经济管理
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品牌奶茶
视界观.2021.06
浅析“互联网＋”模式下新式茶饮品牌的营销策略
——以茶颜悦，喜茶为例
高瑜玮
（湖南师范大学新闻与传播学院，湖南，长沙 410000）
摘 要：网络技术的发展使得消费者的消费习惯和消费理念发生着巨大的改变，再伴随各行各业朝着“互联网＋”的发展模式，以互联网为依托的营销方式开始被各大企业吸收。近年来，新式茶饮品牌开始打开市场，作为新式企业如何在“互联网＋”制定合适自己品牌的传播战略成为了长久生存的基础条件。本文基于新式茶饮头部品牌喜茶和茶饮界黑马茶颜悦为主要分析对象，探索了数字时代下这两家新式茶饮企业是如何利用“互联网＋”进行品牌营销并实现与消费者共赢的。
关键词：互联网＋；新式茶饮；品牌营销
在互联网信息技术迅速发展的今天，互联网已经渗透到了各行各业之中。“互联网＋”模式也开始依托数字技术实现互联网与传统商业模式的联合，完成资源的优化配置和产业经济形态的良好转变。新式茶饮品牌的营销策略伴随“互联网＋”模式的发展，开始一改线下门店销售渠道，转而走向数字化，智慧化，互动化的营销模式，从而形成一套新兴产业发展态势，使众多新式茶饮品牌在饮品业成功“出圈”。互联网使人们成为原子化的个体，因此企业要更加注重“以人为本”的品牌传播拉近与消费者的距离，同时在技术带来的良性互动中引发情感共鸣，从而促进消费者自发的口碑传播，形成品牌效应。
一、新式茶饮品牌发展现状分析
新式茶饮主要是指的以年轻消费者为主要客的茶饮品牌，与传统奶茶销售不同的是，新式茶饮的产品研发更趋向多元化和健康化，品牌建设更趋向打造新概念体系。
中国连锁经营协会和阿里新服务研究中心发布的《2020新茶饮研究报告》中指出，2015-2019年是茶饮行业消费升级的第一阶段，这一阶段的升级主要呈现为产品升级，营销模式升级和开店创业热情高涨三大表现形式。[1]2020年对于新式茶饮品牌来说的挑战也是机遇，特殊时期所出现的“宅文化”就借助“互联网＋”发展的顺风车为新茶饮的恢复创造了条件，借助契机各品牌开始在互联网技术的引导下围绕产品，渠道，品牌共振，推动着行业消费朝着数字化，品牌化，潮流化趋势发展。无论是喜茶还是茶颜悦，在新式茶饮行业消费升级的阶段中都通过它们颠覆式的创新营销策略引领了品牌运营的升级和发展空间扩大。
二、“互联网＋”模式下新式茶饮的营销策略（一）品牌营销
1.融合社交媒体，打造亲民品牌
“互联网＋”时代背景下，消费者的消费心理开始逐渐重视服务体验和心理满足，因此新式茶饮作为餐饮服务业的一员为了适应消费者心理需求，就更加应该注重对与消费者展开良性互动，以此来增加受众粘性。微博作为网络时代广受年轻体喜爱的社交媒体，为品牌形象的建立和传播提供了与消费者进行沟通互动的平台和渠道。喜茶作为新式茶饮的头部品牌，其在微博社交平台的粉丝量高达76w ＋；而2020年新晋的王牌新式茶饮茶颜悦，其帐号也有27w ＋的粉丝流量。借助着微博平台的极高信息传播率和强大的互动社交效果，这两个不同的新式茶饮品牌在网络社交媒体上正在以不同的方式打造自己亲民的品牌形象以获取更多的消费者认同。喜茶的内容更趋向于通过微博用户参与定期“转赞评”抽奖进行新品尝鲜与消费者进行互动的方式，让用户能够更加积极主动的参与到对喜茶的口碑评论和品牌传播中去；而茶颜悦的则以一种“拟人化”的交流方式与受众进行互动，在社交媒体上营造一种平易近人的邻家的形象，让消费者不由自主的与其进行互动。同时茶颜悦还会直接在官博上收集粉丝对于品牌线上运营的意见，每一条评论都会公开在社交平台上，这种直接
“以人为本”的品牌理念为茶颜悦获得了一大批忠实粉丝。可以说，新式茶饮品牌为了抓住年轻受众
体，就必须与年轻人聚集的社交媒体相融合，深入受众体内部，增强消费者与品牌之间的粘性需求，在建构以受众为中心的品牌形象过程中实现受众体的无限扩大和品牌产品的价值推广。
2.坚持衍生品研发，树立品牌文化
六级分数分配明细“互联网＋”时代，受众对于产品的需求已经不再满足于本身产品质量的体验，而是愈发的注重品牌理念和文化内涵的表现形式。首先基于产品本身的文化内涵和概念宣传，喜茶和茶颜悦都有着各自的独特品牌理念。喜茶主打高端路线，以年轻，炫酷为品牌发展方向；而茶颜悦主走国风美学，从中国传统文化为品牌基调。
