程雪峰
北京奥运会对于中国新闻媒体是一个挑战，更是一个机遇。作为东道主，中国媒体在北京奥运会报道中既有信息量大、覆盖面广、消息传播速度快等特点为人称道，但报道中展现出的市场化竞争中的迷惘与浮躁也令人深思。应该说，2008年北京奥运会是中国体育报道专业化尝试的一个天赐的大舞台，然而中国媒体的报道给人的感觉是专业化“理已到，势未成”。 根据科学发展观的要求，2008年奥运后的中国体育，在指导思想上将实现由金牌至上向以人为本、健康第一的转变；在战略发展重点上将实现奥运争光向全民健身的转移。毫无疑问，中国体育报道中目前存在的“三大悖论”也将制约着后奥运时代中国体育报道的发展。
一、专业理念的认同性与报道取向的失位性
进入21世纪，中国媒体体育新闻报道走专业化方向已成为目前中国媒体的一个共识，许多中国媒体谈体育报道必谈专业理念。然而，这种专业理念的广泛认同性与报道取向的失位性的矛盾却是一个中国体育报道无法回避的误区，可以说，中国体育报道的专业化之路正处于“理已到，势未成”的瓶劲中。
体育新闻报道专业性不仅是新闻报道真实、准确、客观、公正原则的一般体现，同时也是体育专业意识和特征的具体反映。体育新闻报道专业性很强，每个运动项目均有自己的比赛规则、独特的技战术以及一些专业术语等。特别是做赛事及赛事预测及分析性报道及体育评论，最能体现出一个体育记者的专业
素养和体育方面综合知识的储备。体育记者要具有专业领域的知识、对赛事新闻的敏锐感受力和责任心，还要有反思精神、开阔的视野和良好的新闻采访与写作素养。应指出，体育记者与其他专业记者相比，往往对自己的报道对象倾注更多的情感，这也是由体育竞技本身具有的“高情感心理体验”的特征决定的。这尤其需要体育报道把握好这个度。因为报道中很可能因记者的个人情感，导致理性思维的缺位，而仅仅是从个人的好恶来报道，失之冷静、客观和公正，进而错误地引导公众的舆论，损害媒体的形象。很多媒体旗帜鲜明地强调体育报道的专业理念，也认识到它的重要性，而实际上绝大多数中国媒体的体育报道沿用的仍然是非专业方式。非专业方式是理性缺失，具体来说是报道取向的失位。我国媒体在北京奥运报道中理性缺位导致报道取向失位的问题表现很明显。
的确，刘翔这个符号蕴含了更多的政治彩与商业利益：在政治上，他与爱国主义、民族主义紧密相连，成为中国田径和中国体育的象征；在商业上，他被大企业塑造成了英俊开朗、活力向上的明星形象。而与此同时，体育报道也被双重挟持，不仅无法规避、扭转、引导非理性和非健康乃至错误的外部舆论，反而推波助澜，把所有非正常的压力都汇聚、转嫁到运动员身上。中国飞人刘翔因伤退出了比赛令世界都为之惋惜，国内有些媒体对此却“不依不饶”，问中国飞人的对手杜库里：“刘翔和特拉梅尔的退出，使得你有了新的机会？”对此，杜库里气愤地说：“不！我不认为我的机会是他们退出造成的，不！我希望他能留下来，哪怕我不会取得好成绩。”
小女花不弃结局法国名将杜库里上届奥运会折戟沉沙，他最能体会刘翔此时此刻的心情。当然还有此次因伤退出的美
国名将特拉梅尔。杜库里的回答真正让人感到，他是把刘翔首先当一个人来看待，然后才是世界飞人、他的劲敌。因此，刘翔没有什么可道歉的，他只是做出了自己的一种选择——他无法回避、必须面对的选择——他不能比赛了。在北京奥运会上，法国人期待这个雅典奥运会的金牌得主马诺度夺得三块金牌，但是她什么都没拿到。去年她曾经为了爱情不惜远走意大利。这样的做法中国人无法理解的，显然不是我们所引以为荣的，但是法国媒体和记者们认为这是可以理解的是，作为运动员，首先是一个人、一个开心的人。中国记者问代表德国队比赛的老将丘索维京娜（原为乌兹别克斯坦人）是为德国比赛、还是为自己的祖国和儿子比赛，这位老将说：“不知道。但我知道我的儿子一定守在电视机旁，首先我在比赛中得到了快乐。”显而易见，我们对体育观念的理解存在差异。然而，你却不能不说丘索维京娜体现的东西正是
