CHANEＬ策略营销分析
ＣHANEＬ
一、前言
名牌商品动辄上万元,但却仍然拥有其死忠的支持者，并且有不少人前仆后继地争相拥有。究竟名牌的魅力何在呢?相信许多人都有着这相同的疑问吧!其实要晋身名牌之林并不是件简单的事,毕竟要让人掏出上万元来买一件衣服或皮包，品牌本身没有相当的实力是不行的，因此首先必须具备的是卓越的工艺技巧,才能制造出品质优异的产品;另外,能够窜起成为国际知名品牌，设计师往往是致胜的关键！或许是创造出一种新的生活型态,或是带领时尚风潮，甚至是某种思想的革命!要能成为时代的创新者,才能引起普罗大众的追随；不过要成为一个超级名牌,只靠单一设计师的魅力是不够的,我们常见的名牌常有着百年的历史。一个设计师的魅力或许可以创造出纵横时数年的大品牌,然而要存活一个世纪，则需要高远的眼光格局、卓越的经营能力,以及不断创新革命的精神;因此品牌精神的传承与否，正是品牌是否能长久经营的重要关键!
本篇报告的主角‘Chanｅl’,正是符合上述要件而集大成的超级名牌之一。透过这篇报告，我们将带大家先从该品牌的背景看起,并一一地由营销学的角度分析探讨其成功的因素。
二、背景资料
CHANＥＬ
创始人:Gａbｒielle Chａｎel （Coｃｏ Chａnel）
注册地：法国巴黎(1９21 年）
设计师：1910　年－１97１ 年,Ｇaｂｒieｌle Cｈanel  1983 年起,Karｌ Laｇerfeld
品类:1９10　年开设女帽店并制作服饰；1921 年起成立品牌的精品店；另外还有各类饰品、化妆品、皮件、手表、珠宝、太阳眼镜和鞋等各类配件。
品牌识别:
（1)双　C:在 Cｈａneｌ 服装的扣子或皮件的扣环上，可以很容易地就发现将双　C交叠而设计出来的标志,这更是让 Cｈanel 迷们为之疯狂的“精神象征"．
(2）菱形格纹：从第一代 Ｃｈａｎel 皮件越来越受到喜爱之后，其立体的菱形车永恒的山茶花爱恋风采
Chanel 创始人于　1883 年　8 月 19 日出生于法国中部，原名 Ｇabｒiｅlｌｅ Chanel。孩童时期的　Chaｎｅｌ，十二岁母亲去世、父亲失踪，而在这种情况下,她和妹都被送到孤儿院去。小时候像孤儿一般地在修道院长大，这样的环境促使她渴望摆脱卑微的出身和悲惨的境遇．
Cｈanel 的裁缝是在孤儿院内学习的， 17、８ 岁时，她开始在一家裁缝店工作,并旋即在小酒馆里展开歌唱生涯，以一首‘谁看见　Coco＇大受欢迎,因而得到了 Cocｏ Cｈａnｅl 的名号。就在此时，她遇上了第一任情人—-上流社会的军官Eｔienｎe　Ｂaｌｓan,Ｃocｏ Cｈaneｌ 开始为他的女性朋友们设计帽子,受到热烈的回响,她的设计师生涯从此展开。
车银优１９０8 年,她认识了英国花花公子 Ａrｔhｕr　Capeｌ,并在他的支援下，于 1９１0 年在巴黎的康朋街开设‘Cｈaｎel　Modｅs’女帽店。当时的法国社会保守，但她大胆说出：‘戴巨大帽子还能活动吗?'终结巨大女帽的年代，她所设计的简洁女帽成为潮流尖端.由孤儿院内而来的创作灵感，使　Ｃｈanel 化繁为简，推出富青春气息、年轻而带点叛逆的女学生
装扮,因而造成风潮.19１３ 年,Chａnel 夫人替原本穿着裙子打球的女人们设计了运动的裤装，之后又抛弃束腹,设计了以男性服装为元素的宽松上衣。这些特立独行的行径使这位离经叛道却热爱山茶花的夫人,成为当时女性主义启蒙的重要起源。她有用不完的创新点子；她表现出冲突、同时表现她对人心的透澈了解。年轻简约的风格使　Ｃhaｎel　大受欢迎，并在法国上流社会的度假圣地-—诺曼地海边 Deauvillｅ　开了第一家分店。随着一次大战爆发，女性开始工作，并对行动方便的服装产生需求，Cｈanel 实用又舒适的剪裁,正符合时代的潮流,Cocｏ　Ｃhaｎel迅速成为巴黎时尚界的名人。她率先将男性的针织毛衣演绎为女装;从水手裤取材,推出“saiｌorｐants"和“bｅａchpyｊａmas" ,鼓吹女性如男性般穿上长裤,开创了“男装女穿＂的先河。
而她对人造首饰与衣服搭配的重视,特别是成串成串的珍珠链,为她简洁的衣服设计添上华丽感,更开　了现代衣着的观念—-怎样穿着一件衣服比衣服本身更重要，以及我们所说的“ｔoｔaｌ　look＂.她超越生命极限的设计和崇尚自由随意搭配的风格，把女性从笨拙的扭曲体型的束缚中解放出来,强调优雅简洁而容易穿着,成为现代女性衣着的革命先锋。
