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香奈儿5号香水STP营销战略
孙俪刘燕铭一：市场细分
香奈儿产品已经遍及全球，成为高品位女士们追逐的顶级品牌，其中Chanel NO.5号是影响最大的品牌之一。香奈儿5号香水的市场细分依据是个体偏好，消费者更加关注它们带来的精神价值。
细分的标准在于消费者的心理、地理、人口、行为因素。
2、地理因素：近几年，奢华消费在中国快速地发展起来，根据安永国际会计公司的估计，目前中国每年奢侈品消费额超过20亿美元，今后每年将以超过10%的速度增长，到2015年将突破115亿美元，占全球奢侈品消费量的29%。香奈儿作为国际著名奢侈品品牌，加快了拓展中国市场的步伐，本土的制造商也开始筹划进入奢侈品领域。
3、人口因素：，初期体现为崇尚贵族生活、具有较高生活品位且财力雄厚的女士，。现在除了影星名流，高收入的知识职业女性也成为香奈儿5号的主力顾客，年龄一般在35岁以上。
4、行为因素：顾客的消费动机是购买和消费商品和服务过程中的体验利益以及给顾客带来的价值和精神享受。香奈儿5号是以香奈儿女士的幸运数字“5”来命名，它是社会声誉，地位的象征。满足了现代女性追求社会声誉及社会地位的需求。推出以后深受全球女性的喜爱并产生购买行为。
二：目标市场
品牌香水香奈儿5号采取市场专业化战略，为了保证香奈儿独特的香氛，公司一直在法国南部专门种植茉莉和玫瑰，一吨多的花瓣仅生产出1.5千克制作香水用的纯粹精油，而鲜花必须用手工采摘，一小时仅可以采摘6千克~7千克，可见其精细化程度。由于它的专业化，今后将受到越来越多的女性的青睐。
香奈儿5号在目标市场战略上采取差异性营销，至今大多数香奈儿5号香水的价格在100美元~300美元之间，它将高消费体划分为若干需求的细分市场，制定不同的市场营销组合，共同发展。已满足不同消费者的需求。
三市场定位
香奈儿5号的利益定位是典雅体验，典雅是由香味、稀缺和艺术三个抽象属性实现的，这三个抽象属性是由内在属性、外在属性和组合属性实现的。产品是精致化的，价格是昂贵的，终端是艺术化的，沟通是经典化的，这一切都在突出5号香水的典雅和自由。
在市场定位战略中，香奈儿5号实施产品质量差别化，品牌价值差别化，品牌形象差别化，销售终端差别化，媒体沟通差别化。
1、产品质量差别化：香奈儿5号的典雅体验利益，主要是通过香水的独特和稀缺性来实现的，而这两点主要通过生产流程的控制来保证，其中最为重要的是配方的选择和原料的控制。香奈儿5号是第一款使用高浓度乙醛化合物创制的香水，它包括130种的香精，其中的主味大多是人工合成的现代花香香精（通称为乙醛）。这些香精如何产生独特的香味，除了原料本身的影响外，还与工艺密切相关。香水的生产工艺基本相同，就是脱臭酒精、
添加剂和香精混合—陈化—冷却—过滤—调整泽—调整酒精量—检验—装瓶—成品。其中最为关键的是香水师的艺术化配兑。虽然今天电脑技术可以精确地控制香料的配兑，但是配兑过程和效果检验还需要香水师的鼻子，他们根据鼻子嗅出的气味选择添加的对象和决定是否需要添加。香奈儿5号就是通过这样的过程形成了独特而典雅的香味为了保证香奈儿独特的香氛，公司一直在法国南部专门种植茉莉和玫瑰，一吨多的花瓣仅生产出1.5千克制作香水用的纯粹精油，而鲜花必须用手工采摘，一小时仅可以采摘6千克~7千克，可见其精细化程度。利菁 罗霈颖
2、产品包装差别化：香水瓶从一产生就是艺术品，大的香水公司都雇有顶级的香水瓶设计师，因为顾客会通过香水瓶来感受香水的风格，甚至香味。香奈儿5号采用方型瓶子，透明玻璃，瓶外表没有任何
装饰，仅有NO.5 .CHANEL.PARIS的字样，近乎朴素，但却完美体现了5号香水的高雅简约的华贵和个性，明显区别于市场上的刻花玻璃瓶或细颈瓶，而这种简约高贵恰恰是香奈儿女士本人的风格和偏好。1959年，纽约现代艺术博物馆将它列为永久收藏品。
3、品牌形象差别化：香奈儿品牌长久以来致力于慈善事业和社会事业，召集社会名流共同举办慈善晚会，在社会上影响广大。
4、销售终端差别化：香奈儿的商品基本上是在自己的专卖店和高档百货商店的专柜销售，这些地方是目标顾客最喜欢光顾的地方。商店高雅的布局陈列、导购员热心周到的服务、店堂内的音乐气氛，甚至店内游览的顾客都会给你典雅和自由的体验。黑、白和米是香奈儿精品店装饰的基础调，简洁现代；乳白的仿象牙镶嵌墙面可以反射灯光，映衬着每件商品
的品质；店内摆放着顾客用的咖啡桌、鲜花和香奈儿的宣传杂志；陈列的商品数量少而精致，所有的陈设都是为展示商品服务。香奈儿女士经常查看各个香水店，除了了解顾客的建议外，还关注一些店铺环境的细节，如洗手间是否喷洒了5号香水，柜台玻璃上是否留下了手指印等。在中国，香奈儿首先选择了上海恒隆广场和北京王府饭店开设了精品店，销售专柜遍及了中国的29个城市的高档百货商店，例如在北京有中友百货、双安商场、太平洋盈科店、庄胜崇光百货、王府井百货大楼、百盛购物中心；在上海有东方商厦、百盛、华亭伊势丹、太平洋徐汇店、太平洋淮海店、梅龙镇伊势丹、永安百货、第一八佰伴、虹桥友谊商城等。
5、媒体沟通差别化：选择明星代言人的方式，在时尚类杂志和时尚类电视节目中进行宣传，这一切都与5号香水永恒典雅的定位相一致。例如公司曾经邀请玛丽莲〃梦露为5号香水的形象代言人，梦露的一句“我只穿香奈儿5号入睡”，一直广为流传，体现了5号香水的高贵和典雅。2004年，奥斯卡影后、澳洲美女妮可〃基德曼成为香奈儿5号新的代言人。香奈儿5号的广告主要在电视和时尚类杂志上发布。1956年香奈儿成为第一个利用电视媒体做广告的香水品牌，并在美国播出，到1968年香奈儿5号的广告片就有50多个，起用了诸多明星作为形象代言人，目前电视媒体仍然是香奈儿5号传播的主要媒体。同时，香奈儿5号一直坚持在时尚类杂志做广告，这些杂志包括BAZAAR、VOGUE、EllE等，它们是香奈儿5号香水目标顾客经常阅读的杂志
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