后奥运时代困扰中国体育报道的“三大悖论”郭羡妮图片
奥林匹克运动最本质的东西——她是一个热爱体育、热爱人生的、快乐的人。
但在中国，因为刘翔被众多媒体赋予肩负13亿人的期望的重任，因此他承受着比伤痛更重的心灵之痛。而美国田径协会执行长马斯巴克发表相关评论认为：“没有一个运动员需要肩负别人预期的目标。”其实，我们没有必要把刘翔当作中国田径和中国体育的象征，我们也没有必要造什么神。今日之中国，绝不需要仅仅一个形象让世界睁大眼睛。有关刘翔的报道形成一个强势，但是一个空洞的能指—
—承载的是对“黄种人也能够在直道项目上站在世界前列”的证明，或是一块金牌所唤起的宏大的民族自豪感和荣誉感。一些媒体还对此做出一些低俗化的猜测，有的体育名记甚至写文章指出“刘翔应走完比赛”。这种强大的所指对象便是社会舆论的洪流，裹挟着众声喧哗，最终淹没了专业性。这种唯感性化的报道，无形中成了一种为政治热情所强加而异化了的体育报道，导致错误舆论的生长与膨胀，其结果无论是对刘翔本人，还是对中国田径乃至对中国体育都构成负面影响。
二、体育文化的多元性与传播内容的单一性
体育新闻报道的国际性体现在竞技运动的跨文化性上。体育新闻报道的国际化，也带动了受众欣赏视角的国际化。体育新闻报道不能简单在理解对比赛胜负和金牌多少的信息传播，更应有其多元的文化内容。这是21世纪体育发展的一个趋势，更应成为体育报道的一个方向。
美国体育体育研究院学者指出：“任何体或民族的游戏与运动生活的形式和类型，都从不同的角度反映了他们的文化。”大多数社会学家认为：某一社会组织的体育运动能反映出这个社会的基本价值观。作为奥运东道主，中国媒体的体育新闻报道应注意体育的跨文化特征，不仅关注东道主中国体育代表团的表现，还应关注世界各国运动员的表现；不仅关注中国夺金的热门项目，也要关注其他国家有望夺牌的项目；不仅关注中国体育运动在奥运会发展中所处的地位和作用，也要关注其他民族和国家为奥运会发展所做的贡献；不仅关注竞技体育的发展，也要关注众体育及大众健身事业的发展；不仅
关注中国的人文风情，也推介其他国家的人文风情。体育从本质上看是一种“对身体的教育”，体育不仅是身体的行为，同时是一种精神行为。中国体育报道要还原体育的本质，让体育概念的内涵和外延不断丰富和拓展，让世界真正领略和感受一个东方体育大国的体育人文精神。
体育精神本身具有极其丰富的内涵。菲尔普斯、博尔特和伊辛巴耶娃向我们展示的是“更高、更快、更强”的自我挑战精神，而奥林匹克还有其他的魅力———强健人类体魄，汇聚世界友谊，彰显普世价值。体育应当是人性的复归，而不是意识形态的工具，更不是你死我活、杀身成仁。
体育人文精神和新闻传播以人为本的理念要求体育报道应彰显出人文关怀。作为传播体育精神的重要渠道和方式，体育新闻报道应反映对在体育运动中处于主体地位人的关注上，即关注人与极限的挑战、挑战中人的心路历程和挑战结束时喜怒哀乐的情感体验。目前，相当多的体育新闻报道热衷于追踪焦点人物和明星选手，这种关注具有“传媒逼视”的意味。一些报道是一种有意炒作，它重视“人”，但却漠视人的感受，伤害了人的情感，缺少一种对人的体验、情感、心灵和精神等方面有真正意义的关注和深层次的思考，反映的是狭隘的民族主义金牌观，这显然有悖于体育报道的专业理念和体育运动的体质。传媒通过体育报道塑造国家形象无可厚非，更是中国传媒应该承担的重要责任。我们要警惕的是，将这种情绪极端化，放大到不合理的程度，完全置体育的专业精神于不顾，就会造成一系列的恶果，不仅妨碍体育事业的发展，更是对体育精神的歪曲，甚至有损中国的国家形象。
