改革，放开了牛奶购销价格，取消牛奶补贴，实行市场竞争，开放乳制品市场。国外乳制品纷纷进入我国市场，组建奶业集团，扩大企业生产规模取得了成效，奶业生产逐步走出低谷，开始了新一轮的发展。
3．第三阶段：生产方式转变时期（1999～2006年）
2004年，中国奶业协会在石家庄召开第一届奶牛发展大会，推广奶牛养殖小区和规模牛场，推进奶牛养殖规模化，以改变我国奶牛养殖长期以来“小、散、低”的状况。到2007年末，部分规模牛场和奶牛养殖小区的硬件和软件装备已经达到国际水平。2008年，中国奶业协会在上海召开第三届奶牛发展大会，推进奶牛养殖的标准化。1999～2006年，我国奶类总产量和奶牛存栏数年均递增率分别达到22.3%和17.4%，干乳制品产量年均递增率达到17.6%。
4．第四阶段：转变增长方式时期（2006年至今）
2006年以来，由于奶牛养殖成本不断上升，乳制品生产和流通监管失衡，市场竞争无序，行业整体利润下降。 《国务院关于促进奶业持续健康发展的意见》、《奶业整顿和振兴规划纲要》等文件陆续出台，提出要加大政策扶持力度，保障乳制品质量安全，加快奶业增长方式的转变，使奶业从数量扩张
向整体优化、提高素质转变，从传统奶业向现代奶业转变，我国奶业进入转型的关键时期。
图3-47 中国牛奶和奶类产量
（二）中国乳业黄金十年
中国奶业在1999～2008年10年间，经历了高速成长的黄金十年，此前很长一段时间内，中国奶业一直以低于10%成长速率平稳增长，而此10年内，无论是从总产量还是奶牛存栏数目来衡量，中国奶业都以超过20%的年均增长幅度高速成长，奶制总产量增长了近5倍，每年的增产量占据了全球乳业新增量的50%以上，奶制品工业生产总值从120亿元增至1300亿元，而同期内全球奶业发展年均增长数值一直徘徊在 2.5%～3%之间，这种是全球奶业内
少见的高速成长。
图3-48 中国奶业黄金十年
推进科技进步，为提高奶业发展水平提供技术支撑。科技是我国奶业快速发展的第一推动力。改革开放以来，随着一些实用技术的加快推广应用，我国奶业科技水平明显提高，如奶牛品种的培育、胚胎移植技术、全混合日粮饲喂技术、机械化挤奶技术、UHT 加工技术、计算机技术和网络技术等，为提高奶业的科技含量发挥了重要作用。
不断进行自身改革与自我完善，改进乳业发展中的弊端，扩大国际经济技术合作与交流，拓展奶业发展空间。在30年的发展历程中，我国不断扩大对外贸易，2007年我国共进口乳制品29.9万吨，为1995年7.1万吨的4.2倍，年递增率达到了12.7%。同时，不断加大引进外商投资的力度，例如2006年世界银行执行董事会批准向中国提供1亿美元贷款，主要用于帮助黑龙江省扩大奶牛养殖规模。不仅如此，
还积极开展国际合作项目，提升我国奶业的整体素质。我国奶业国际合作主要以项目的形式进行，其中最为重要的是世界粮食计划署（WFP）、欧盟（EU，过去称欧共体EEC）的奶类援助项目和中国—加拿大奶牛育种综合项目。
（三）三聚氰胺事件的影响
大型网游从2008年下半年，发生了一系列的事件。首先是三聚氰胺（“毒奶”）对乳制品行业的冲击。年销售额100亿元、市场占有率达到17％的石家庄三鹿轰然倒塌，圣元、雅士利亦单位：（万吨）
来源：国家统计局
销量萎缩，中低端奶粉市场突然出现接近1/3的市场空白。蒙牛也未能幸免，据蒙牛新闻发言人透露，在三聚氰胺事件发生最开始时，产品销售受到了严重阻碍，在9月19日的最低值，销售量降低了90%以上。
“毒奶”事发后，蒙牛内销外售数量均大幅下滑，部分生产线停产，加之召回“问题奶”及消费者退货，蒙牛销售回款由原来的月回款30亿元下降为月回款10亿元，已经出现经营活动现金流量短缺现象。蒙牛乳业发布的2008年年报中显示，2008年亏损额达到9.486亿元，而2007年其净利润则为9.358亿元。
3-49 2008年以来乳制品产量下降
yy宝哥是谁二、蒙牛的崛起
于1999年，集团总部设在呼和浩特市和林格尔盛乐经济园区，并且以呼元人民币产品曾以优良品质荣获“中国品三、宏观环境分析——波特五力模型
式。技术缺乏是制约奶业产业化发展的关键性因素，其表现之一以“公司+规模牧场”探索模式。此模式能够从严格意义上实现对奶源的全程监控，确保图蒙牛乳业集团成立和浩特为轴心向外省扩展延伸。由集团总裁牛根生和其他9位自然人，共同出资1000多万元，发起成立内蒙古蒙牛乳业股份有限公司，当年实现销售收入3700多万元。