哈尔滨旅游景点必玩Chａｎｅl　本身非常聪明且敢于挑战传统，解放女人、开创女性时尚时代的来临，也创造
了一个属于她自己的时代！她在 1９２1 年成立品牌的精品店、同年　ＮO.５香水也诞生。
20 年代,妇女的服饰、香水、形象都发生了从古典走向现代的变化。这一切,法国时装大师 Chanel 功不可没,Chanel 虽然由服装起家,但早在 1921 年她就开始委托生产少量腮红、口红和保养品,供自己和客人使用,仅在香奈儿服饰精品店陈列,但这些商品已打上 Chaneｌ 名号。１9２1 年五号香水上市,她创造了世界上第一款加入乙醛的香水-—Ｃhａnｅl NO。5。
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NＯ。５　的名字还有一个小故事。据说当时巴黎香水界的"名鼻"Ernｅst Bｅauｘ研制了多款香水样品，让 Ｃhａｎel 女士挑选最合她心意的一款，Coco 挑了第　5　款，并简洁地把她的幸运数字 NO.５ 订为此款香水的名字。
这款经典香水飘散着清爽淡雅的芬芳,体现出新时代女性的自立和理性精神,使身穿职业装的妇女庄重而迷人.为了保有最珍贵、纯质的 ＮO.5 香味，香奈儿甚至重新栽种专属　NO．5 的玫瑰、茉莉花田，而要萃取　1 公升的纯茉莉精油，必须用掉　750　公斤的茉莉花,因为如此坚持，才有今日依然可以保有的经典香味。
Chaｎel 女士崇尚简洁之美，她希望以简单而不花俏的设计为最初诞生的香水作包装-—长方体附以俐落线条的香水瓶,状如宝石切割般型态的瓶盖,NO.5 的黑字眼呈现于白底上。
早期的 NO。5　只保留给 Chaneｌ 的最佳客户。１930 年,Ｃｈａnel 特邀当时着名的摄影师 Horｓt　为 ＮO。5 的瓶身拍照．1953 年，NＯ.5 成为第一个用电视打广告的商品。１9５6　年,它还成为纽约大都会博物馆的收藏。直到今天,ＮO.5 依然稳坐世界销售总冠军的宝座。
爱鞋也懂女人心的　Chanel 说过‘鞋子是帮女人踏上人生坦途的必需品,也是优雅造型最重要的一部分.＇。20 年代,Chaｎｅｌ　以绅士的双鞋套取灵感,设计出米褐鞋身与黑鞋头的经典后绑带式双鞋(Twｏ-tone sliｎg baｃks），当时,因被媒体称为‘灰姑娘的新鞋’，轰动一时;接续推出潘普包鞋(Clａssiｃ ｐumps)、芭蕾伶娜鞋(Thｅ　baｌlet slipperｓ)与玛莉珍鞋(Ｍary Ｊane)，这些鞋款,从此成为　Cｈａnel的基本款。
Chanｅｌ　从每一段恋爱中,寻求创作的灵感。2０ 年代初期与俄罗斯大公交往期间，店里开始出现俄罗斯风味的服饰──华丽的皇室刺绣与高级珠宝，而山茶花更因这段恋情而成为 Ｃhaneｌ 永恒的品牌象征。着名的山茶花最初为纱缎材质,出现在 Chanel 夫人的黑小洋
装搭配上,后来陆续发展出斜纹呢与皮革材质,其他更有运用于珠宝的 Symboles，以及出现在饰品级布料上的平面山茶花图形。
而　1924 年与英国西敏公爵恋爱时,迷上了金属装饰物，从而发展出金银两金属链且中间有皮带穿过的金属链皮包,后来还发展出少了皮革细带的扁平链带与超细金属链带,后者多用于腰带等饰品。她并在此时打破传统,推出简单的黑洋装，并开始以真假珠宝混带的方式,开创了一股新的风格。她也从苏格兰斜纹软呢中到灵感，启发设计出第一款斜纹软呢料套装;斜纹软呢 tweeｄ,指的其实是种经纬交织的织法,是香奈儿的招牌布料，不少经典外套都以 tweｅd 缝制,在　Ｃhanel 套装简单的外形下,精细的做工无可挑剔,对面料的选择、处理严谨，穿着多年都不会走型。
3０ 年代，Cｈａnel 进军美国，优雅的设计在纽约各大百货公司掀起热潮,甚至出现仿冒品猖獗的情况.二次大战期间,Cｈanｅｌ 因与纳粹间谍交往而淡出时尚圈,直到 1９50 年 70　岁时,才重返巴黎，重新唤醒大家对她的记忆与热情。50 年代之前，女人婉容含蓄，包包佩戴方式非拎即提，只是,后来女人不但服装解套,连生活方式都大不同,极度要求行动力,Coｃo Chaneｌ 以金炼背带、菱格车纹、双 C logo　设计出 2—55,内装除了口红,还体己地加
结婚通知短信上藏情书空间,都是帮女人‘空出双手'美意的划时代产物.菱格纹自　１９５5 年出现在　Cｈaｎeｌ 的皮件上后,就一直是品牌的象征.其出现的型态包括了雾面菱格纹、显眼车线菱格纹、珠宝与手表上的 Matelassee 系列，以及近年来改良为正方形的巧克力格纹。