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广 东 财 经 大 学 答 题 纸（格式二）
课程  消费者行为学    虎踞龙盘是什么意思　  20 13 －20 14 学年第 1 学期
成绩                    　评阅人                     
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评语：
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从营销的角度谈《中国好声音》
好声音系列节目《中国好声音》（英语：The Voice of China），是浙江卫视在2012年72022年最火祝福新年图片月3日开播的真人秀节目，源于荷兰节目《荷兰之声》，由刘欢、那英、庾澄庆以及杨坤担任评委以及导师。该节目的版权引进中国后，由刘欢、那英、庾澄庆、杨坤担任评审兼导师，选择最具实力和潜质的选手进行后续比拼，过去内地一些选秀节目曾以炒作、毒舌、绯闻为卖点，而该节目则延续《The Voice》一贯风格，以正面、励志的态度去选拨最佳歌唱家。节目于2012年7月13日正式在浙江卫视播出，获得中国观众广泛关注及颇高收视率。
《中国好声音》的成功绝对不是偶然，也不是无迹可寻的全民为之狂热节目，它在很多方面都体现了市场营销的理论知识和实战技巧，现在让我从营销的角度对浙江卫视的《中国好声音》这个节目进行以下两个方面进行分析。
一．差异化战略
市场营销理论中，竞争战略有三个：成本领先战略、差异化战略、集中战略。《中国好声音》的成功最主要是体现了差异化战略。差异化战略也称为“别具一格”战略，其竞争优势主要依托于产品与设计、工艺、品牌、特征款式和服务等方面或几个重要的关键点，与竞争者相比具有更显著并能为顾客感知的独到之处。
第一季《中国好声音》节目中，四大明星导师那英、刘欢、杨坤、庾澄庆将会在现场坐镇，只选择最具潜力的声音。过去少数音乐类节目曾以毒舌、炒作、绯闻为卖点，对中国音乐产业却并未有明显的推动，而浙江卫视《中国好声音》节目则郑重承诺，将积极响应广电总局的号召，以振兴中国乐坛、培养未来巨星为己任，拒绝“毒舌”，杜绝“绯闻”，以真声音、真音乐为唯一的宗旨，力争让四位明星导师到值得培养的乐坛新人，为中国乐坛的发展提供一批怀揣梦想、具有天赋才华的音乐人，提供真音乐、真声音！
对比与国内其他卫视的选秀类歌唱节目，湖南卫视的《快乐男生》《快乐女生》《中国最强音》等音乐类节目，这些节目虽然同是选秀类，但是这些节目的评委直接面对选手，看得到他们的外貌外形，看得到他们的演唱舞台技巧。评委的判断可能会受参赛选手的外表影响。同类型的音乐选秀节目虽然也取得了一定的成功，但是很多观众都是只是看了不久就换台，但是中国好声音的收视体中，有一半以上是看完全场八九十分钟节目的。
《中国好声音》里面的学员各有各的故事，但是他们都有着一个简单的梦想——唱歌。不在乎学员的高矮胖瘦，不在乎学员的美丑，只以声音取胜。没有选手的“炒作”，没有评委的“毒舌”，在这里所有学员都将听到导师针对他们自身不足的真诚建议和指导。不像别的同类别同时段音乐节目以谩骂和毒蛇吸引观众的青睐。《中国好声音》选手上台演唱的时候，四位梦想导师是坐在转椅上背对着选手的，作为《中国好声音》的灵魂道具，四把导师座椅可谓奢华———从英国空运而来，底座上印有“I want you（我要你）”字样，每把造价高达80万元人民币。一旦导师按下红按钮，“I want you”亮起的同时，本来背对选手的导师会旋转过来与学员面对面，宣告有意将这位学员纳入旗下。四位导师只能通过声音好坏、独特来选择为选手转身。这无形中叶增加了节目的公平性，使得小人物大梦想这一贴和观众的亮点更为突出。导师转过身后，四位导师往往会被学员独特的外形震撼到，他们都料不到选手的声音如此细腻真挚，选手外形却与声音大相径庭。
例如：《中国好声音》第一期43:20，李代沫登场时，背景解说词提到：“如果你不想别人只看中你的外貌，而是听你声音的话，那你来对地方了。”再一次对《中国好声音》的独特、差异化选择选手方式强调了一番。李代沫是一位长得比较粗犷的男生，但是他演唱了《我的歌声里》，把歌曲里的细腻情感展露无遗。转过身后的庾澄庆和刘欢一开始讶异于李代沫的光头粗犷魁梧形象，但是很快就开始争夺这位学员，刘欢把他形容为柔情铁汉，形容得很贴切。大概没有人会料想的到一个怎么粗犷的男生会演唱出如此细腻的情歌。我想，如果导师一开始就是看着李代沫演唱，说不定会带着个人情感没有选择他。