诚然，并不是说体育完全不能承担额外的使命、宣传的功能，体育报道可以承担政治任务、宣传任务，上世纪70年代的中国的乒乓外交就是“小球推动大球”的经典实例，促成了中美交往的破冰之旅，相关的新闻报道也取得很好的效果。不过这只是非常时期的一个特例。在通常情形下体育报道不能脱离专业性，况且只有建立在专业性基础上的宣传才能取得良好的社会效果。
事实上，在北京奥运举行期间，中国媒体报道的前三分之二阶段，焦点主要集中在我国运动员摘金夺银上，报道视角和形式很单一，北京奥运是在我国举办的世界性盛会，我国媒体报道的视角和立场，将直接反映出中国的胸怀和姿态，任何带有狭隘的民族主义情绪的报道将损害中国媒体、甚至国家的形象，而公正、客观和全面的报道不仅能赢得广大受众的信赖，还利于扩大我国在世界体育界的影响力，发挥出一个体育大国在世界体育发展中应起到的作用。
令人感到欣慰和感慨的是，中国受众已经能更理性地看待胜负，对体育本质有了相当的认识。从这个意义上说，中国媒体的报道内容在一定程度上已滞后于受众的认识和需求了。让人感慨的是张娟娟打破韩国人奥运会24年的射箭不败神话后，特别感谢了现场五千名冒雨观看决赛的观众，她说：“太感谢观众了，没有他们的助威，我的信心可能没有那么足，非常感谢他们，他们很辛苦。”杜丽的赛后也感言，自己能顶住压力，再度成功问鼎离不开国人真诚的关怀和支持，令她感慨的是，在她第一次出场失利后媒体记者很少采访，可谓“门可罗雀”，而在她5天后夺冠后媒休记者又一哄而上。相反，大多数网友们却表现
出了超乎寻常的冷静和关爱，如有的网友发表了这样的贴子——“杜丽这次你没哭，而我却成了泪人”。中国观众人射击名将朱启南和老将谭宗亮也给予极大的支持和鼓励，中国体育爱好者对体育的认知也提升了一个层次，这是国民整体素质提高的一个反应。
三、报道形式的解构性与娱乐诉求的媚俗性
中国体育进入职业化方向使体育本体性功能得以强化，而体育承载的的意念性功能在不断弱化。新世纪的中国体育正在发生着两个重要转变，从政治需求转向全体中国人的根本需要；从社会体的强制性需求转向个人幸福生活的主动需要。体育在过去承载了太多的政治理想，是应该回到它本应该有的游戏和娱乐功能了。在体育娱乐化的观念日渐深入人心之时，体育报道的外延逐步扩展，许多过去没有的新形式、新内容都加入了体育新闻的范畴。但是，在实际运作过程中这种体育的娱乐诉求发生了异化，出现了相当多格调不高、内容粗俗的东西。
体育报道文本形式的“后现代”最突出的特点是摒弃了先前垄断体育新闻界的定性分析方式，进入了本体性阐释的阶段，这可以从美国解构理论家米勒“解构式阅读策略”上得到印证，即文本的意义既有生产性，会不断产生出新的意义来；在任一文本中，总会寓有彼此矛盾的意义，容许你做出多义性的诠释。体育报道后现代的前提无疑是电视大规模进入乃至在体育报道中占据一定的主导地位，大众传媒如今重新界定着传播，并打破了表层与深层二元对立的深度模式。伴随着电视画面及专家、嘉宾的解
说，观众便认为其看到的就是“在场的真”，他们为自己设计的任务便是解读其所见的能指意义，而非深层的表征意义。经过实践的阵痛和反思，印刷媒体终于迈向后现代的领地，逐步抛弃以往的精神定性分析模式，回归体育的本体性阐释，使之从崇高的中心迈出来，走向娱乐、游戏的边沿。即使所谓的“报道内幕”之类报道，其实也应归入“消解崇高”的范畴，毕竟它们的任务是将赛场外的信息传递出来，这些信息许多时候是人们意念中的“负面新闻”，无助于增进受众的崇高感，其主要功能是传达体育本身的信息，增强受众的知情能力，不强迫他们去接受某一观点，而是帮助他们增加对情况的了解，做出自己的判断。
