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——以碛口景区为例
◎李栋斌
摘要：本文基于对遗产型景区旅游目的地的理论分析，以山西碛口景区为例，运用文献分析等方法，对碛口景区的自然概况、发展现状和市场情况进行了深入研究。在此基础上，提出影视营销、节事营销、网络营销和品牌营销等四项营销策略。通过本研究，对人文和自然双遗产型景区旅游目的地的市场营销提供借鉴作用。
关键词：遗产型景区；旅游目的地；营销策略；碛口景区
一、引言
当前，对包括风景名胜在内的各类型遗产型景区的研究，更多侧重于体制机制、保护管理、开发运营等方面，对以景区型为特征的旅游目的地开发和市场营销研究相对较少，尤其是对遗产型景区旅游目的地的营销还不够深入。鉴于此，本文以自然和人文综合型的遗产景区碛口为例，对其景区概况、发展现状和市场情况进行了深入研究，并针对性提出影视营销、节事营销、网络营销和品牌营销等四项营销策略。
填志愿是什么时候二、文献综述（一）遗产型景区
“遗产型景区，是指以自然遗产、文化遗产或者自然与文化双重遗产为吸引物的旅游区和旅游点，以遗产资源为依托，为旅游者提供学习和休闲活动的地域空间，如北京故宫、四川的九寨沟。”[1]遗产型景区通常包括风景名胜区、森林公园、地质公园、自然保护区、文化遗产景区等。
（二）旅游目的地营销
旅游目的地是构成旅游系统的重要环节。邹统钎（2006）认为，旅游目的地是一个感性概念，它为游客提供一个旅游产品和服务的合成品，一个组合的体验经历。旅游目的地中最核心的要素有两点：一是旅游吸引物；二是人类聚落，要有永久性的或者临时性的住宿设施，游客一般要在这里逗留一夜以上。一般的景点留宿，不应该是旅游目的地。[2]旅游目的地营销不是一种单向度的推销方式，而是集合了旅游者方面的游客出游动机、游客消费选择，旅游目的地方面的形象塑造、市场定位、品牌建设
基础上的系统的多维度全过程。因此，旅游目的地营销就是一个旅游目的地管理者和旅游企业如何吸引旅游者前来旅游目的地的综合管理活动。
三、案例地概况（一）景区概况
碛口风景名胜区位于山西省临县南端50公里处，是一处集人文与自然景观为一体的综合性风景名胜区，2012年国务院公布为国家级风景名胜区。碛口古镇至今还依然保留有原始质朴的居民生活形态，所以又有“活着的古镇”之称。2019年5月，碛口古镇入选“2019网友最喜爱的十大古村镇”。
（二）发展现状
1.政府主导重在遗产资源保护
碛口景区于2003年、2005年、2006年、2009年和2012年分别获得中国历史文化名村——西湾村（首批），中国历史文化名镇——碛口古镇（第二批），全国重点文物保护单位——碛口古建筑（第六批国保单位），中国历史文化名村——李家山村（第四批），国家级风景名胜区（第八批）等称号。特别是景区管理机构成立后，以政府为主导的遗产资源保护理念始终贯穿于各项工作之中，围绕景区规划建设、文物保护、环境整治和旅游发展做了大量基础性和实效性的工作。政府和管理机构的主导地位主要体现在，政府全程参与和负责景区管理、公共基础设施建设、旅游目的地营销、旅游产业发展和旅游经济富民等方面。
2.社区居民参与旅游产业发展
碛口古镇被誉为“活着的古镇”，是因社区居民迄今为止还依然居住其中，保留着当地人特有的居住和生活生产方式。开放式社区即是景区，
因此，在政府部门的带动下，社区居民通过多种方式和渠道参与旅游产业发展，实现旅游增收致富。
当前，社区居民参与旅游产业发展，实现旅游经济增收的主要途径有：直接从事与旅游相关的工作，如景区环卫工人、园林工人、解说员、导游、餐饮宾馆从业人员、旅游小交通从业人员、旅游纪念品等手工艺品的加工制作与展示销售人员以及小型旅游娱乐设施服务从业人员等；从事与旅游相关行业的工作，如寨子山、西头等村的农民从事无公害蔬菜的种植，西湾、李家山村土鸡的养殖，作为第二产业的古建筑保护所需的砖、瓦、石匠等技术工人等。社区居民作为景区旅游服务接待的主要供给者，满足游客食、住、行、游、购、娱等旅游需求，深度参与景区旅游产业发展，在逐渐成为景区旅游发展的一支重要支持力量的同时，也实现了自身的增收致富。
3.引进企业资本助推景区提升
近年来，景区旅游接待和服务水平较之从前得到了质的提升，但总体来看，旅游服务专业化、规模化和精品化不够，景区事业化管理也不能适应现代旅游业的转型升级和旅游经济的科学化运营。因此，