再来说说最具争议的吴莫愁。她当时还只是一个大一学生，她以一首高难度很难唱的《Price Tag》首先得到了庾澄庆的认可，就这首歌而言，吴莫愁已超出原唱jessie。音层次之多，层次之分明，以及音域的宽阔，都让人咂舌。虽有几个地方音准有问题，但就郭源元live而言也是瑕不掩瑜。除去这些不得不提的是，就像庾澄庆所说，很难想象一个东方女孩子可以唱出来这样的音。现场有意思的是，在吴莫愁演唱时，杨坤扑过去按了那英的按钮，让第一个转身的哈林当场急眼：“你什么意思？她没拍你帮她拍，我咬你啊！”杨坤说是不忍放过这个好声音，“不拍可惜。我为什么没转呢？不要怪我，我的名额确实满了！”。在2012.08.31期《中国好声音》第八场的庾澄庆组第一轮考核中，吴莫愁和陶虹旭被庾澄庆导师分到了同一组，同台PK演唱《Bad Romance》歌曲。吴莫愁的表演非常的自信，相比之下，同场的陶虹旭显得毫无特，吴莫愁很成功地把全场观众的目光都集中到她身上。吴莫愁唱完后得到那英导师的高度评价，忍不住大呼看到了未来之星！最后，吴莫愁战胜了陶虹旭顺利进入下一轮考核。
河南工业大学三口七肛但是同时媒体上因为吴莫愁却掀起了一股争论。喜欢支持吴莫愁和不喜欢她的人旗鼓相当。但是，越是这样的骂战，越是增长了吴莫愁的知名度，也间接地让观众或者网友更加关注《中国好声音》的赛事，更加关注加多宝冠名播出的《中国好声音》。如果吴莫愁从一开始就是普通而没有自己的特，那么自然不会有后来的骂战，不会有《中国好声音》的大火，不会有加多宝凉茶的畅销。可以说吴莫愁用夸张的表情、另类的演唱方式再一次凸显了《中国好声音》的独特性，让全国大多数观众出于各种理由关注赛事的发展，对该节目忠诚。 
在《中国好声音》第八场庾澄庆组第二轮考核中，吴莫愁抽中和褚乔同台PK，选择演唱了一首李玟的《美丽笨女人》，吴莫愁把这首李玟的歌表现得很夸张，很有灵魂，可以说这是一首改编版的《美丽笨女人》，最后获得了庾澄庆这组的黄金梦想席位的第三个席位。
《中国好声音》让导师、观众、选手都只关注选手的声音的魅力，在这点上，它开创了国内卫视的选秀先河。再加上浙江卫视《中国好声音》节目郑重承诺，将积极响应广电总局的号召，以振兴中国乐坛、培养未来巨星为己任，拒绝“毒舌”，杜绝“绯闻”，以真声音、真音乐为唯一的宗旨，力争让四位明星导师到值得培养的乐坛新人，为中国乐坛的发展提供一批怀揣梦想、具有天赋才华的音乐人，提供真音乐、真声音！所以这是《中国好声音》的独特之处，让它在同时段同类别的音乐选秀节目中脱颖而出。
二．品牌策略
品牌是用以识别某个销售者或某销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志。
名人效应是《中国好声音》的最大品牌策略。刘欢、那英、庾澄庆、杨坤组成了《中国好声音》的首个导师团，第一期节目一播出又吸引了姚晨、李玟、冯小刚等名人的微博传播。
《中国好声音》中，四位梦想导师的实力就是该节目最大的品牌策略的最大卖点。单是刘欢一人，他在中国乐坛上的地位无足轻重。刘欢，流行歌手、著名歌唱家。他演唱的很多歌曲在中国大地广为流传、经久不衰，其创作和演唱的作品多次获奖。主要歌曲有《少年壮志不言愁》、《千万次的问》、《弯弯的月亮》、《好汉歌》、《从头再来》等，深受广大众喜爱。早在1987年的抽样调查中知名度就已达87%，自1985年夺取首都高校英语和法语两项歌曲大赛的冠军以来，一直屹立于歌坛之巅，在中国流行歌坛有着举足轻重的地位，成为当之无愧的中国流行歌坛“大哥大”。北京2008奥运会开幕式上，刘欢和莎拉·布莱曼演唱主题歌《我和你》。《中国好声音》中不少学员都是冲着刘欢来的。
另外，那英，庾澄庆和杨坤都是中国乐坛上颇负盛名的歌星。比如：那英是华语乐坛90年代首屈一指的实力派天后，多次在央视春晚演唱歌曲，出演过多部影视剧。2001年，凭借专辑《心酸的浪漫》成为迄今唯一获得台湾金曲奖最佳国语女歌手奖的内地歌手。