现代社会的消费主导地位也是直接引导体育报道后现代化的重要因素。从一定意义上说，市场经济就是消费经济，人们的物质、精神文化消费在很大程度上得到提升和张扬，并因此反作用于社会生产，促进社会财富的更大丰富。在这个大前提下，体育日渐成为一项消费，而媒体也在逐渐向消费品的范畴靠拢，实现其信息服务的基本功能。
体育新闻娱乐化的观点在体育新闻界很有市场，被相当多体育新闻报道工作者接受。这种报道方法可以丰富体育报道的内容，使体育新闻变得活泼，生动，有吸引力，读者也有兴趣去阅读。例如，在体育新闻写作过程中加入悬疑、推理等元素，吊起受众的胃口。美国学者麦茨说：“人天生是自恋的。”从受众的角度看，体育新闻娱乐化、休闲化为人们建构起另一个虚性世界，人们从中寻到自己感受的一方天地。而网络体育新闻报道在时效性、可读性、开放性、互动性及连续性等方面，无疑走在了传
统媒体的前面，在相当的程度上影响着传统媒体的报道方式。很多体育新闻报道已不再局限于体育赛事本身，从这个意义上说，体育报道又有了新的空间拓展，比如从经济和政治角度解读体育，从人文关怀的角度关注体育与现代人的关系……如果能跳出惯性思维的方式，体育新闻报道即能寻到一个最佳切入点。个性化的表达方式还需要运用报道技巧来实现，大量地尝试故事化、视觉化、文学手法与摄影技巧等等。网络体育评论摒弃了故作清高的姿态，有的采用了调侃的方式表现出人生体验和喜怒哀乐。曾任《足球》记者的李响因与带领中国足球队杀入世界杯赛的著名教练米卢“零距离”，而在国内体育新闻界声名远播。她的报道专业性不是很强，但她能从女性的视角报道米卢这位神奇教练。体育记者李承鹏、董路、大仙和棋哥等人的“后现代体育评论”摒弃了以往常见的精神指归，代之以游戏化的话语，给读者带来了全新的感觉；虽然削弱乃至消解了理性模式，但仍凭借其语言本身的丰富性、趣味性而赢得读者的喜爱。因其文本具有极大的开放性品格，读者的解构式阅读便获得很大的空间。
这种“解构”也是一把双刃剑。体育报道的变化是恢复了信息的决定性地位，满足了受众体育信息消费的需求，但也出现娱乐诉求的异化，迎合了一些受众的“偷窥心理”，这就是报道体育新闻时，报道重点不是放在体育赛事本身上，而是将更多的版面留给运动员和跟赛事有关的人、事、物的小道消息上，尤其是热衷于报道运动员的私生活和花边新闻，报道方式低俗化。北京奥运报道中也在一程度上存在这方面的问题，如在匈牙利队与澳大利亚队的女子水球比赛中，澳大利亚队布莱德沃斯的泳衣被对手扒开，有的媒体用“澳洲水球女星赛场走光 被对手扒掉泳衣现玉乳”为题。南方一家大报把国奥队调侃成“恰似一太监上青楼——无人会射”！不一而足。
近些年来，相当多的事体育新闻报道的人员唯恐缺乏斗殴、赛场暴力、教练下课、名人婚变等“猛料”，全不顾报道真实、客观公正、弘扬文明等新闻职业道德要求。2000年，发生了“李铁钟点房事件”，被国内一些媒体炒成轰动一时的特大新闻。媒体又是设专栏、又是追踪报道，各种“内幕”“独家”遮天蔽日，恶俗之极。类似的还有前国家队守叶青歌仔戏白蛇传
门员“安某嫖娼事件”，某体育专业报用了一个整版面，分别刊登了安某和小对事件的专访。国内多家媒体对此连续报道，最后有关方面不得不出面干涉，媒体才罢手。
值得注意的是，目前一些中国体育明星的行为方式也正从英雄化走向娱乐化。对于体育明星私生活的报道，中国媒体深受国外一些体育媒体报道方式的影响，如各大报刊爆炒的“贝克汉姆绯闻”事件，贝克汉姆和女助手丽贝卡有染。让人目不暇接、真伪难辨。体育媒体强调体育新闻报道的“娱乐性”，并不是让体育新闻报道走向“低俗”。描写春天桃花的优美句子