2002年，摩根士丹利、英联投资公司、鼎晖投资同时投资蒙牛，注入现金两亿多，
并于2003年再次注资，成为摩根士丹利在亚洲地区直接投资额最大的企业。后于2003年4月23日更名为内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司。
2004年6月10日，蒙牛在香港联交所主板成功上市。蒙牛牌”等多项荣誉称号。现今蒙牛集团正打造国际一流品牌，建设世界乳业中心，确保在2010年跻身世界乳业20强。蒙牛曾连续5年保持三位数的增长速度，国内的行业排名由成立初年的第1116位跻身前两强，一头牛跑出了火箭的速度，更以“平均一天超越一个同行”的奇迹成就了一段草原乳业的神话。
（一）供应商
1．蒙牛奶源供应（1）公司+农户”传统模小规模生产、分散农户饲养为主，生产方式不能适应奶业产业化的要求。蒙牛的“公司+农户”模式采用“分散饲养＋集中挤奶＋统一加工”流程，“农户”的“分散饲养”
使每头牛都得到精心照料；“奶站”的“集中挤奶”，把过去的“收奶”变成了“收牛”，“公司”通过控制奶站而间接控制了整个奶源。值得一提的是，蒙牛的500多个奶站都是由民间资本投资完成的，蒙牛通过与奶农签订奶源订单合同，结成“利益共享、风险共担”经济共同体。
（2）
牛奶的完美品质。蒙牛现有澳亚示范牧场，近两年，又在马鞍山、尚志、张家口等全国
十几个主要生产基地投资兴建了万头规模的现代奶牛养殖牧场。蒙牛澳亚示范牧场由洋人来经营，为蒙牛养牛供奶。以往，中国与国外合作都是从“牛”字上做文章，导致买进来不少低产牛；蒙牛澳亚示范牧场则从“奶”字上做文章，交易的是奶，不是牛，从而改善了合作效益。同时，蒙牛在安徽马鞍山、黑龙江省尚志等各地建设的现代牧场，将成为蒙牛供应周边地区的主要奶源基地，从而避免对距内蒙古远的地方进行“长途奔袭”。
（3）“公司+OEM 供应商”创新模式。面对乳业资源分布不均且市场竞争激烈的形势，神速济”。蒙牛乳业每年将10%左右的销售收入用于奶源基地建设。一番扩4.61而展开竞争，可以不人主要是大中城市居民，
而农村的消费市场尚未培育起来，较高收入人向各年龄段扩展。
选因素。3）不单单只消费单纯的普通牛奶，酸奶、乳酪等也逐步增加。经历2008年乳业震荡之后式。在短短几年高速发展的过程中，蒙牛的销售体系变得日益复杂。大卖发展的蒙牛诀窍之一就是大肆购并地方企业，让当地企业贴牌生产。设在各地的OEM 供应商只负责生产不负责销售，质量监督由蒙牛统管。这种扩张式的“生产车间”衍生模式，使得蒙牛短短8年内就建起几十个分厂，从1999年营销额4000万元人民币，跃至2006年底的年销额21亿元。OEM 方式使蒙牛实现了“无米之炊”，现在，布局全国的蒙牛仍然离不开OEM 方式。
2．供应模式问题
（1）乳业“泡沫经张圈地之后，蒙牛为卖产品不得不投入巨额广告，而广告的投入又将加重成本压力，只能扩大生产规模，降低单件成本。根据蒙牛2006年销售额120多亿元，原奶需求量接近300多万吨，大大超过原奶供应能力。如果这种扩张与奶源基地建设脱节，或者两者的膨胀速度超过市场的实际增长速度，将会出现机器闲置、奶源整体质量不高的“乳业泡沫经济”现象。
（2）奶源供应监管。“三聚氰胺”事件对蒙牛乳业造成严重影响：蒙牛2008年亏损
7亿元。三聚氰胺事件说明蒙牛的供应链管理，特别是奶源供应端监管存在很大问题。由于产业链上游仍旧维持粗放的经营模式，市场无序竞争明显。奶农、奶站和乳品生产商之间缺乏长期合作机制，商业利益关联度不高。那么，上游很容易产生失控情况，表现为供求周期性波动和质量不稳定。蒙牛
不负责奶源生产而是依靠上述三种渠道的奶源供应，如何有效监管供应方的生产，杜绝低质奶源的投产，是蒙牛目前面临的难题。
（3）供应方议价能力。一方面，蒙牛作为优势厂商依然为市场占有率轻易提高终端市场产品价格；另一方面，乳品生产的集中提高了优势厂家对产业链上游采取粗放经营模式的奶农的市场议价能力，蒙牛依然能够对其进行成本转嫁，而不是提高终端售价。但是奶源资源结构性短缺可能导致奶源供应方联合竞价。
（二）购买者
1．个人消费者