临县人民政府挂牌出让景区部分经营权，为景区引进市场化、产业化、资本化投资运营的主体，开始投资经营碛口景区文化旅游资源的综合开发利用，包含观光、游乐、休闲、创意、酒店等多个旅游板块，[3]从旅游产业链的多个维度全面提升景区旅游服务层次和水平。
（三）客源市场分析1.客源地域分析
通过对碛口景区主要宣传媒介“碛口码头”公众平台3106名粉丝的用户属性、地域归属等大数据信息分析，由表1和表2，可以明显看出，碛口景区的主要游客来源于山西省内，其次为临近山西周边的省份，依次为陕西、北京、内蒙、河北、山东、上海等。其中，山西省内游客吕梁市占比最高，其次由近及远分别为太原、晋中、临汾、晋城、长治、阳泉等地市。
表1 国内游客主要省级分布
序号地域用户数占比1山西省280485.49%2陕西省132 4.02%3北京59 1.80%4内蒙古38 1.16%5河北省280.85%6山东省270.82%7
上海
18
0.55%
表2 山西省内游客主要地级分布
序号地域用户数占比1吕梁196773.40%2太原46217.24%3晋中89 3.32%4临汾44 1.64%5晋城39 1.08%6长治180.67%7阳泉
18
0.67%
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2.游客年龄分析
通过对“碛口码头”公众平台的粉丝用户数据分析，年龄在26岁到35岁的游客占比最高，达到游客数的37%；其次为46岁到60岁人，占比23%，36岁到45岁人占比略低于46-60岁人，占比22%；18-25岁人和60岁以上人分别占比12%和6%，18岁以下占比最低。通过分析可知，碛口景
区的游客以36岁至60岁的中年人占主体，26岁至35岁的新一代年轻人占比最高，成为景区不可忽视的重要新型游客体。
过年短信3.市场定位
综上分析，可以得出，在客源市场上，以碛口景区200公里半径范围内，覆盖山西吕梁、晋中、太原、临汾等地市，要一如既往重视吕梁本地和省内地市客源市场的维护，增加本地游客的重游率，重点开发周末休闲度假游产品和短线旅游产品。在以碛口500公里半径范围内，覆盖太原、石家庄、呼和浩特、银川等省会城市，这些城市消费水平及出游能力相对一二线城市都比较低；1000公里范围内，不仅分布北京、天津等人口超千万的超大城市，还有西安、济南、郑州等人口超500万的特大城市，这些城市出游率和消费能力都更高，是碛口景区客源市场开发应重点关注的区域。针对该区域，景区应重点开发如黄河大峡谷、黄土地质公园、晋商文化遗存等观光性旅游产品，以差异化产品打造吸引该区域目标市场游客。在1000公里以外的客源市场，如针对上海、广东等区域，碛口风景名胜区应以打造山西省域范围内，黄河旅游板块景区型旅游目的地的重要一环，为远程市场的目标客提供特殊产品，如开发针对黄河文化、晋商文化的研学旅游产品，针对艺术院校的学生体开发写生、摄影等专项旅游文化产品与服务。
碛口景区游客年龄分布，可以得知，在做好常规旅游产品以满足现有中年客的同时，应重点关注年
轻体的旅游消费需求，如针对年轻人的特殊喜好，开发具有浓郁地方特的文创纪念旅游产品。学会利用新媒体短视频平台做好景区旅游产品的推广营销，打造景区专属IP，不断创造新的“网红”经济增长点。同时不该忽视的是，由于本文关于碛口景区游客调查采用的是对“碛口码头”公众平台现有粉丝进行的调查，因此，存在样本数据与实际游客不符的情况，如60岁以上的老年人和18岁以下的量偏小，而实际上，经实地观察，当前碛口景区跟团游中60岁以上的老年人占比较多，18岁以下的学生以研学旅游和艺术写生为主。而样本数偏少，可能因老年人客中使用手机关注景区公众平台的较少有关。学生体多为外地学校统一组团，与散客或自驾游客在出游前积极了解旅游地的攻略相比，组团写生或研学旅行客有旅行社或学校统一组织安排行程，游客个体在出游前对景区或行程缺乏主动了解等原因有关。因此，景区旅游产品打造和营销还应重点关注老年游客市场以及学生客的专项服务等消费需求。
四、营销渠道选择（一）影视营销
