开启3G增值业务之门
——手机条码业务深度分析
张少颖
（中国移动通信集团福建有限公司漳州分公司，福建漳州 363000）
摘要：手机条码业务在日韩流行有多年，已经成为日韩用户手机上网的重要入口，但在中国，手机条码业务才刚刚起步。介绍了当前世界上二维码与三维码技术的发展与应用现状，通过深度剖析二维码及三维码技术在日韩取得成功的原因与背景，提出了在中国推广手机条码业务存在的障碍和解决的思路。
关键词：信息处理技术，手机二维码，分析，增值业务
Open the Door of 3G’s value-added services ——depth analysis of mobile phone’s 2D & 3D bar code
跑男第五季嘉宾名单ZHANG Shao-ying
（China Mobile Group Fujian Co.,Ltd.,Zhangzhou Branch，Fujian Zhangzhou 363000）Abstract:2D bar code has been used in Japan and Korea in recent several years,and has become an important entr
ance of wireless network for Japanese an Korean.But in China,it just be on it’s way.This article introduce the development and uses of 2D/3D bar code.By analyse the reasons and background of the succeed in Japan and Korea,introduce the method to extend 2D/3D bar code in China.
Key words:information processing technique,2D bar code,analyse,value-added services
1. 引言
中国移动通信市场经过多年的发展，今已进入成熟期。截至2006年底，中国移动用户总数已逾4亿，居世界第一位。同时，中国手机市场在经历2001年－2003年连续3年的高速增长后，2004年开始手机销量增长率出现了大幅下降，市场发展进入成熟期。在销量增长放缓的同时，以彩屏、拍照手机、音乐手机为代表的多媒体手机则放量增长，尤其是拍照手机迅速普及，换机用户在购买手机的人中占据了越来越大的比例，中国手机市场迎来了新一轮的换机潮。移动用户规模的壮大，手机换机潮的出现，都为3G时代的到来埋好了伏笔。在这样的大背景下，中国的3G网络呼之欲出，各大运营商也都为3G业务的开展积极暖身。二维码技术在3G运营最为成功的日韩被广泛应用于增值业务的推广，已经成为日韩手机用户无线上网的主要通道，并且成功衍生出一系列周边产业，表现出极大的商业价值，理所当然成为各大运营商瞩目的焦点。
中国移动积分商城首页2. 二维码技术及其在国外的运用和发展
国外对二维码的研究始于20世纪80年代末，美国讯宝科技公司（Symbol）和日本电装公司（Denso）是两大领头企业。在短短二十几年间，全球发展出的二维码制超过100种，其中常见的有QRCode、DataMatrix、PDF417、Code49、Code16K、CodeOne等等二十几种。
其中QR码（图1）由日本Denso公司于1994年9月研制成功，相比于其他二维码，它具有全方位识读、高效表示汉字且数据密度大等优势，目前是日本市场主流的二维码技术标准。DataMatrix码（DM码）（图2）产生于1989年，由于采用了复杂的纠错码技术而具备超强的抗污染能力，这种原先主要用于电子行业小零件标识的码，在韩国被大规模地运用于手机上网业务中。另外，由华裔美国人王寅敬发明的堆叠式二维码——PDF417码则在美国和欧洲军方的后勤物资管理部门得到普遍的运用。
图1 QR码图2  DM码
在3G网络相当成熟的日本和韩国，手机二维码主要有以下几种应用形式：移动支付、电子票务、CD/DVD防伪、手机名片、网上商城、二维码优惠券等等，人们可以到电影院的网站上下载储存有座位号信息的二维码，在进入电影院时将手机上的二维码扫入读码器即可入场，票款再通过移动支付的方式扣除；在旅游景点，人们可以通过手机拍摄景点门口的二维码，即时上网了解景点详细介绍甚至下载景点地图；韩国大学中流行的手机二维码借书证与阅览证；平面广告上的手机铃声与图片下载也都提供了二维码标识，可以用手机直接拍摄二维码即可将图片铃音下载下来。所有这些运用，莫不与无线上网紧密联系。
