摘 要：近年来，中国动画电影票房正在成指数状上升。这种飞跃式的发展离不开网络营销，更离不开社交媒体的宣传。《哪吒之魔童降世》凭借“拟人”“延伸”“互动”等优秀社交媒体营销手段，使该电影一举成为国产动画电影票房之首。在《哪吒之魔童降世》媒体营销创新形式启示下，中国动画电影必定会越走越远。
关键词：中国动画电影；《哪吒之魔童降世》；社交媒体；营销策略
中国电影票房近年来持续快速增长，文化消费在人们的消费占比中逐年提升。在票房竞争白炽化的电影市场，中国国产动画电影想要脱颖而出，其营销传播就有了一定的重要性。好的营销策略可以帮助高投资的动画电影制片方取得较高的收益。
调查显示：2015、2016年的国产动画电影常使用传统的线下宣传，只有十几部动画电影使用了网络营销。但是从2017年开始，几乎每一部中国动画电影都在微博、、QQ等社交媒体进行线上营销。
社交媒体是一种给予用户极大参与空间的新型在线媒体。[1]社交媒体其实就是人们在网络
杭州动物园门票上沟通彼此信息的平台。在中国，社交媒体包括微博、、QQ、贴吧等等。《2018微博用户发展报告》表明，2018年年底微博活跃用户增至4.62亿，90后用户人突出，00后用户增速明显上涨，关注微博有关动画的用户达到2.48亿，核心兴趣用户达到3126万。显然，社交媒体已经成为当代年轻人关注动画电影的途径之一。社交媒体的迅速普及和传播为中国动画电影宣传提供了新的平台及模式。2014年12月，《喜羊羊与灰太狼》系列动画已启用“喜羊羊与灰太狼CPE”进行营销宣传。2017年，不少动画电影开设了自己的微博账号、，在社交媒体上对电影进行营销宣传。2019年初《小猪佩奇》的短视频营销《啥是佩奇》刷爆朋友圈。此时，中国动画电影已经认识到了社交媒体营销的必要性。于是《哪吒之魔童降世》(以下简称《哪吒》)从发布概念海报开始，该电影的宣传者们就将社交媒体营销作为除了传统线下营销之外的营销重点。
社交媒体营销顾名思义就是在社交媒体上展开的营销活动。传统营销的传播方式主要是通过传统媒体“广撒网”的硬性推广模式来实现的，受众在这个过程中是被动接受资讯的。而社交媒体作为以人际关系为纽带进行的推广营销活动，一改传统媒体单向传播的模式，成为一种双向传播，原本的“受众”就成为了“后受众”——超越单纯的用户，兼顾“受”和“传”两种功能的参与者。[2]受众在传播中的地位发生了改变，在社交媒体营销中受众的职能也被扩大，
江奇霖其占据社交媒体营销中的重要地位。在社交媒体平台上，评估企业营销活动成功与否的重要指标就是受众的参与程度。所以，怎么吸引用户参与，怎样去进行互动，都需要运营者们建立新的营销策略来实现。
《哪吒》作为2019年暑假期间现象级的动画电影，在豆瓣上评分高达8.5，好于百分之86%的动画片和96%的喜剧片。[3]49亿的票房刷新了中国动画电影最高票房，创造了中国电影历史票房第二的好成绩。其口碑票房双赢原因，除了传统童话故事新编、故事主角人设重构、故事主题重新定义，提升了影片质量外，其在社交媒体上运用“拟人”“延伸”“互动”这些新型营销方式，更是为电影打下粉丝基础、增强粉丝粘性、扩大电影影响，引爆了票房。
1 运用拟人手法通过口头禅、形象特征、手绘海报建立延伸动画角人设
青梅木瓜汤作为动画电影，其主角是动画形象。所以与真人电影不同，它的社交媒体营销天生缺少了明星宣传的助阵。那么如何能让受众对被颠覆了传统故事中的动画形象产生兴趣呢？比如《白蛇·缘起》中的许宣、《西游记》系列中的孙悟空……《哪吒》的在这个角度上就给了我们做出一个较好的答卷。
该并没有以导演或者制作者的口吻发布消息，而是以“哪吒”这个小孩子的口吻和语气“拟人化”地运营。“哪吒”这种有点小自恋、有点孤独、有点倔强的性格也在路人心中留下印象，让人们有对“哪吒”颠覆性的人物形象有一个心理预期。其实，早在2019年年初上映的《白蛇·缘起》的微博上已经有些许以“小白”为第一人称发布的微博，但是其整体语言习惯、宣传内容都没有和电影中“小白”的形象进行统一，所以观众对《白蛇·缘起》的微博账号运营印象并不深，但这种“拟人化”新型营销方式只是浅尝辄止，而《哪吒之魔童降世》的将这一策略深深埋入每一条宣传当中，成功为电影打下粉丝基础。
《哪吒》的经常用哪吒的口头禅“小爷”来代称自己。“小爷”这个自称和电影中“哪吒”的人物性格和口头禅完全一致。这样就给没看过的观众一个提前熟悉的过程，提醒观众不仅仅是“哪吒”的形象变了，“哪吒”的性格也变了。结合宣传片的“哪吒”形象，潜移默化地清除掉人们印象中固有的那个“哪吒”。而对于看过电影的观众，则是会更加深刻地认为该账号就是由“哪吒”来运营的，加固了他们心中对于电影的印象，由于对电影中“哪吒”的喜爱，他们会将这种喜爱附加在这个账号上，所以这种“拟人化”的口吻无形之间提高了粉丝的忠诚度。
例：“生活你全是泪，越是折腾越倒霉。国庆假期已过半，别再瘫在床上睡！小爷陪你，打败一切负能量。”
这是《哪吒》在国庆假期间发布的，激励大家在十一的时候要起床出门打倒负能量的一个博文。这段话不仅是以哪吒的口吻来写的，还改编了在电影中反复提及的“打油诗”——“生活你全是泪，越是折腾越倒霉。垂死挣扎你累不累，不如瘫在床上睡。”本来是电影中展现“哪吒”颓废生活的一首打油诗。经过运营者的改编，既保留了打油诗的调侃之味，也让这首打油诗变得更加励志。再加上“小爷”陪你这种朋友的语气，“哪吒”的形象就这样跃然出现在屏幕上，仿佛他就是你身边的人。
不仅仅是口头禅来展现主角特征，在官方账号中，“哪吒”也会近乎调侃地描述自己的形象特征。包括参差不齐的牙齿、黑眼圈和光着的脚。这种方式拉近了“哪吒”这个形象与粉丝们的距离，还能够将较为“丑”的哪吒形象合理化地进行解释，也将“哪吒”这个有点自恋、有点孤单的人设丰满了起来。
例：我觉得我的牙挺可爱的。再让小爷去整牙的，小爷就不理你了！
通过数据统计最近二十条“哪吒”口吻的微博和二十条“人设”并不明显的微博的评论数和点赞数，可以发现：“拟人化”之后的微博点赞数平均在10000左右，评论数在600左右，而没有包含明显人设微博点赞平均数是6000左右，评论数是400左右。可以看出，粉丝们更喜欢“哪吒”含有“人设”的微博，也更倾向于与含有“人设”的微博进行互动。所以“拟人化”微博可以明显提高粉丝互动的积极性。王珞丹电影
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