《定位》解读——什么是定位理论、如何应用定位
想了解《定位》这本书，其实弄懂3个问题就可以了：什么是“定位”？为什么会有威力？以及如何实施“定位”？以下是我对《定位》这本书的一些理解，里边糅杂了很多我的想法和加入了许多中国市场的案例。
一、什么是“定位”
定位是“在潜在顾客的心智中做到与众不同”。“定位并非要改变产品，而是要调整潜在顾客的心智。也就是说，在潜在顾客的心智中对产品进行定位”。光看这个定义，可能无法领悟到定位理论为什么会影响巨大，但如果举个例子，可能就容易理解得多了。
加多宝（或王老吉）最开始的定位是“好喝的凉茶”，而凉茶比较集中于广东地区，并且在人们的心智中，凉茶更偏向是“药”，谁会有事没事就喝药呢？后来，加多宝进行调整，定位为“防上火的饮料”，既然是饮料，市场一下子就开阔了（市场区域、使用场景），而且这款饮料不仅好喝，还能“防上火”，这可比可乐好多了。
加多宝从“好喝的凉茶”调整到“防上火的饮料”，并没有更改产品的任何属性，仅仅是改变了潜
在客户心智中对其的认知，便促使销售额从1亿暴涨到200多亿，这即是“定位理论”的威力。
二、为什么“定位”会奏效
定位理论成效非凡，并非因为其深邃奥妙，而是源于外部环境的变化和人类心智的特点两大因素。
外部环境方面，伴随着生产力的大幅提升和社会经济的快速发展，人类社会已经由产品供给不足演变成产品供给过剩、由信息稀缺演变成信息爆炸。一个路边的711便利店，就可以陈列3000种商品，而你每天除了睡觉的时候，也几乎无时无刻都在接收着各种广告信息，直至麻木，充耳不闻。
换言之，不论是产品还是信息，都是爆炸式地增长。
而人类心智方面，几十年来却并没有什么变化，甚至随着各种效率工具的出现，可能还不如从前。想想看，当你在打电话时，对方让你记一个电话号码，如果你不用纸笔记下来，这个号码你能记住多久？几年时间手机内存已经从最初的3~5M增长到现如今的128G（13
1,072M），但我们却还是可能忘记下班回复老妈的电话。
个人房产信息查询换言之，我们心智的接受能力，极其有限而且没什么变化。
所以，一方面是爆炸式地供给，另一方面是极其有限的接受能力，在此种情况下，我们不得不做出改变：元宵诗词从介绍产品（增强供给）转变为在潜在顾客心智中寻空位并占据（增强接受）。
三、如何实施“定位”
特劳特伙伴公司全球总裁邓德隆将定位归纳为四个步骤，分别是：
1.确定我们的竞争对手是谁？竞争对手的价值是什么？（与管理学常问的“我们的顾客是谁？顾客的价值是什么”相反，因为过多的选择、有限的心智，决定了经营方式已从顾客导向递进为竞争导向）
动车是不是高铁2.避开竞争对手在顾客心智中的强势，或是利用其强势中蕴含的弱点，确立品牌的优势位置——定位
3.为这一定位寻求一个可靠的证明——信任状qq积分
4.将这一定位整合进企业内部运营的方方面面，特别是传播上要有足够的资源，以将这一定位植入顾客的心智
实施步骤本质上是核心理念的外在展现，因此如果真正理解定位的核心理念，那实施的方式就多种多样了。在我看来，定位的核心理念即是真正地由外而内，利用极简化的信息尖刀，在潜在顾客的心智中寻空位并占据。
理念听起来丝毫没有引领革命式的波澜壮阔，甚至有一点平淡无奇或者让人感到“我本来就是这么做的啊”，比如所有的营销经理或产品经理都会想“顾客需要的价值是什么？”，并认为这就是由外而内。但实际上，这可能仅仅是语言巧妙的误导，或者说是没有涵盖到全部的要素（仅仅考虑了由外而内，而实际上可能还是自欺欺人）。回想一下，当我们想到顾客需要的价值时，最终会怎样进行宣传？往往，最终会落脚在产品价值的宣介上，罗列诸多的功能或价值点，对吗？那这和传统的进行产品介绍、采用人有我优的营销模式，有什么区别呢？
定位的三个要素（这是笔者自己总结的），都是有其必不可少的原因的。
由外而内，本质上是从供给不足到供给过剩递进过程中，导致的竞争中心不断从厂商向顾客的转移。在物资匮乏时期，顾客考虑的是有和无的问题。上个世纪，大米有就行，哪里有什么牌子。而到现在，从五常大米到泰国香米，大米的品牌越来越多，而相应的概念也丰富到让人眼花缭乱。