另外，早在1998年，韩国延世大学开始投入研究新一代的手机条码技术，并于2000年研制成功“ColorCode”——三维码（图3）。三维条码是在二维码的基础上，增加了彩维度来表示信息。相比于二维码，三维码有几个突出的优点：更强的视觉表现力——商标、图案和签字均可制作进三维码，条码本身就有一定的可阅读性和表现力，大大提高了平面广告的表现效率；带10万象素以上摄像头的手机就可读取三维码且无须近距离读取（QR码需要有微距功能的手机近距离拍摄），10CM到数十米均是可拍摄范围，因此三维码可以做得很小或者很大，可以印在杂志角落或制作成巨幅广告悬挂在公共场所；二维码的解码工作是在手机上完成的，因此所链接的网址一旦改变，就需要重新制作和发布二维码，而三维码的解码工作是在解码服务器上完成的，用户将ColorCode发送至解码服务器，
服务器将url 地址发回给用户，这样的设计使商家可以随时变更url地址，而无须重新发布三维码。换而言之，用三维码做的广告是永远有效的，不用担心因为网址变更，使阅读上个月杂志的用户不到您的网页。
三维码除了能够应用在二维码涉及的所有领域外，在日本电视台又有了新的发展：一档名为“1-Seg”【1】的电视节目已经于2006年4月1日开播，这档节目与普通节目的最大不同在于它可以向手机发送电视信号。节目画面的右下角显示有ColorCode，观众用手机将ColorCode拍下，发送到网络服务器就可以下载后续的节目内容，大大满足了先睹为快的欲望。类似的应用正在电视台被不断开发出来，在三维码的帮助下，电视节目的互动性正在不断增强。实际上，“1-Seg”可以说是通往第4代（4G）技术入口的服务，也是被称为3.5代的服务之一。就像二维码是3G增值业务的引领者，三维码将会悄悄将4G业务带进我们的生活。
(a) (b) (c)
图3 ColorCode（三维码）
图4 微软于2007年推出的三维码（最小单位为三角形）
3. 影响日韩二维码成功发展的因素
日本和韩国已经成为世界上条码技术最为成熟、运用最为广泛的国家，这跟日韩在建设信息化社会的战略部署，与当地的通信技术发展和运营模式有着密不可分的关系。卖房个人所得税
早在2001年，日本即确定IT立国的国策，推出e-japan战略[2]，以宽带化为突破口大力开展信息基础设施建设。到2003年，日本已经建立了世界上速率最高、价格最低的宽带平台，高速互联网可接入用户3500万户，超高速互联网可接入用户达1770万用户，运营商提供的宽带网速在38Mbps与142Mbps之间。2003年7月，在e-japan战略目标已经提前实现的基础上，e-japan战略被调整为e-japa nⅡ，战略目标也转移到扩大IT应用的新阶段，提出了7个先期应用领域：医疗、食品、生活、中小企业金融、知识教育、劳动就业、行政服务，同时推进5个方面的重点项目：下一时期的IT基础建设、信息安全、研究开发、人才和国际战略。e-japan的两个战略取得了超乎预期的进展，2004年，日本再次调整IT发展战略，超前提出2006年－2010年的IT发展任务——U-japan战略[3]，希望将日本建设成一个“实现随时、随地、任何物体、任何人均可连接的无处不在的网络社会”。而韩国几乎与日本同时，在2004年提出了U-KOREA计划，并且采取了更为务实的技术路线。两国的U战略在有线网络实现高速发展和广泛应用的基础上，将战略重点从有线的、固定的宽带接入转移到无线的、移动的网络上来，前瞻性地抓住了信息、通信技术发展的制高点。在这样的背景下，日本三大通信运营商大力发展3G网络，到2003年底，三大运营商已经全部采用3G 技术。截至2006年年底，日本手机用户将近1亿（日本总人口数1.3亿），其中3G用户达6320万，普及率达到50％以上。日本的手机市场已经趋于饱和，3G市场也已经成熟。
U-JAPAN战略有2个重要目标与二维码的流行密切相关：有线网络和无线网络的无缝连接；建立实物
间网络，开发包括电子标签、感应器网络在内的脱PC的无处不在的终端。作为实物间网络的接口，二维码是u-japan战略中的一项重要工具。日本在94年就发明了本国的二维码标准，正是在e-japan战略取得成功，u-japan战略开始进行的背景下，日本通信运营商于2002年推出的手机条码业务，并在日本迅速流行开来。可以说，二维码正是响应了U战略的目标：为用户接入无线网络提供无处不在的途径。
另外，在日韩的通信运营手段中，对推广手机二维码贡献最大，不可不提的就是手机补贴政策。日韩两国的手机补贴政策都有着悠久的历史，手机补贴的历史之长、补贴份额之大，均不是我国内市场的预存话费送手机等营销手段可以比拟的。
