雀巢营销案例
【篇一：雀巢营销案例】
雀巢坚信中国的年轻人需要拿出勇气把握自己的人生和梦想，活出 内在真实的一面，释放更完美的自己。以 活出敢性 独特、崭新的品 牌态度激发年轻人勇敢活出自我。结合精准匹配的豆瓣用户体和 高质 ugc 产出能力，通过不同维度的深度互动传递雀巢咖啡新的品 牌态度。
营销目标：
1.聚集目标受众，打造咖啡知识和品牌事件的传播阵地和互动平台。 围绕雀巢咖啡 活出敢性 的品牌态度，通过 雀巢咖啡中国 豆瓣品牌 小站相关视频、互动活动等内容介绍产品信息，聚集目标受众。并 通过学院奖品牌事件和主题互动活动打造咖啡知识和品牌事件的传 播阵地和互动平台。
2.主题活动创意设计征集，借力传播 活出敢性 新的品牌态度。 结合雀巢品牌调性，开展 雀巢咖啡学院奖 主题互动活动，征集和品 牌、产品相关的创意设计，通过豆瓣高质用户人产出的高质 ugc ， 借力传播 活出敢性 新的品牌态度。
3.建立品牌好感度，扩大品牌影响。 目标受众通过不同维度的深度互动，产出高质 ugc 同时，建立对 活 出敢性 新品牌态度的认知和好感度，从而进一步扩大品牌影响。 创意洞察： 以极具创意的艺术创作来表达梦想、表达现状、表达所想 活出敢性！ 豆瓣，作为国内最具特的兴趣社交媒体，是都市精英人的聚集 地。他们爱好广泛，多才多艺，从事艺术相关的人基数众多。 通过他们高质的艺术创作，用创意诠释活出敢性，传递新的品牌态 度，在目标受众中引起共鸣，建立优质品牌形象。
营销策略：
活出敢性 通过豆瓣用户感兴趣的艺术创作引起和目标受众的共鸣， 建立雀巢咖啡中国品牌小站整合推广。
利用雀巢品牌产品相关资源和学院奖活动，打造咖啡知识和品牌事 件的传播阵地。结合品
牌节庆热点，创意低、中、高三种不同门槛 的设计活动产出高质 ugc ，体现雀巢咖啡新的品牌态度。通过雀巢 咖啡学院奖主题活动，建立优质品牌形象，进一步扩大品牌影响。 互动创意：
活出敢性 雀巢咖啡学院奖 主题活动时间： 2012 年 4 月 25 日 2012 年 8 月 31 日。
活动一：敢 咖啡控 结合五一劳动节，手工咖啡视频教学，开展实践作品征集互动活动， 聚集目标受众。通过视频置顶，传播雀巢咖啡公益精神，打造雀巢 咖啡传播的第一阵地。
活动二：敢 学院派 围绕雀巢咖啡携手中国大学生广告艺术节事件，开展征集主题相关 海报和视频高门槛互动活动，通过全程播报雀巢咖啡学院奖的进程 及优秀作品展示，让豆瓣品牌小站成为雀巢咖啡学院奖专属媒体平 台。
活动三：敢 创意汇 利用豆瓣设计优势资源，开展高门槛专业级创意设计活动 巢 流设计 秀，用创意设计 敢性 代表着勇气和积极地生活态度。
活动四：敢逐儿时梦 人不敢性枉少年，还记得儿时的梦吗？针对设计类达人的中门槛互 动活动，豆友利用独特的咖啡粉笔触创作，一起回味快乐童年，重 温儿时梦想。
活动五： muggy 百变秀 面向豆瓣用户的低门槛互动活动，通过雀巢咖啡品牌卡通形象 muggy 主题漫画设计，与目标受众交流，为 muggy 漫画发布进行 预热。
这次主题活动充分利用了豆瓣用户的创造特性，通过不同门槛的创 意设计互动活动，建立优质品牌形象，进一步扩大品牌影响。
效果亮点：
1. 活出敢性 雀巢咖啡学院奖 主题活动通过不同纬度的深度互动互动 连接豆瓣用户，每个活动均得到了令人惊讶的火爆参与效果及高质 量作品。
活动一：敢 咖啡控（手工咖啡作品： 107 个，用户互动数： 7,771 次。）
