第一节 消费和消费文化
一、 消费
一般认为，中文词源考证中，“消费”一词最早出现在东汉王符的《潜夫论·浮侈》中，“此等之俦，既不助长农工女，无有益于世，而坐食嘉谷，消费白日，毁败成功，以完为破，以牢为行，以大为小，以易为难，皆宜禁者也。”其中，“消费”是浪费、消磨之义。从字面便可知它具有一定的贬义，这与中国古代数千年的“黜奢崇俭”的传统消费观念相关。
至18世纪中期后，消费一词逐渐成为较为中性的概念，马克思将消费分为生产消费和生活消费。而到了20世纪中期以来，“消费”慢慢走上了研究舞台，全新的定义和研究范式诞生，从各个学科角度来诠释消费的内涵，消费便有了更多的文化、哲学、社会、心理的意味在。可见，由消费的定义与内涵，其实已然可以小窥消费文化的变迁了。
李方丁二、 消费文化
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关于消费文化的内涵，学界有许多中说法，与消费的定义有褒有贬相似，在中国，学者对消费文化的界定也分褒义、贬义、中性三种主张。褒义主张学者如尹世杰认为消费文化是社会文化的重要组成部分；贬义主张学者如黄平则认为消费文化，或者说是“消费主义文化”，是物质丰盛的时代的产物，是不断追求被现代大众传媒和生产商联合制造出来的、被刺激起来的欲望满足。而中性主张学者则认为消费文化不同于消费主义文化，消费文化是表达某种意义或价值系统的符号系统。本文亦持中性观点。
消费具有一定的自然属性、社会属性和精神文化属性。而消费文化亦包括了三个层面：表层物质文化、深层制度文化和核心消费价值观。表层物质文化表现为消费文化中的各种消费品，包括物质、精神及劳务；深层制度文化包括消费制度文化，包括环境、组织架构、行为规范等等；消费价值观则指指导消费行为的指导思想、消费价值取向、消费观念、道德评判等价值观层面。由这三个方面，我们可以推断出影响消费文化的三个因素：生产力发展水平、社会文化影响、主观因素（消费主体观点影响）。其中广告对消费文化的影响则主要表现在后两个因素上。
第二节 辛巴前妻消费文化变迁
本文从各时期的主流消费思想为消费文化变迁史的梳理角度，对古代消费思想进行阐述归纳，并从饮食、服饰、建筑及娱乐活动四个方面来具体分析中国近代、现代消费文化史。
一、 中国古代消费文化
（一）、 先秦时期
在原始社会没有商业现象，但却有消费思想，它的原始消费规范有：共享规范、均等规范、图腾信仰仪式和禁忌规范等。其内容颇有共产意味。之后历代的思想家在论述消费问题时，都一定程度上希望回归到原始社会的理想状态。
原始社会后到阶级社会，则消费分化开始形成，开始有了贫富的对峙。在中国古代消费文化史的研究中，春秋时期是极其重要的一笔。先秦时期，百家争鸣，各大家学派的消费观都各有不同。儒家的代表人物孔子、孟子、荀子都倡导节俭的消费观，而在此一脉相承之外，他们又各自有异处，孔子讲求“礼”，讲求等级消费；孟子讲求以民为本，讲求“天人合一”、合理消费，由此又有“制民之产”之说，主张在发展生产的基础上不断提高人民的消费水平；荀子则是博采众长，除了吸收了孔孟的思想外，他还提出了消费欲望之说，认为人的消费欲望同经济活动联系深远。
道家老庄则认为应当道法自然，崇尚节俭，泯灭消费欲望；墨家墨子的消费思想亦是提倡“节俭则昌、淫佚则亡”，他提出了一个普天一式的个人消费模型，对衣食住行都有一个详细适当的标准。
法家韩非子的消费思想具有十分先进的理念。除了奢俭消费论外，他认为人的消费需求是有层次、阶段性的，“故糟糠不饱者不务粱肉，短褐不完者不待文绣”。早在两千多年前他就提出了人的需求层次理论！此外他还注意到了消费风气的传播，由上及下具有“马太效应”，如“楚王好细腰，国中多饿殍”，又如“齐桓公好紫衣，一国尽服紫”等。而管子则是在一片崇俭风中一枝独秀，他认为应当在一定的条件下，鼓励奢侈。在总体上，他仍是主张节俭的，但他认为，应当要重视“富民”，重视消费的积极反作用，鼓励奢侈。而他对消费风俗亦有专论。
春秋战国时期百家争鸣真是思想上的奇迹！在无数瑰宝之中，先秦时期的消费思想亦有一定的趋向，即黜奢崇俭的总体思想走向。这一思想在中国数千年传统消费思想中绵延着。
（二）、 秦代到明代
进入秦汉以后，主流消费思想更加转为节俭。崇俭逐渐成为上下一致的消费主张。汉初贾谊主张节俭，批评僭奢，认为“居莫若俭”“今去淫侈之俗，行恭俭之术”。《淮南子》中亦有“不以奢为乐，不以廉为悲”，认为黜奢崇俭是养身、治国之道。司马迁在《史记·货殖列传》中提倡自由消费的思想，这一思想具有一定的工商阶层意识，他的思想超前有远见，但显然与当时的主流消费思想“俭”不甚相符，因此在当时并未受到赞同。