庾澄庆自1986年他出第一张专辑《伤心歌手》时起，多年的努力，使得他在音乐演唱、作曲、编曲、制作及演奏上的功力得到公认，他的每张专辑必有二至三首歌为各大KTV点播热点。 他是一位自己作曲、编曲、演奏、演唱、制作的全能歌手，也是第一位荣登「Unplugged」的歌手。同时还创造出台湾音乐史上第一个虚拟偶像“哈宝宝”。由于创作曲风广泛、精通多样乐器、舞台魅力十足，故得“音乐顽童”之美誉。
杨坤在音乐创作的道路上一直在不断的探索，并树立了属于自己的创作风格。2002年发行首张专辑《无所谓》中收录的10首作品是他在创作的近50首歌曲中极具代表性的；细腻的情感流露充分展现了杨坤在不同时期对生活的领悟和对情感诗画般的追忆。杨坤被誉为“明星歌手中国内地乐坛‘一哥’有力竞争者”。如此庞大的导师团队，好声音学员怎么会拒绝加入他们团队的机会呢？
品牌有助于树立企业的形象。如此庞大的导师阵容，更加贴切符合了《中国好声音》这个节目名称，是得到全国观众公认的名副其实的中国好声音节目。借助品牌，观众记住了该节目及其学员，也记住了冠名播出的加多宝，记住了标榜“第一梦想频道”的浙江卫视。
《中国好声音》热播的时候，正是加多宝由原来的王老吉改名之后的宣传期，加多宝很明智地选择了《中国好声音》这个音乐进行赞助。主持人华少在节目中，讲多的最多的一句话就是：“正宗好凉茶，正宗好声音”这句话朗朗上口，而且好凉茶排在好声音之前，让广大观众在想起好声音的时候立刻想到加多宝凉茶。这样一来一方面扩大了加多宝的知名度，直接表现为加多宝在节目热播之后的销量增加；另一方面又相互促进了《中国好声音》、浙江卫视的知名度提高和收视率增加。
市场细分是品牌定位的基本前提，目标市场是品牌定位的归着点，品牌定位是市场定位的核心和集中表现。成功的品牌定位对企业进占市场、拓展市场起到导航作用。品牌定位是确立品牌个性的谋略。《中国好声音》的观众定位是有别于其他节目那些盲目追求外表外貌歌手的听众、观众，而是面向追求纯粹音乐的较高素质人。而这类人，物质生活条件都较好，有较强的社会购买力，可以购买冠名好声音的加多宝的凉茶，也可以购买和支持好声音学员的演唱会门票及其相关产品。在《中国好声音》中，主持人华少高频语速念叨的加多宝广告，屏幕下方不断闪烁的加多宝饮料瓶，让这家处于品牌权纷争的饮料品牌赚足了眼球。这样无疑提升了《中国好声音》的知名度，更扩大了加多宝的知名度。《中国好声音》的市场定位战略无疑是成功的，让国民都不仅立刻知晓该节目、加多宝，还同时培养了顾客忠诚度，这就是品牌效应。第一季的成功才让第二季的《中国好声音》节省了很多宣传费用，并且也累积了不少的忠实观众和提升观众的忠诚度。这就是营销学上，一个企业的品牌效应为该企业带来了的品牌效益。相信没有人能否认《中国好声音》的大热。
三．总结
2012年加多宝独家冠名播出的《中国好声音》赚足了广大观众的眼球，它的成功在于它很成功地运用了营销学的原理。《中国好声音》的差异化战略虽然一直被模仿，但是从未被超越。在后来被国内其他卫视争相模仿好声音的转椅模式，但都是在一定程度上替好声音宣传。好声音站在荷兰《The Voice》巨人的肩膀上，发掘和培养了中国音乐的新力量，就好比一家企业推出的差异化特产品，大受人们欢迎，市场竞争力强并且顺利成功地占了很大的市场份额，这为它树立了品牌。《中国好声音》第二季的持续大热就是浙江卫视作为一间“文化公司”继续推出新的特文化产品，且该产品具有不可替代性，保持市场遥遥领先的市场地位。
《中国好声音》为浙江卫视、导师、学员等人带来了可观的收入。资源部总监葛亮(微博)曾表示，正准备给选手写歌出唱片，国内外演唱会，仅国内收到邀约80场，趁热打铁的20场巡演计划2012年10月底启动。16个学员出场费分为10万元和15万元两个价位。某商演公司负责人说：“现在好声音选手太牛了，16强选手报价都是10万以上，这还仅是劳务费。”而《中国好声音》从第一期开始，广告费从每15秒15万元，涨到50万元。据相关人士透露，好声音每期仅凭广告就能带来近2000万元的收益。这些具体的数据向我们展示了《中国好声音》的成功，也进一步证明了《中国好声音》的营销策划的成功。情人节送花贺卡的情话
无论是从音乐的角度，还是从营销的角度，好声音都无疑是成功的。吸引观众，占领市场份额，最终实现盈利，这正是营销策划要达到的目标。我作为一个市场营销专业的学生，从《中国好声音》的成功中学到了课本理论知识以外的实际案例，我感到受益匪浅，也要向《中国好声音》幕后团队多多学习。