江苏商论2011．8
●［作者简介］温韬（1968-），男，辽宁大连人，大连大学副教授，管理学博士，研究方向：体验营销、品牌管理。
［关键词］国产手机；情调营销；步步高［摘
要］情调营销是以情调为卖点的营销。本文首先阐述了多年来价格战带给国产手机
［文献标识码］A
［文章编号］1009－0061（2011）08-0129-03
一、价格战———国产手机之痛2001年至2003年可以说是国产手机发展的黄
金时期。仅仅三年时间，国产手机从弱到强，一举战胜了当时一统天下的洋品牌，市场份额一度高达
67%。2004年以后，过度的价格战让国产手机整体
陷入了亏损，市场份额从最高时的67%下降到2009
年的31%。同时，过度的价格战让国产手机陷入了恶性循环的泥沼———手机卖得越好，企业亏损越多。名噪一时的夏新、TCL 、波导、科健、熊猫和首信等国产手机企业就因价格战而遭受巨额亏损。譬如，夏新手机2008年就遭受了7.73亿元的巨额亏损。
[1]
时至今日，这些国产手机企业有的在苦苦支
撑，有的已悄然退市。
另外，从长期看，国产手机的降价空间将越来越小。主要原因有以下三点：一是洋品牌利用其品牌势能开始进入低端市场。诺基亚、三星、LG 、摩托罗拉和索尼爱立信等在占稳高端市场后纷纷降价，分别推出了自己的低价手机。二是山寨手机利用成本低廉、功能强大的特点不断吞食国产正牌手机低端市场的份额。三是顾客针对手机的个性化消费大有愈演愈烈之势。如今的顾客期望得到的更多是个性化的手机，而不再是单纯价格便宜的手机。
事实上，多年在价格战场上大打出手的国产手中国第一部动画片叫什么名字
机企业已懂得，价格战的结果不仅难以赢得市场，而且难以提升国产手机的品牌形象。国产手机想要生存，必须从价格战的泥沼中走出来。因为只有提升国产手机的品牌形象才能为国内企业赢得健康的发展空间，这也是国产手机新势力──步步高音乐手机后来风靡全国的主要原因。
通常情况下，广告是大多数顾客获取手机品牌形象的主要途径。在打造富有情调的品牌形象上，步步高音乐手机富有情调的广告功不可没。情调营销是以情调为卖点的营销。这是一个情调营销的时代。对于步步高音乐手机等国产手机来说，情调成就形象，情调成就品牌，打广告从打造情调开始。
二、打广告从打造情调开始：步步高音乐手机的情调营销攻略
在起步阶段，较之人员推销、公共关系和营业推广，广告宣传在手机促销中的地位更加重要。与其他国产手机相同的是，步步高音乐手机十分注重广告宣传；与其他国产手机的不同的是，步步高音乐手机打广告是从打造情调开始的。在打造情调上，步步高音乐手机采取了以下情调营销攻略。
1、用主题让情调切中人心。在广告设计中，广
告的情调主题是根据顾客的心理需求提炼出的。在海量的广告信息中，只有情调主题切中人心的广
打广告从打造情调开始
———步步高音乐手机情调营销攻略的探讨
●温
韬笔记本散热哪个好
汤芳人体摄影(大连大学经济管理学院，辽宁大连116622)
魔法动画片129
告，才能滋生情调、引发顾客的追捧。创建初期的步步高音乐手机就深谙此道。为了获得喜欢音乐、追求时尚和崇尚个性的年轻顾客的认同，步步高音乐手机提炼出“随心而乐”这一情调主题，并根据这一主题制作出内容不同的广告。据统计，步步高音乐手机一共制作了十部广告。播出次数较多的有五部：“随心而乐篇”、“直线篇”、“旅行篇”、“青花瓷篇”和“i泡泡篇”。前四部由韩国演艺明星宋慧乔担任广告代言人，最后一部由2009年快乐女声全国五强江映蓉等五位女生担任广告代言人。从内容上看，这五部广告不仅深化了“随心而乐”这个主题，而且表达了年轻人共同的心声。正所谓：“快乐是自我的释放，在音乐中的自我飞翔，随心而乐！”，“快乐是简单的随心的旅行，随心而乐！”，“快乐是内心充满阳光的淡定和坚持，随心而乐！”。