东汉之后，佛教传入中国。佛教的传入对中国古代消费思想影响甚为深远。人们的思想从主张节俭崇尚积累代代相传开始渐渐有了施舍意识，开始有了以今世之财易来世之福的思想。
唐宋之后的消费文化在一贯的黜奢崇俭中也有许多新特点，出现了诸如白居易的“知足论”，认为应当安贫乐命、自律节俭，具有消费浪漫主义，颇有不食人间烟火之感。而王安石的《王临川集》中则点明了古人节俭却是为了积累财富以一时享受而非投资，因此“积之涓而泄之浩浩”，长期陷入节俭、浪费、贫穷、节俭的循环。
明理学大家朱熹的“存天理，灭人欲”观点，放到消费文化上来说，就是满足人的正常需要，戒掉奢侈之风。他说，“俭谓节制”奢“有夸张侈大之意”。因此与禁欲又有不同。
（三）、吴昕资料 明清以后
由以上可见，中国传统消费思想以“俭”为主题，而到了明末之后，资本主义开始在中国萌芽，消费文化于是亦开始变化纷呈。
明后期陆楫《论崇侈黜俭》认为从大局看，奢侈可以致富而节俭导致贫穷，俗奢可以促进商业繁荣和社会富裕。他区分了个人、家庭与国家的消费概念，具有巨大的理论贡献。郭子章亦批评了传统黜奢崇俭论，认为“奢之为害也巨，俭之为害也巨”，“天地生财，非徒陈积天下，充溢委府，故将有以用之也”。认为应当寻求奢俭平衡，适当消费。李渔的消费艺术论则跳脱贫富，认为富有富的消费艺术，贫有贫的消费艺术。其思想可谓之精湛精美！
二、 中国近代消费文化
战争之后，随着西方文化的涌入，中国传统文化与之碰撞，国民消费文化随着变化，“以依附性的宗法血缘关系为基础的等级伦理消费价值体系，缓慢而不可逆地想以独立为基础、自由平等的消费价值体系。”崇洋消费风气盛行，节俭消费观受到质疑，奢靡之风渐长，享乐主义来到了沿海通商口岸。传统消费文化开始逐步向现代消费文化转变，尽管
这种转变带着极大的地域、社会体的不平衡。由此，中国数千年来以节俭为主题，旁生一些波澜的消费文化开始走向了精彩纷呈不断变化的变迁舞台。而后，这一舞台又因战争而重新落幕上演。
饮食消费。一直到19世纪60年代晚期，大多数中国人，包括先进知识分子都无法接受西餐。但到战争之后，20世纪初，一些大中城市开始渐渐引进西餐。1903年《大公报》报道，庚子之后，京津地区西餐馆兴起，“满清贵族，学时髦，相率奔走于六国饭店”。而雪茄卷烟、冰激凌汽水等等也相继流行开来。崇洋消费风气逐盛。
服饰消费。在这一时期，长袍马褂与西装革履，旗袍与洋装并行不悖。融合中西特的服装设计更是广受欢迎。姑娘不再缠足，从封建中逐步解放，各种西洋小物件流行开来。服饰消费的变化，体现着一股自由独立开放的风气。
建筑消费。《法华乡志》描绘20世纪初的上海徐家汇,则是东有民居店楼马西天主教堂，再西有乡民老屋。当时世界流行的各种建筑风格齐聚，精彩纷呈的消费可见一斑。
娱乐消费。在此时期，赛马风行，图书馆、博物馆、电影院、舞厅、酒楼、公园成为市民经常消费的休闲场所。奢靡享乐之风渐长。
一切消费现象无不体现着两种消费现象的冲突与交融，中国传统消费观念收到了西方消费观念的强烈冲击。
三、 中国现代消费文化
（一）、 五四运动后
中国现代的划分，有的划分方式为，始于郑秀珍老公1917年五四运动。对于当时刚刚走上现代化初期的中国来说,移植西方国家的生产方式、政治制度是难以完成的,而引进生活方式就较为简单。当时的消费方式，更接近中国近代消费文化状况，中国新兴资产阶级奢侈消费之风盛行,与广大民众的贫困两级分化,也激化了阶级矛盾。“五四”运动中,新型知识分子亦成为新生活方式和倡导新消费文化转变的主力军,是推动社会生活方式由传统向现代转型的最初的、极有影响体。可惜由于这仅是少数人的力量且有流于口号之无力，这带来的消费文化变迁仅仅只是表层的变化，而不触及深层次改革。
（二）、 新中国成立后
新中国成立后30年里，国家实行计划经济，整个社会的消费文化是一种大众消费，人们普
遍重生产、轻消费。人们的消费思想依然崇尚艰苦朴素、勤俭节约，消费欲望集中在有用性上。从国家的五年规划中亦可窥见。国家的一五计划中明确提出要提倡节约，反对浪费，谨慎消费，先积累后消费，而到了二五计划直至五五计划，全国陷入“左”倾，高积累、低消费甚至是抑制消费。人们在政府统筹下整体计划性消费，根本没有个性化消费可言。学者王宁曾将这一时期的消费文化比喻为“苦行者”。1953年确立了统购统销制度后，大部分消费品都纳入了凭票供应的轨道。
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