日本的手机补贴政策早在移动运营商开始运营移动网络之初就已经有了，市场上的所有手机都是用运营商的品牌来出售的，运营商从手机末端厂商直接购买手机，然后打五折或者更多折扣出售给消费者，手机末端生产厂商从设计到生产直接与运营商协调，与手机用户不直接接触。每款机型一般投入市场2到3个月后，就会以0元出售，而且每出售1部手机，运营商还会给专卖店一定的补贴费用。在日本的电器店也有出售手机，一部带摄像、录像功能的3G手机售价大概在2万日元左右，而一个普通大学生刚毕业时的薪水则在18万日元左右。如此低廉的手机价格使得日本民众很轻松即可获得一部可以使用任何3G业务的高端手机。
韩国的手机补贴政策始于1996年，韩国政府为了推动CDMA网络的发展，允许韩国最大的移动运营商SK对用户购买手机进行补贴，这一举措为CDMA迅速招揽了大量的用户，并在其后的几年内使用户数持续高速增长。
另一个对日本3G业务推广产生重大影响的业务就是I-MODE。在全世界手机用户都在使用WAP浏览网页的时候，日本人开发了另外一种更适合手机用户的上网技术：i-mode。与WAP手机的“拨号上网”相比，i-mode更象是“专线上网”——只要开机就一直保持在线上。I-mode与wapde的最大区别在于：接入某一个网站之前，WAP用户必须得同意支付额外的费用，为了浏览网站又不得不输入网址而不是通过服务提供商的端口；而I-Mode电话则采用的是一键浏览方式，免除了用户输入网址的麻烦。产生如此区别的原因出在因特网的文本标记语言上：如果某一个网站用的不是WML，那么WAP手机就无法接入；而I-Mode 几乎可以阅读所有的网页，并且收费是依据下载的数据量，而不是按照上网的时间或者上下行流量的总和。
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I-MODE在日本推出至今已有9年，日本人也因此对手机无线上网有了极其良好的感知，它成功地为日本运营商培育了一整代手机上网用户。
综上所述，日韩二维码的广泛应用，其深层次反映的是日韩的信息社会建设政策的成功，它有几个重要的基础：1、非常普及的高端手机；2、相对于国民收入而言（相较于中国900美元左右的人均年收
入，日本的人均年收入在3.7万美元以上，韩国的人均年收入也在1.1万美元左右），相当便宜的手机上网费用；3、极高的互联网宽带普及率，使用户对顺延而来的移动宽带业务非常容易接受；4、极其丰富的服务内容；5、国民普遍具有手机上网的消费习惯。陆思恒
4. 中国二维码技术推广情况
中国移动在2004年将手机条码业务提上内部交流大会的议事日程，2005年开始制定自己的业务规范，确定北京意锐新创科技有限公司为条码识别业务方面的唯一技术合作伙伴，并同时在上海、长沙、深圳3个城市进行了试点，在长沙与麦当劳合作推出了二维码折扣券，在上海则推出了二维码电影票。
2006年是中国的二维码业务产业链迅速形成的一年：06年5月，中国信息产业部颁布了两项行业推荐标准：GM标准和CM标准，同年中国移动完成了手机条码整体的测试和规范的最后验收工作，正式推出自己的条码识别业务，并于9月启动了“精彩生活，‘码’上开始”的广告宣传活动，北京易初莲花连锁超市成为第一家使用中国移动二维码的超市，重庆移动、东莞移动、佛山移动等公司陆续推出电子电影票、电子购物券，联想率先宣布国内第一款条码手机ET980推出。
轰轰烈烈的二维码业务宣传在2007年继续高涨，福建移动联手银河传媒和天一维识，在全省范围内正式发售二维码（DM码）；成都移动开展的积分兑换二维码电影票活动在1天之内就为二维码召集了10万用户。一波又一波的宣传活动大大提高了用户对二维码的知晓度。
但在另一方面，目前国内手机市场上支持上网的手机仅有46款，其中绝大部分是售价在3000以上的高端手机；购买了中国移动的二维码及其链接的WAP网站的商家仅有IBM、沃尔沃、易初莲花等数家大型企业，可供用户扫码访问的网站非常有限。红红火火的活动结束以后，广大手机用户仍然对二维码不甚了了。
5. 推广手机二维码业务的障碍和解决办法
中国和日韩的国情不同，虽然在日韩，手机条码业务取得了巨大的成功，并不代表我们可以复制日韩的成功经验。在中国推广手机条码业务，甚至于日后推广其他的3G业务，有几个因素是至关重要的：
5.1价格定位和优惠政策。