2、用音乐让情调令人陶醉。新生代市场监测机构与热波传媒联合开展的年轻人音乐生活形态调研显示，在15-35岁的年轻人中，音乐是非常普遍的爱好，54.7%的人表示每天都在听音乐，接近20%的青
年人每周听5次[2]。对于年轻人来说，音乐就是一种情调语言，令人陶醉的音乐有着巨大的魅力。在广告宣传上，作为国产手机的新势力，步步高音乐手机正是凭借富有情调的音乐迅速攻克了年轻人的地盘。在广告的听觉效果上，步步高音乐手机为了营造出轻快又不乏忧伤的情调感受，其从最初“随心而乐篇”到后来的“i泡泡篇”一直采用了香港歌手冯曦妤演唱的《我在那一角落患过伤风》。这首歌曲突出的特点是其歌名和歌词都很特别，其歌名将伤风比作爱情，其歌词通篇都是“da len”，给人独一无二的情调感受。
3、用彩让情调愈发美丽。从彩学的角度上讲，不同的彩给人的感觉是不一样的。一般情况下，蓝代表智慧，白代表纯洁，绿代表青春，粉代表婉约，红代表热情，黄代表明亮，紫代表神秘。在15-30秒的广告中，步步高音乐手机没有选择绚丽鲜艳的彩来吸引顾客的眼球，而是采用湛蓝、翠绿、纯白和淡粉等清雅的彩，渲染出一种清纯唯美的浪漫情调。湛蓝的天空和大海、翠绿的草地和荷叶，淡粉的荷花，穿着白裙子的人物，以及纯白的手机……配以轻快又不乏忧伤的广告音乐，给人们的感觉仿佛是在欣赏一个清纯唯美的文艺短片。最后一个广告画面都是“随心而乐，步步高音乐手机”，这个广告画面不仅点明了“随心而乐”的情调主题，而且强化了步步高音乐手机的蓝标识，因为蓝代表科技和智慧。
4、用故事让情调更加动人。像电影一样，广告也是一门视听艺术。电影需要好的故事，广告自然也不例外。在广告宣传上，故事性强的广告能够让主题更加鲜活、情调更加动人。在广告宣传上，步步
高音乐手机就是一个善用故事的高手。在这里，本文只就“随心而乐篇”这一个广告进行说明。这个广告的故事情节是这样的：故事开场时，宋慧乔坐在面朝大海的窗前，将书缓缓抬到头顶，仔细端详书中翠绿的草地，放飞自由的心灵。有一天，她带着旅行箱，终于坐到书中所指的那片草地上，仰望天空面带喜悦；她顺手拾起一枚球状的蒲公英并用力一吹，便有无数把小伞飘向空中；阳光下，她追逐着随风飘远的小伞，站在蔚蓝的湖边尽情地观望并捕捉着；随后，出现了右手拿着小提琴金发碧眼的小女孩，小女孩微笑地观看风中的小伞，并感受一把小伞轻轻降落在左手的手心；这时，钟声响起，小女孩与宋慧乔相遇在教堂前，两人相视而笑，在漫天飘舞的小伞中，小女孩拉起小提琴，宋慧乔拿出步步高音乐手机，同样的音乐令两人十分感动，至此整个故事达到高潮；最后，宋慧乔仰望天空张开双臂在无数把小伞中自由地旋转，并拿着步步高音乐手机面带微笑凝望着远方，接着是点题：随心而乐，步步高音乐手机，整个故事到此结束。总体上讲，这个广告的故事情节构思巧妙，情调动人，令观众过目不忘。
三、步步高音乐手机的情调营销攻略应往何处去
从情调营销的角度上讲，步步高音乐手机卖的不是手机，而是情调。步步高音乐手机的情调营销是一项极富挑战的工作。笔者认为：在未来，步步高音乐手机应采取以下情调营销攻略。
1、把握情调之动：从单向沟通到双向沟通。情调不仅是企业营造出来的，而且是顾客感知出来的。
所以说，情调离不开企业和顾客，情调产生于企业与顾客的互动。对于步步高音乐手机来说，把握情调之动就是要强化企业与顾客的良性互动，在沟通方式上实现从单向沟通到双向沟通的跨越。目前，在与顾客的沟通上，步步高音乐手机更多采取的是单向沟通的方式，最明显的例子就是打广告。但这是远远不够的，步步高音乐手机未来还应加强与顾客的双向沟通，让品牌走进社区、校园、赛场和网络。比如，它可以举办一些与时尚、音乐、体育和年轻人有关的活动。就步步高音乐手机而言，只有把握情调之动、不断强化双向沟通，才能激发顾客参与的热情，才能让顾客获得令人难忘的情调感受。