活动二：敢 学院派（学院奖作品： 646 个，用户互动数： 34,650 次。）
活动三：敢 创意汇（平面设计秀作品： 251 个，赠品设计秀作品： 101 个，用户互动数： 26,571 次。） 活动四：敢逐儿时梦（敢逐儿时梦作品： 6,638 个，用户互动数： 25,362 次。）
活动五： muggy 百变秀（百变秀作品： 2,329 个，用户行为数量： 27,169 次。）
2. 围绕主题发想的高、中、低不同门槛的互动活动协作，充分调动 起豆瓣设计类达人。
高门槛 敢 创意汇 豆友作品被限量量产，高质 ugc 产出效果令人惊 艳。
中门槛 敢逐儿时梦 引爆媒体自主关注，活动的持续热度引起包括互 动中国、麦迪讯邦等各大媒体争相报道。
低门槛 muggy 百变秀 传达品牌精神，为产品预热造势。 互动作品数超 1 万， 25439 万粉丝 经过 活出敢性 雀巢咖啡学院奖 主题互动活动，雀巢咖啡中国豆瓣品牌小站已成长为粉丝数在豆瓣 商务小站排名第三，豆瓣快消类品牌第一大小站！
【篇二：雀巢营销案例】
雀巢营销策略案 例分析 国内大众对雀巢咖啡的认识， 也许大都是从 它那句家喻户晓的广告语 味道好极了 ! 开始的。
其实， 很多业内人士也熟悉它的一个经典掌故，那就是雀巢咖啡在 诞生之初， 曾因过分
强调其工艺上的突破带来的便利性 （速溶 ）祝朋友七夕快乐的句子而一度 使销售产生危机。
借方和贷方是什么意思奶粉品牌排名原因在于， 许多家庭主妇不愿意接受这种让人觉得自 己因为 偷懒 而使用的产品。
那是 1938 年 4 月 1 日 ， 雀巢公司 开发的喷雾干燥咖啡粉末的工艺 正式在瑞士投产， 世上最早的速溶咖啡诞生了 。
很快地， 雀巢咖啡便在法国、 美国、 英国及其他国家进行销售。 如今， 雀巢咖啡已在全球 100 多个国家中销售， 每年的消耗量为 17 亿杯。
尽管公司 将近 24 ％的营业额、 l10 亿瑞士法郎来自 饮品， 然而雀 巢并非只是一个速溶咖啡、 果汁、 矿泉水的制造商。
1990 年， 雀巢公司 的营业额为 农业合作社注册460 亿瑞士法郎， 而在 1997 年， 头 10 个月 的营业额就已高达 569 亿瑞士法郎， 比去年同期增长 217 ． 5％。
1994 年底， 雀巢被美国《金融世界》 杂志评选为全球第三大价值 最高的品牌， 价值高达 l15 ． 49 亿美元，仅次于可口可乐和万宝路。 它在各个事业领域的营业额分配是： 饮品
（23． 6明天立春是几点几分钟％）、 麦片、 牛奶 和营养品 （20%） 、 巧克力和糖果 （16％）、 烹饪制品 （12． 7％）、 冷 冻食品和冰淇淋 （10． 1％）、 冷藏食品 （8 ． 9％）、 宠物食品 （4． 5%） 、药品和化妆品 （3％）、 其它制品和事业 （1． 1％）。 它被誉为当今世界在消费性包装食品和饮料行业最为成功的经营者 之一。
在中国， 雀巢于 199o 年投产奶粉及婴儿食品。
产量从 1990 年的 316 吨猛增到 1994 年的 l 万吨，销售额达 2 亿美 元，到 2000 年预计达 7 亿美元。
从消费者的观点看， 国际品牌应该意味着一位旅行者在每个国家都 能到同样的产品组成、 同样的类型。
云南虫谷 剧照这就产生了 一个疑问， 雀巢咖啡是不是一个真正的国际品牌 ?事实 上， 雀巢咖啡这一品牌到处是一样的， 标签上的图案也可能是一样 的， 但产品的类型， 实际的组成和口味在各国却是不同的。 雀巢咖啡有 100 多个品种， 它们的口味根据各国消费者的嗜好而改 变， 这使得旅行者很难识别产品。