日本和韩国的人均国民收入远高于中国的国民收入，这是不容忽视的现实。价格牌在中国可以预见的未来里都是很有影响力的，尤其是在当前国民对手机资费普遍感知偏贵的情况下。以中国移动的资费为例：移动梦网的首页大概在10K左右，按照0.01元/k的价格计算，用户打开梦网首页这样规模的网页时产生的费用就有0.3元，接下来的每一次浏览都会产生差不多的费用。如果在浏览过程中，用户下载了铃声或者图片，那么产生的费用就更多了：用户不仅要支付流量费用，还必须支付给SP商业务信息费。因此，推出更加优惠的GPRS 上网套餐，降低单位流量价格等等，都是鼓励用户使用手机上网的有效手段。
同样的，价格问题也影响着高端手机的普及。相比于日韩逼近100％的移动电话普及率，我国的移动电话普及率只有30％不到，其中70％的人持有的还是中低端手机。在中国3G 市场启动的初期，维持3G手机与现有的2G手机价格持平，是一个先决条件。虽然30万像素的拍照手机就可以使用二维码（三维码甚至只要求10万像素的拍照手机），但是要浏览二维码所链接的网页或者使用二维码链接的业务，可能对手机提出更高要求。在启动二维码这样的特定业务时，手机补贴政策是完全可以考虑的手段。撇开日韩的近乎白送的高额手机补贴政策不谈，我国的和记黄埔公司在启动香港的3G业务市场时，就对手机终端进行了超过50%以上的“手机补贴”，甚至推出了一批仅售数百元的3G手机来促销。欧洲各大运营商在推出移动业务的时候也经常会采用手机补贴政策。中国运营商在当前预存话费送手机、对预存的话费进行限期消费的基础上，可以考虑加大手机补贴的力度，在把用户吸引到自己的业务体系中来的同时，也为3G时代的移动数据业务打下坚实的用户基础。
5.2 用户消费习惯的培育。
要让用户对二维码有良好的认知度，最理想的办法无非是让二维码充斥用户的生活。就目前来看，中国消费者对二维码并不太买帐，关键在于缺乏好的应用。开发出受用户欢迎的，能让用户心甘情愿掏钱上网的应用内容，是主导二维码业务的运营商的当务之急。目前国内出现的二维码应用主要是电影票、折扣券的兑换，比如成都在今年5月推出的全球通、动感地带积分兑换二维码电影票活动就取得了巨大成功，新奇好玩的电影票极大地刺激了用户的参与积极性，仅在活动期间成都移动就新增积分客
户30万名。但是我们应该看到，这样的活动之所以取得成功，让利优惠的诱惑和新鲜事物引起的好奇都是不容忽视的原因，没有让利的情况下——比如网上商城，用户失去新鲜感以后，我们要靠什么把用户吸引过来，说服他们自己掏钱来浏览手机商城里的广告呢？便捷的服务将会成为真正的王牌。主要的客户体不能仅仅定位在喜爱好玩刺激的年轻人，针对行动不便的老人、不常出门的家庭主妇以及
工作繁忙的青壮年体开发的、真正方便了人们生活的应用，会把更多的用户吸引到二维码的消费中来，并在其中停留更久。
5.3产业链的进一步完善。
在中国移动的大力推动下，至2007年上半年，二维码已经渗透到了超市、汽车、IT、旅游等等多个领域，各地开展的二维码折扣券、电影票的兑换与派送活动此起彼伏，巨幅广告也开始频频出现，与此同时，国内的移动支付业务发展却略显缓慢。手机终端的安全级别不够高、手机平台的身份识别难以实现、信用体系缺失、政府和金融机构没有相关的立法出台导致利益模式不清晰，成为制约移动支付发展的几大难题。2007年，国内移动支付用户虽然达到了6千万以上[4]，但是支付业务仍然局限在购买、话费支付、公共事业付费等几个单一品种，尽管相继推出了手机支付业务，但对缺乏加密技术的手机支付，产业链上的主要成员：银行、运营商却大部分都持谨慎态度。
手机条码商业价值的最终释放，离不开移动支付的全面成熟与普及。安全加密技术的创新开发、相关政策的完善、业务种类的丰富都是亟待解决的问题，而这需要终端生产商、运营商、银行和政府的共同配合和努力。
6. 结束语
在即将到来的3G时代，数据增值业务是移动通信市场的巨大金矿，这一市场蕴藏的财富不可估量。而二维码作为一种全新的信息存储、传递、识别技术，具有信息容量大、可靠性高的种种优点，在3G时代势必成为推广增值业务的营销利器。基于二维码的业务开发正在挑战着中国人的想象力，对于正在博弈3G市场的运营商和服务提供商们而言，这是一场必须取胜的战斗。
参考文献
[1]Kouichi Ishii.Mobile Communications Progressing Toward 4th Generation[R].Japan External
Trade Oraganization,2006:4.
[2] 刘小风.日本e-Japan战略实施状况[J].全球科技经济瞭望.2005(7).12-17.
[3] 刘小风.日本从e-Japan向u-Japan战略转变[J]. 全球科技经济瞭望.2005(7).18-22.
[4] 志杰.移动支付——只差临门一脚[J].数码世界.2006(19).31.
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