英明;陈明非
【摘 要】戴维·莫利是英国大学歌德史密斯学院传播学首席教授．其电视消费研究可以称得上是媒介文化研究的经典。莫利的电视消费与一般商品的消费不同．电视消费是电视符号社会化的过程，意义是在消费的过程中生产出来．电视讯息不是意义的消亡．而是意义二次生产的过程：而作为消费品的商品是实现了其使用价值．满足消费主体的心理需求．不存在意义的再生产过程。
【期刊名称】《新闻传播》
2006超级女声【年(卷),期】2010(000)008
【总页数】1页(P42-42)
【关键词】莫利;电视商品化;电视消费
【作 者】英明;陈明非
【作者单位】
【正文语种】中 文
【中图分类】G229.2
护理毕业生自我鉴定范文一、电视的商品化
罗钢目前，对电视节目的消费已经进入了商品化阶段，选择电视节目越来越接近于消费者购买产品的消费，因为电视是需要付节目费或者交订户费，同时还在消费电视中陈列广告商品。莫利提出：“在看电视的时候我们是双重消费者，即是媒体的消费者，又是媒体正在展示的商品的消费者。电视屏幕就是商品橱窗，电视机就是仓库。”
电视节目的讯息在家庭语境下被电视观众所观看消费，其实就是电视节目的信息意义再创造，也是电视节目设计和销售的过程中；同时，电视本身又能促进消费，因为它传达给大家多种讯息；并且为观众提供了进一步消费观看的行情，节目预告等；观众有时候还能通过一些互动的电视节目，传达消费意图，并且订购他们所需要的商品。
二、电视在家庭内部的消费
观众对电视的收看主要还是以家庭为主要的消费场所，莫利强调在研究收看电视以及对电视信息的消费过程，应该重新调整它的收视语境，将其放置于整个家庭环境、观众行为、伴随的话语等更广阔的语境当中。观众们积极地把看到的和听到的东西通过各种方式加入到日常生活中去，但也不能过分强调观众的创作消费自由，还要依托于一定的文本内容。电视既有电视节目所传播的文本意义也具有其特殊的技术意义，受众的收视行为家庭的语境之下对电视技术的使用与消费。这些行为我们把他放在家庭的社会环境之中，电视节目文本和技术的消费行为为电视观众提供了各种行为，并且在观众观看节目的过程中的互相作用、互相结合，电视观众在接受节目信息的过程中，就是对电视节目的制作及传播技术进行消费的过程。传播技术和广电的传输关系是在家庭社会关系中实现，技术在此即为消费，并且通过家庭成员之间的相互关系而消费。
三、电视作为家庭技术的消费
电视可以说是高科技产品的产物，作为一个技术和传播信息的消费客体，其具有双重接合的消费意义。莫利的电视消费理论与一般作为商品的消费区别在于电视消费是电视符号社会化的过程，意义是在消费的过程中生产和创造出来的，电视消费的过程中，信息不是其
实物和意义的消亡，而是意义进行重新解码二次生产的过程；而作为消费品的商品是实现了其使用价值，满足消费主体的生理需求和客观需要，不存在意义的再生产解码过程。
我认为莫利探讨的电视消费首先是在受众观看的过程中包含着意义的消费；其次是所有的消费都包含了由消费者所制造出来的意义，在对信息进行重新解码的同时，加工、接受电视节目信息。在家里消费是一个积极创造意义生产的过程，在这个过程中所有的人与人、人与社会的关系、不同的解读方式、解码观点都会不断地深入对观众对电视节目的消费过程中。理解消费还要注重必须认识到其受众在观看的过程中的互动。通过消费而表现出来的电视观众个体的社会差别，因为毕竟对电视节目的接受不是节目生产者所能全部决定的。受众本身的内在因素在一定程度上决定解码方式，但不是界定或者决定社会不同个体之间的消费差别的代表，只是对不同电视节目的解码与文本意义不完全一样，这也是由特定的收视环境和社会环境共同作用的结果。
莫利认为，要理解电视在社会和家庭中扮演的角，不能忽视它所处的市场、技术和文化语境。“电视是一种技术，而且这种技术与其他传播和信息技术一样都是通过两组意义接合起来的。第一组意义是由生产者和消费者共同建构的，他们在买卖这些物品之后，在使用
它们的时候，展示了各自的风格，从而显示出他们是一个共同体或者是亚文化的成员。第二组意义是由那些技术传达的中介化了的音效，那些意义同样是可以协商和转换的。把技术产品作为商品来设计和出售，设计软件、设计节目表流程、创作节目的解说词等，这些行为都是在将这两组意义结构化。对这两组意义的结构化必然影响到电视观众的消费，也会影响到电视对日常生活的平常影响和特殊影响的描述。”
护士节祝福语简短四、消费过程中本土文化与全球文化相结合
麦克卢汉早在上个世纪就断言，人类社会将变为“地球村”，科学技术的进步，使得生存在世界各个角落的人对信息需求的质量和数量猛增。在跨国界跨民族之间的文化交流往来也日益频繁，电视节目在整个传播过程中，由于不同文化、不同地域、不同国家的语言文字不同，为打破这种禁锢，电视符号在跨文化交流与信息传播中占有主要的地位。电视机构所传播的内容关联的是全球化的问题，在电视观众眼里，这些外国的文化产品经常是具有正面意义的文化象征，这些文化产品成为电视观众的文化资源。在跨文化传播中，由于电视节目本身的特征以及接受主体的生理及心理对媒介信息的接受经验，再加上技术的变革，使得由电视符号为载体的信息在传播的过程中能够达到相对有效的效果。同时，观众在观看电视节目及对电视节目的消费过程中，进行本土文化与全球文化相接合。
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[参考文献]
[1]莫利.媒体研究中的消费理论[J].载罗钢、王中忱.消费文化读本[M].北京:中国社会科学出版社,2003:485
[2]戴维·莫利.电视、受众与文化研究[M].史安斌译.北京:新华出版社，2005:350对Sliverstone所说的话的解释
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