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2、巩固情调之基：不断地提高品牌的势能。郎咸平教授认为，手机行业的本质就是品牌的势能[3]。从情调营销的角度上讲，品牌是情调的基础，品牌的势能决定情调的高低。因此，对于步步高音乐手机来说，想要给顾客更高的情调感受，途径有一条就是不断地提高品牌的势能。企业情调营销的实践证明，品牌势能的提高不是只要有了好的促销就可以了，它还要有好的产品和服务质量。不可否认，在促销方面，步步高音乐手机的广告做得很出；但是，在产品（服务）方面，步步高音乐手机与索尼爱立信的音乐手机仍有较大差距。在未来，步步高音乐手机应兼顾产品和促销两个方面，不断地提高品牌的势能，只有这样才能成为顾客眼中永居高位的情调品牌。
3、借助情调之媒：使用网络新媒体。中国互联网络信息中心发布的《第27次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2010年12月底，中国网民规模达到4.57亿[4]。在年轻人的心中，互联网的影响力已远远超过电视、报纸和杂志等传统媒体。网络新媒体包括、网络杂志、网络电视、视频网站、博客和微博等，它具有不受时空的限制、互动性强、播出成本低和传播范围广等特点。从情调营销的角度，“得新媒体者得天下”。在未来，对于步步高音乐手机来说，网络新媒体将成为其实施情调营销攻略的新方向和主战场。
4、创设情调之境：打造个性化的零售终端。星巴克情调营销的实践告诉我们，零售终端本身就是一个巨型的媒体，个性化的零售终端在提升顾客的情调感受上拥有着十分重要的作用。在打造个性化的零售终端上，步步高音乐手机应综合地利用企业的论调、产品的品调、装饰的调、音乐的曲调、员工的语调、行为的步调和空间的格调等要素。具体而言，在企业的论调上，始终遵循“随心而乐”的情调主题；在产品的品调上，应突出产品的时尚和音乐属性；在装饰的调上，运用蓝、绿、白和粉等彩，给人以清纯唯美的感觉；在音乐的曲调上，配以轻快又不乏忧伤的主题音乐；在员工的语调上，力求语气温和、声音甜美；在行为的步调上，应互相配合，提供专业细心的服务；在空间的格调上，宽敞、唯美、时尚，给人以音乐手机专属空间的感觉。也就是说，凭借零售终端七个要素的相互配合，奏出步步高音乐手机的情调乐章。
5、扩展情调之界：推出有影响力的男性代言人。音乐、时尚和个性是所有年轻人共同的追求。在未
来，步步高音乐手机不仅要关注女性市场，而且还要关注男性市场，即推出有影响力的男性代言人，打造出同样具有情调的男性音乐手机。为了开拓男性市场，步步高音乐手机先后制作并播出了三部广告──“反转地球篇”、“惊吓篇”和“青韵·化蝶i606”。前两部广告以幽默见长，突出了音乐手机的完美音质，但是由于男性代言人影响力小，广告没有给人留下深刻的印象。第三部广告兼顾了男性市场（青韵系列）和女性市场（化蝶系列），但出现的是女性代言人，没有男性代言人，导致男性彩不明显。就步步高音乐手机而言，只有推出与女性代言人宋慧乔相匹敌的男性代言人，才能吸引众多男性的顾客，才能成为所有年轻人认可的音乐手机情调品牌。
宽带密码怎么改［参考文献］
［1］张惠.国产手机能否在“滑铁卢”后华丽转身［N］.中国商报，2010-3-5-008.
［2］樊兰.音乐营销新趋势［J］.IT经理世界，2010，（17）:86-88.
［3］郎咸平.蓝海大溃败──本质三：本质论VS蓝海战略［M］.北京：东方出版社，2008：107.
［4］中国互联网络信息中心.第27次中国互联网络发展状况统计报告［EB/OL］.wwwnic/dtygg/dtgg/201101/ t20110118_20250.html.
［本文已经通过中国知网检测］
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