早在20世纪80年代，就有电视剧《黄河在这里转了个弯》在碛口古镇取景拍摄。进入21世纪初，以《延安颂》为代表的大量革命题材的电视剧、电影在碛口古镇取景拍摄。2006年9月，“首届碛口影视文化论坛”在碛口古镇开幕。论坛开幕式上，著名导演贾樟柯拍摄的第二部纪录片《东》举行全国首映礼。这些影视作品在国内外上映播放，有的作品如《炮打双灯》甚至获得“第14届夏威夷国际电影节大奖”，在国内外产生了巨大的影响，对碛口古镇的文化艺术品牌起到了很好的宣传作用。
（二）节事营销
碛口景区的旅游节事营销活动都是在政府为主导的框架下举办，根据营销影响力的不同，可分为学术和市场层面。
学术层面：2005年9月，“中国古村镇保护与发展碛口国际研讨会”在碛口镇开幕，与会专家、学者及各地古村镇的代表共同签署了《中国古村镇保护与发展碛口宣言》，这是我国关于古村镇保护与发展的首个宣言。该宣言是在中国古村镇保护与发展事业刚起步阶段，它起到了唤醒社会公
众关注古村镇的作用。
2019年5月，第四届古村镇大会在碛口古镇召开。来自德国、意大利、荷兰、斯洛文尼亚及中国22个省市的专家学者围绕“黄河传统、时代生活”为主题，深度剖析文化遗产、自然资源的可持续保护及利用方式。大会期间发布《中国古村镇保护与发展碛口新宣言》，新宣言站在新的历史起点，为中国古村镇事业发展描绘了新的蓝图。
市场层面：2016年9月，中国·碛口首届“枣儿红了”红枣旅游文化节在碛口古镇举办，截至2019年，已连续举办四届，活动以“黄河·古镇·红枣”为主题，不仅进一步扩大了“九曲黄河第一镇”在国内的知名度，而且通过节事旅游活动的影响力，大力带动了县域红枣等农特产品的销售，助力景区10万众脱贫致富。
存货管理（三）网络营销
进入5G 通信技术时代，各类视频图文等信息传播速度更快，更加实时。公众平台、快手、抖音等自媒体、短视频、直播等平台的快速发展，更是让每个人都成为了信息的发布者，智能手机用户可以随时随地在景区直播分享。云计算、物联网、大数据、区块链、AI（人工智能）、VR（虚拟现实）、AR（增强现实）、MR（混合现实）等新技术产业正在快速发展，云旅游、智慧景区建设与网络营销必将以新的姿态展示在世界各地游客的面前，实时分享，万事万物随时随地在线互联，为遗产型景区旅游目的地开展数字化网络营销奠定了基础。
（四）品牌营销
在景区营销体系中，传统的影视营销和节事活动营销作为讲好景区故事的内容创作源泉，有着不可替代的重要作用。影视作品和景区节事活动都能直接体现出景区特有的差异化的地方文化内涵，对客源市场的目标体有着巨大的吸引力，也是景区网络营销渠道的重要营销内容。充分利用短视频新媒体平台等技术手段进行网络营销，“网红”直播式分享，与“粉丝”互动式交流，是“网红经济”“粉丝经济”形成的重要途径。如大量网红主播在景区的实时直播带货，不仅可以促进景区景点新的网红打卡地的形成，而且能带动景区大量农民土特产品的销售，促进景区种养殖业的发展。
hpbios设置为此，在依托传统影视营销和旅游节庆等节事活动营销的基础上，利用网络营销独有的实时、便捷、
快速裂变传播等特性，构建景区特有的地方文化品牌，打造景区IP 符号，实现景区营销体系的升级，最终形成景区所属的IP 品牌，利用品牌自主营销，获得持久的发展力。
五、结论
本文在遗产型景区和旅游目的地营销的相关文献综述的基础上，以碛口风景名胜区为案例地，实证分析了碛口景区旅游发展现状，通过对景区客源地情况与市场定位进行研究，可以得出如下研究启示：以公益性和公共性为特征的遗产型景区旅游目的地，社区与景区融为一体，古镇古村开放式管理，作为以政府为主体的管理部门，要努力为景区社区众谋利益、创收益，实现旅游产业经济的增收富民，同时，把原住居民和到访游客看做同样重要的一个整体，视作社区和景区对应的作为人的一个体的重要部分，在政府的主导下，充分利用影视、节事、网络和品牌营销，为景区旅游产业发展创造新的动能，最终形成社区服务景区，景区带动社区发展的良性循环。
（作者单位：吕梁市碛口风景名胜区管理中心）
作者简介：李栋斌（1987-），男，本科，经济师，研究方向为旅游经济。
参考文献
[1]梁爽.浅议遗产型景区门票涨价现象——以湖南凤凰古城为例.市场论坛,2014(10):82-84.
[2]邹统钎，王欣.旅游目的地管理[M].北京：高等教育出版社,2019.[3]刘丽娜，邵秀英.古村落旅游振兴的山西“碛口模式”.经济研究参考,2018(52):69-76.
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