我国乳制品的消费占社会人口比重很少一部分，但是消费了相当一部分的社会产品，但是随着消费增长的拉动，农村居民收入增加，奶类消费将由较为饱和的大城市转向中小城镇，我国乳制品的消费将继续增加，而且消费者对于乳制品消费也有以下变化：
（1）我国乳制品消费的年龄结构也由婴儿和老人占主导地位（2）消费者的消费理念也在发生变化。营养成分和口味成为人们消费乳制品的首
（，国内乳品市场整体增长趋缓，但格局并未产生较大变动，国内品牌仍然占据主要市场份额，蒙牛
乳业在全国同类产品中，销售额、市场占有率均居前列。
苏燕萦护士门2．蒙牛销售模式
（1）传统的分销模场、商场超市、便利店等传统渠道组成了蒙牛的渠道主体，具体而言，有三种表现形式：第一种“公司直营+经销商配送”扁平平台式，该模式主要是华北区域各直辖市及省会城市，经销商演变为配送商，只负责配送，蒙牛通过增设二批，细分区域网络，提升终端服务功能。
第二种“公司直营+社会力量配送”扁平网络式，该模式主要是在呼和浩特市，通过构建自有配送中心，并招募大量社会人员负责配送，形成密集性网络式。第三种“传统经销代理”金字塔垂直式，这种模式主要用于距离较远的偏远地方，如长江流域以南，客户经销区域较大，由于厂方人力、物力所限，无法进一步掌控市场。
（2）电子商务式的直销模式。随着蒙牛的高速成长，除了传统的批发、零售之外，送奶到端销售模式。在固守本土、精耕细作同时，蒙牛采用连锁加盟控制终端应商的严格考核，
成为香港迪斯尼制定牛奶供应商；2007年，面临诸多壁垒。
府陆续出台的关于乳制品行业的政策规范了乳制品行业，增加了行业壁垒，争夺的焦点，以质量、信誉、服务为核心的品牌竞争将日益激烈的品牌效应知识的宣传及媒体的消费引导，使得消费品的食品
安全意识逐渐加强，消费代者的威胁
养价值及保健功能，
女生的手怎样变好看但是由于其成本较高，相当一部分消费者并不具企业的乳制品生产已达到了规模经济，
占据了相当的市场份额，且乳制品行户的直销模式应运而生。这种模式主要实施在对牛奶的新鲜度和追求方便更加关注的一线城市，如北京、上海、广东等地，因此，电话订购和网上订购、送货上门成为一种极具竞争力的配送模式。蒙牛根据上海牛奶消费者购买习惯的变化，借助电子商务网以及家庭饮用水配送网建立了独特销售网络，使蒙牛在牛奶竞争处于高度垄断的上海市场中站住脚，并且市场份额不断扩大。
（3）专卖店式的终网络，进一步完善网络应对竞争对手挑战。连锁加盟专卖店的开设将集中在经济发达的大城市，通过建立垂直管理的连锁专卖系统，可以大大增强企业对市场和渠道的掌控能力，将深度分销体系直接做到消费者层面；同时可以补充渠道的市场空白，增加市场覆盖率。沈凌个人资料
3．结盟伙伴——企业购买者
2006年4月蒙牛经过迪斯尼供蒙牛成为星巴克牛奶供应商；2008年，蒙牛成为肯德基在中国的供应商。蒙牛的企业结盟计划走在中国乳业的前列。这些企业购买者拥有强大实力，无需联合便可拥有很
强的议价实力，估计蒙牛将在议价中处于劣势。但是另一方面来讲，和跨国品牌的合作，是提升品牌知名度的最佳选择。
（三）潜在进入者
潜在的市场进入者将1．进入壁垒
2008年我国政淘汰了一些中小企业，有利于大型乳制品企业的发展。
2．品牌壁垒
品牌效应将成为得到最大程度的发挥。消费者一旦形成了品牌忠诚将很难改变，树立新的品牌，企业将这些消费者争夺到新的品牌上来需要很大成本。随着国内几个大型乳品企业的发展，消费者对大企业的名牌产品有着强烈的偏好，乳制品市场开始形成消费者品牌忠诚度
3．技术壁垒
随着乳制品营养者对卫生质量、包装档次的要求日益提高。潜在进入者要具备安全生产及品质控制的能力。从乳制品生产的辅助原料，乳的分离、杀菌、冷处理、均质、浓缩、喷雾、发酵、包装及乳制品机械设备的清理与消毒等均需要专门设备，并且需要化验室等检测手段对产品质量进行监控。
（四）替虽然牛乳具有丰富的营备长期消费乳制品的经济能力，这使得豆制品拥有广阔的前景。与牛乳相比，我国大豆产量丰富，成本低廉，不含胆固醇，同样具有营养功效。根据统计，东方人的体质并不完全适合饮用乳制品，这使得乳制品替代品的豆制品有着强大的生命力，尤其是在收入不高的农村以及中小城镇。
但是蒙牛等大型业存在一定的行业壁垒，而豆制品的生产没有产生规模效应，行业竞争非常激烈，成本
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