应强调的是，体育运动体现了人们在社会生活中所推崇的勇敢、顽强、拼搏、自强不息和不断超越的精神，人们对体育的需要归根结底是一种精神需求，而体育新闻恰好是这一精神需求的承载和弘扬。事实证明，只有高档次的体育新闻报道定位才能长久的引领潮流、吸引受众，如果简单的主观臆断“什么是流行，什么就是需要”，无疑是一种功利性的短期行为，也背离了体育的本质。
参考文献
（1）阿瑟·伯杰：《媒介分析技巧》，中国人民大学，2005年。
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（3）尹波等：《体育报道还有独家新闻吗》，《中国记者》1999年第11期。
（4）张骏德：《体育新闻报道应弘扬什么》，《新闻记者》2002年第7期。
（5）唐·彭伯：《美国的大众传播媒介》，新华出版社，2004年。
（作者单位：烟台大学人文学院新闻系、主任记者）
陈志荣
20世纪90年代中期以来，电视凭借卫星和有线电视相结合的传输技术，跨入了多频道时代。从理论和实践两方面来看，作为大众传媒的电视已经进入的分众传播时代，这一趋势直接决定了电视频道专业化的发展走向，特别是数字化技术的导入，使得电视的媒体环境发生了质的改变。就电视业界内部而言，在广电业集团化建设、有线、无线合并的带动下，大中城市以上的电视台目前所设置的数以千计的电视频道开始进行优化重组。与此同时，我国电视受众大量分化，收视取向出现明显差异。电视业的发展和受众市场的变化使得电视频道专业化成为必然。
从电视传播学角度看电视频道专业化的必然趋势（一）频道专业化是媒体竞争的产物
1、不同媒体间的竞争推动电视频道的专业化。邓伦的女朋友是谁
“竞争需要了解谁是竞争的对手。”①随着传媒业的迅速发展，我国电视媒体不仅面临着报纸、杂志和广播等传统媒体的竞争，同时也面临着迅速发展的网络媒体的竞争。我国的报业在经历了从计划经济向社会主义市场经济转轨的阵痛后，大量晚报、都市报己经迅速地完成了自身的转变，新闻理念、经营思想、营销策略都在努力地“贴近实际、贴近生活、贴近众”。数量众多的广播媒体凭借自身迅速快捷、交流方便等特有的优势，不断适应市场强化运营，采取种种措施增强竞争力。网络媒体以其活跃的属性吸引境内外资本，加强整合并购，努力做大、做强，以惊人的速度实现着发展和跨越。就拿美国来说，“国际互联网风行以来，电视收视率减少了30%”。②面对其他大众传播媒介的竞争，电视频道必须准确定位，满足部分受众的需求，培养稳固的受众，逐步走向专业化传播的道路。
2、电视媒体行业内的竞争使频道专业化成为可能。
中国电视市场潜力巨大，拥有众多大大小小的电视台，其市场竞争格局具体表现在以下几个方面：一是覆盖争夺战空前激烈。越来越多的电视媒体把抢占节目覆盖范围、提高覆盖率作为工作的重要方面千方百计地予以推进。城市作为地域经济、政治和文化中心，自然成为争夺的主要地区。与此同时，越来越多的电视媒体开始把目光投向了广大乡村和欠发达地区，加强网络建设，扩大节目传输范围，
努力实现覆盖面积的最大化。
二是节目争夺战不断升级。各个电视媒体为了提高收视率，抢占收视市场，纷纷投入力量生产好的电视节目，同时不惜花费高昂代价引进节目，造成了精品电视剧和综艺节目市场价格的持续上涨，使节目争夺战不断升级。这给经济实力有限的电视台造成了较大的压力：要提高收视率、占领收视市场，就要花费高昂的代价购买精品电视节目，从而造成财力紧张，扩大再生产能力受到限制和影响；而不花钱购买精品
坐飞机可以带化妆品吗
论中国电视频道专业化的必然趋势