极简化的信息，则是信息爆炸和心智简单双重影响下，导致的仅有极简化的信息才可能（还不是一定）被潜在顾客记住。一个产品的广告可能有成百上千个字，但你记住的，仅有几个字而已。华为P20手机有上千种功能，甚至很多是其他厂商没有的（比如滚动长图截屏、录音自动转文本等），但你记住的，只有“人像摄影大师”而已。想想看，如果华为把自家的优势或者满足顾客的价值一个一个列出来，那将是一张多么冗长和令人乏味的功能清单。
寻空位并占据，则是潜在客户留给品牌的心智空间并不多。在你感兴趣的领域或使用频率很高的品类，你可能知道的品牌比较多（虽然和全部品牌比也只是沧海一粟），比如手机、汽车或者化妆品，而对于其它品类的产品，特劳特认为顾客只能记住两个品牌（二元法则）甚至是只能记住最大的品牌。想想看，你知道几个钢笔、热水器、和菜刀的品牌？这些可都是我们日常会使用的商品。
四、实施定位理论的一些技巧
如果觉得按照邓德隆的四步法去实施定位还有些抽象的话，那一些小技巧可能可以帮助你从一个点面开始实验。
1. 成为第一个进入用户心智的人
世界第一高峰是谁？珠穆朗玛峰，我们谁都知道，但第二高峰你知道是谁吗？哥伦布是第一个发现美洲的探险家，但美洲（America）却是以晚5年抵达美洲的探险家阿美利哥·维斯普西（Amerigo Vespucci）的名字命名，为什么？因为阿美利哥·维斯普西是第一个将新大陆的概念植入在人们脑海中的人。
特别提示，第一个进入用户心智的人，不一定是第一个将产品推向市场的人。加多宝绝对不是第一款凉茶，但却是第一款将“不上火的饮料”植入人们心智的凉茶产品。
2. 成为第一后，要拦截潜在对手
这一点在我国激荡20年的互联网浪潮中尤其明显。对于大部分的创业互联网公司，最后的
归宿要么是BAT，要么是被BAT培育的竞品打败，甚至“如果巨头入局，你将如何应对”几乎成了每一个VC问互联网创业者的必备问题。这其实是个反例，非常直观地说明，成为第一却无法拦截对手的话，那么未来面临的竞争与困境是无比巨大的。360与QQ大战，饿了吗与美团大战，每一个，都是在成为第一后，却拦截对手乏力的结果。而，则恐怕是米聊、飞信甚至是自家的手机QQ，拦截失败被反杀的最好例证了。
钱嘉乐老婆
3. 如果正面战场无法成为第一，那就创造一个新的定位
大部分企业都有“只要我愿意投入，就一定能做得更好”的思维惯性，在大公司尤其是如此，这本质上是一种“我能行”的精神和“人有我优就能占据市场”的理念作祟。但用户心智中的定位一旦建立，就非常难以更改或者更改的成本很高。饿了吗已经在顾客的心中建立起了外卖的形象，百度外卖再后续跟进就异常艰难（当然饿了吗也同样艰难）。
创造一个新的定位，并非是创造一个新的产品，如摩拜创造了共享单车那样（当然这样更好）。正如《定位》的作者所说，“定位并非要改变产品，而是要调整潜在顾客的心智”。立白洗衣液创造了“不伤手”的定位，小米创造了“发烧友”的定位，他们都没有改变自己的产品，而是改变了产品在用户心中的定位。
4. 新定位要和潜在顾客的认知建立起联系
凭空创造一个新的概念，而和顾客心智中的认知完全没有关系的话，那是很难被接受的。喝牛奶可以提高体质，顾客们都相信，但如果说喝牛奶可以到女朋友，这一点就不会有人相信了。
建立联系的方式很多，比如从顾客的某个强烈需求出发，小米的性价比、华为的摄影大师、立白的不伤手，都是如此。如果是全新的概念，则可以和传统产品的定位进行区隔，比如“无”铅汽油、“无”磷洗衣粉等等，最著名的一个概念，可能就是七喜当年“非可乐”的定位了。当然也可以去寻一些用户心智中的空位，比如作者特劳特提到的尺寸、高价、低价等等，“XXX中的劳斯莱斯”经常被听到吧，万宝路定位成男人香烟的例子也被无数的营销文章进行分析。
5. 重新定位竞争对手
这一招属于是“损人利己”的方式。定位的理论不仅可以应用于在潜在顾客心智中建立有利于自己的定位，也可以应用于在顾客的心智中为竞争对手建立不利的定位。百度可以说是
被这种方式影响最大的企业之一了，因为魏则西等多起社会事件的推波助澜，让百度在很多人心目中已经成了“为利益而作恶”（与Google相反）的企业。
6. 避免品牌负载过重