因此， 或许把雀巢咖啡作为一种国际概念比把它作为一个国际品牌 更为恰当， 因为它所有基本元素的标准还都是一样的。
就食品而言， 采取根据各地的口味和偏好而生产产品的策略获得了 极大成功， 而遵循统一的国际策略往往是不可行的。 雀巢咖啡就是一个最具说服力的例子。
如同雀巢公司 的经营理念所体现的， 它在结构和组织上遵循 权限彻 底分散 的原则。
这也是雀巢公司 里 市场头脑 （market head） 说法所表达的 就是想法 要和市场实况连结在一起， 采取的行动和手段都力求能合乎当地的 需要和要求。
雀巢公司 的主席兼首席执行长 helmut maucher 先生强烈感受到： 雀巢的各地公司 能够最好地做出分析，判断公司 在食品方面的各种 产品如何适应当地的口味习 惯和偏好， 并兼顾到各国与食品相关的 法规。
然而， 要使一个品牌成为市场的领导者， 正如雀巢公司 在欧洲的执 行副总裁 ramon masip 所持的观点， 必须成为一个 低成本的制造 商。
一个公司 要在营销和广告中取得更高的效率， 就应该使它的产品与 消费者之间信息沟通的方式更为一致和简化。
例如在欧洲， 方法之一就是在这样的定位下为整个欧洲开发一种新 产品， 而且使它在各国的包装和标签都完全一样。
雀巢公司 根据欧洲市场在未来更加一体化的趋势， 就采取了 这样的 一种新策略： 在尽力使新产品达到更大的一致性外； 同时也接受品 牌呈现在各地的细微差异。
近几年、 雀巢公司 已采取了 大量的措施， 这反映在公司 制定的长 期计划中。
计划的目 标有； 为雀巢公司 最重要的战略品牌； 如雀巢咖啡制定 基本的传播战略； 为这些战略品牌制定关于包装和标志符号的方针， 以产生更大的一致性；通过减少为每个品牌效劳的广告代理商的数 目 ， 以提高同消费者沟通的效率和效力。
雀巢公司 的 300 多种产品 (不仅是咖啡 )在遍及 61 个国家的 421 个 工厂中生产。
公司 设在瑞士日 内瓦湖畔的小都市贝贝 (vevey) 总部对生产工艺、 品牌、 质量控制及主要原材料作出了 严格的规定。 而行政权基本属于各国分公司 的主管。
他们有权根据各国的要求决定每种产品的最终形成。
这意味着公司 既要保持全面分散经营的方针。 又要追求更大的一致性， 为了 达到这样的双重目 的， 必然要求保 持一种微妙的平衡。
这是国际性经营和当地国家经营之间的平衡， 也是国际传播和当地 国家传播之间的平衡。
如果没有按照同一基本方针、 同一目 标执行， 没有考虑与之相关的 所有因素，那么， 这种平衡将很容易受到破坏。
为了 正确贯彻新的方针， 告知分公司 如何实施， 雀巢公司 提出了 三个重要的文件。
内容涉及公司 战略品牌的营销战略及产品呈现的细节。 标签化标准只是一个指导性文件， 它对标签设计组成的各种元素做 出了 明确规定。
如雀巢咖啡的标识、 字体和所使用的颜， 以及各个细节相互间的 比例关系。
这个文件还列出了 各种不同产品的标签图例， 建议各分公司 尽可能 早地使用这些标签。
包装设计手册 (package design manual) 是一个更为灵活使用的文件， 它提出了 使用标准的各种不同方式。
例如包装使用的材料及包装的形式。 最重要的文件是品牌化战略 ( branding strategy) 。
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