⽂化⼯业视域下的“明星⼈设”
在互联⽹中这个“流量为王”时代，娱乐圈⼤多数明星的⽣存之道从“⽤作品来说话”逐渐转变为依靠热点和流量来存活，明星通过热点来维持⾃⼰的热度，以提⾼⾃⼰的粉丝量和影响⼒。近年来，“⼈设”⼀次逐渐出现在⼤众的视野中，明星通过“卖⼈设”来为⾃⼰赋予鲜明的个性特点，以博取更⾼的关注度、吸引更多流量。“⼈设”完整的说法即“⼈物设定”，原本是⽤于形容动漫、⼩说、漫画等⼆次元作品中对虚拟⼈物的外貌、性格等特点的塑造，现今多⽤于指代明星向公众表现出的⼀种积极向上、正⾯、讨喜的形象。简⾔之，⼈设就是形象包装。如果把明星这种⾝份看成⼀种商品，那么⼈设就是这件商品的“外⾐”，⽤于满⾜公众作为消费者的不同需求，常见的⼏种⼈设就有“吃货”、“学霸”、“好妈妈”、“直男”、“总攻”等等。
在我看来，明星⼈设虽然千变万化，但在本质上它们都是娱乐⼯业的产物，符合法兰克福学派对于⼤众⽂化在现代发达⼯业社会中⽣产⽅式的商品化、图式化、均质化等特点，并且在⼀定意义上存在阻碍⼈的“完整⾃由”的可能性。本⽂将从以上四个⽅⾯展开对⽂化⼯业理论视⾓下
的“明星⼈设”的具体分析。
圣诞节礼品资本操控下的“明星⼈设”及其商品化本质
阿多诺曾在《⽂化⼯业再思考》⼀⽂中对⾃⼰与霍克海默合著的《启蒙的辩证法》中“⽂化⼯业”这⼀术语做出了解释，他认为⼤众⽂化的流⾏产品“或多或少是按照计划⽽⽣产出来的⽂化产品，这种产品是为⼤众消费度⾝定做的，并在很⼤程度上决定了消费的性质。”[1]在这⾥，阿多诺肯定了⽂化⼯业的消费性质，他把⼤众吸收娱乐⽂化产品看成是⼀种为他们量⾝定做的消费对象，从精英主义批判的视⾓将⼤众流⾏⽂化当作可出售的商品，并从它与社会改造的关系⾓度来进⾏研究。在阿多诺看来，⼤众⽂化在现代发达⼯业社会中按照⼯业⽣产流程的⽅式⽅法进⾏⽣产，⽬的是将其有意识地与消费者进⾏结合，并让效率和利润达到最⼤化，即让⽂化变得可以“量⾝定做、机械复制和批量⽣产”。⽂化⼯业的天然属性就是要获得资本、实现盈利，在现代娱乐⼯业时代背景下出现的“明星⼈设”亦是如此。“⼈设”的诞⽣负载着资本操纵的烙印，⽬的是从⼤众对明星⼈设的消费中博取流量，从⽽获取效益。
akb48>移动积分商城兑换在通常情况下，明星的某⼀⼈设可以被看作是明星本⼈⾝上所具有的某种特性或⾝份，有其真实的⼀⾯。但在更多情况下，⼈设只是⼀个与明星“本我”部分甚⾄完全剥离的外壳，成为明星活在⼤众视野中的“⾯具”，明星会⽤资本为他们精⼼设计好的⼈设作为戏剧舞台上的道具，让⼤众以为⼈设就是明星本⼈。例如，⼈设最早出现在⼤众视野中的代表性明星，是来⾃于⽇本的⼤型⼥⼦偶像组合AKB48。这个组合在最初成长时公司给她们的⼈物设定就是“⼀和宅男⼀起成长的普通⼥孩”，与千万男性⼀起成长、⼀起打拼，并且不允许她们谈恋爱，因为要维持“给宅男希望”的这⼀⼈设，当这⼥孩年龄⾜够⼤时，她们便从这种⼈设中解脱了出来。从这⼀⾓度来看，明星⼈设实际上从开始就是被背后的资本所
操控的——资本按照⼤众⼝味去精⼼设计明星⼈设，明星作为舞台上的主体，失去了⼀定的⾃主表现权利。同时，AKB48的这种“⼈设”就是该组合最⼤的卖点，观众为她们的各类演出活动消费从⽂化⼯业的⾓度上来说，就是为这种⼈设⽽产⽣的消费⾏为。因此，⼈设也可以被看作是⼀种商品，带有商品化的属性。
“明星⼈设”的图式化运作
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在阿多诺和霍克海默对⽂化⼯业的论述中，图式化是指“从外部迫使普遍和特殊、概念和个体实例之间保持⼀致或和谐的过程”，也是确保⽂化⼯业成功操控消费者的必要⼿段之⼀。如同⼯业流⽔线⽣产的标准和程式⼀样，法兰克福学派的⽂化⼯业也是按照⼀定的标准、应⽤某种程序批量⽣产的过程，缺少独特内容和风格，也是⼀个去个性化、去主体化的过程。⽂化⼯业的图式化运作，其核⼼是为要⼤众⽣产出⼀个经过程式化处理的”伪客体“，以便让⼤众对这种”伪客体“产⽣他所期望的感知形象。这⾥的“伪客体”是相对于作为⼈类⽂化的主体性⽽⾔的、具有⼀定⼈为伪造性的客体。
⽂化⼯业的这种图⽰化运作特点同样体现在娱乐⼯业的明星⼈设中。⼈设的本质就是将⼤众喜爱的某个特性或明星⾝上某个“闪光点”强化到最⼤程度，⽽将其⾝上⾃⾝带有的其他特性都隐藏起来，从⽽操控作为消费者的⼤众对他们所喜爱的明星的认知。例如，著名⼥星迪丽热巴的⼈设之⼀就是“吃货”，粉丝为她取名“胖迪”也是由此⽽来。迪丽热巴的背后团队在⼀次采访中曾表⽰，正是因为迪丽热巴太过美
艳，美到会让⼥⽣产⽣⼀种敌意和嫉妒，所以才要为她设⽴更为亲民的“吃货”⼈设，即使“吃货”⼈设与⾝材纤瘦的热巴格格不⼊。由此可见，⼈设操控的最终⽬的就是要使明星对外所展现出的表象与⼤众的⼼理预期保持⼀致。因此，从⽂化⼯业的视⾓来说，明星的⼈设经营就造成了⼀种“虚假的审美化”。资本通过各种媒体的宣传⼿段不断强化⼤众对⼈设的认同，⽽⼤众也乐意被限定在⼈设的“围墙”中，去喜爱他们所喜爱的东西。
“明星⼈设”的统⼀性与均质化
⽂化⼯业理论中⼀个重要的观点就是认为在⽂化⼯业垄断下的所有⼤众⽂化都是⼀致的, 它们的结构都是⼯⼚⽣产出来的⼀致的框架结构。并且⽂化⼯业还常常为它所倾销的商品打上“个性化”的标签，“⼤众常常被款待得像主⼈⼀样，似乎它的产品只为您⼀个⼈⽣产”，因此⽂化⼯业所宣称的“个性化”实际上是⼀种“伪个性化”，是⽤⽂化产品的独创性标签来掩盖其情感与形式上的标准化、图式化和千篇⼀律。
通过剖析本质，就会发现明星⼈设亦是如此。现实当中明星的某⼀⼈设常常被塑造成它的唯⼀或独特个性，粉丝也常常会⽤⾃家“爱⾖”的⼈设来进⾏标榜或炫耀。即使如此，也⽆法忽视⼈设的统⼀性与均质化。明星⼈设常常以正⾯、积极的形象出现，它们都是按照⼤众喜爱或期望的样貌去精⼼设计的，使其具有对⼤众的贴近性和亲切感，以提升明星好感度为主要⽬的。在娱乐⼯业中，⼀旦某⼀类⼈设
周二珂公布恋情成功⽴起来，即取得⼤众认可或好评时，那么在接下来⼀段时间内便会涌现出⼀⼤批类似⼈设。例如，前⼏年⼤⽕的“⾼冷”“霸道总裁”⼈设很受⼤众欢迎，于是我们便经常能在各种影视剧中看到这类型⾓⾊，出演的明星甚⾄也会将这种⼈设带⼊⾃⼰戏外的⽣活当中⽆法⾃拔。于是经纪公司便会把他设定为这种路线，从⽽牵扯到⼴告、影视剧、粉丝经济等⼀系列产业，导致娱乐⼯业下的明星⼈设单⼀、⽚⾯，愈来愈趋向于同质化。
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对“明星⼈设”的批判式思考
作为⼀种社会现象，阿多诺认为⽂化⼯业塑造了⼀个“物化”的世界，⼀切⽂化商品的⽣产完全是为了市场交换和消费。“物化”消除了⽂化商品质的区别，使商品社会被标准化、图式化、均质化的规则所裹挟。其次，根据卢卡奇的物化理论，他认为“物化”最重要的表现之⼀就是作为能动主体的劳动者，他们⾃⾝的能动性被劳动过程中的商品化和简单化所埋没。
再反思现代娱乐⼯业下的明星⼈设现象，从⼈的个性能动发展的⾓度来看，每个明星极易被“⼈设”这种具有商品化、图式化、均质化特点的娱乐⼯业产品所物化。⼈并不只有⼀个⾓⾊，⼈也不是⼀个单⼀的平⾯，不能让⼈设这种单⼀的公众形象淹没明星丰富个性本⾝。⼈设的同质化往往会引起⼀定的反噬，明星们容易活在⼈设⾥出不去，在⼈设这个虚伪的⼤众审美的外壳的包装下，作为能动主体的个⼈被物化、商品化，⼀旦⼈设外壳在某⼀时刻被“戳破”，或⼤众随着认知的发展变化⽽对单⼀、同质化的⼈设产⽣厌弃，最终承担后果的必将这些曾经享受⼈设利益的这些明星本⾝。