对品牌主打产品本身的文化理念的塑造是任何企业品牌建设的核心，随着电商时代的来临，越来越多的品牌开始与电商结合，有了自己的网络店铺来销售自己的产品，吸引更大范围的客源体。新式茶饮的品牌也开始将触角伸向“互联网＋”模式中的“线上＋线下”文化周边销售，将品牌文化附着在周边商品上，进一步加深消费者的情感认同和文化认同。茶颜悦被消费者誉为“最会做文创的茶饮店”，不管是在线下门店还是在电商平台上都会有极具品牌特的周边配套产品的售出，极富古风韵味的周边特产品使得茶颜悦从多维度实践来提升自己的IP 价值，进而深化自己的品牌文化内核。[2]
国庆节的赞美句子
衍生产品的研发所带来的文化理念的延展确实给品牌文化带来了无限的传播力度，在此基础上商业驱动力促使许多其他品牌商开始寻商业契机与新式茶饮品牌相联合打造联名产品，进行跨界营销。跨
界营销的本质是资源整合，喜茶就十分擅长打破行业界限与其他品牌进行跨界联名，从服化彩妆到日用品，旅游酒店等等涉及的领域十分广泛，例如喜茶与多芬联名的“芝芝桃桃沐浴泡泡”，喜茶与百雀羚联名的“喜雀礼盒”等等。在衍生联名产品的设计上，喜茶联名款始终追求创意和灵感，注重客户体验。在这些衍生产品的运营过程中紧紧抓住本身的品牌文化内核，将产品功能与消费者进行强力链接才能够多渠道多维度的将品牌文化传播给更广泛的消费者，在这样一种口碑营销方式下来达到自身主要产品的价值提升和品牌影响力的扩大。
（二）广告营销
1.营销模式奠定品牌基础
大数据推动了企业在网络数据中寻消费者心理特点，创新独特的营销模式。在契合受众心理的营销过程中也能起到很好的广告效果。茶颜悦的“饥饿营销”模式就是一个典型的例子。茶颜悦创始人吕良的品牌理念一直都秉持着“直营不加盟”条约，并致力于茶颜只在长沙地区建立市场。这种地域性的饥饿营销模式，以及高流量地区的高密度的覆盖手段不断的吸引着受众的眼球，刺激着受众的消费心理。这种品牌的密集宣传模式让每一家门店都成为了品牌的独立符号，不光提高了品牌的曝光率，还让本地的消费者拥有一种地域文化的优越感，同时又激起了外地消费者的好奇心，
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极大的刺激了本地和外地消费者的购买欲望。但是在商业资本的推动下，“长沙特产”茶颜悦最终还是跳出了自己的舒适圈，在武汉开了自己的第一家省外的店面。茶颜悦的“饥饿营销”已经逐渐开始在被完美打磨的“内功和基础”之上走向真正的面向更大范围的品牌推广和覆盖。一个优质的企业不会因为离开舒适区而失去自己的实力，与其说茶颜悦的饥饿营销是一种营销手段，不如说是为今后更大市场的“养精蓄锐”。因此一个独特的营销模式不仅可以成为本品牌的特，以一种无形的广告的形式利用消费者的消费心理增加品牌吸引力，也可以在这种本品牌特有的模式中面对机遇与挑战的同时创新出新的发展模式。
2.自媒体带动品牌流量
当今社会是新媒体和自媒体的时代，微博，抖音这些在“互联网＋”时代潮流中产生的产物作为受众广泛使用的社交媒体平台本身就是品牌传播的有力渠道。因此在商业力的驱动下，社交媒体的发展推动了自媒体的暴增，自媒体网络推广成为了一种新型的广告营销模式。自媒体广告营销有两种模式，一种是品牌方直接与自媒体用户签约，为产品进行广告推广；第二种则是自媒体用户自发主动对进行产品的内容发放，在社交平台中实现了更大范围曝光，从而达到了非直接目的性的广告推广效果。新式茶
饮品牌与普通商品不同，其“即时使用”的产品类型使得它们在自媒体平台上的推广依托于自媒体用户主动进行信息流内容制作来实现增加品牌的曝光率和产品信息的广泛传播率。这些自媒体用户主要通过以探店打卡，行业测评为内容主导，以短视频制作和撰写文案为主要发布形式在社交平台上进行分享。一些微博大V 更是充当意见领袖为品牌进行了“背书”，再加之社交媒体平台强
韩国女明星素颜照大的信息推广力度就使得这些内容更大范围的传送到了更多平台用户端。品牌本身的高品质基础加上自媒体的自发推广，在这种强曝光中消费者的从众心理以及名人效应开始起作用，潜移默化在消费者心中推广了品牌优质口碑的同时，也吸引着无数消费者前来打卡品尝再推广，进一步带动了品牌本身客源体的扩大和稳固。例如茶颜悦和喜茶作为新式茶饮品牌的代表，都可以说打上了“互联网＋”时代的顺风车，其本身的品牌质量再加之抖音微博等平台的流量曝光，使得它们成为了火遍全国的网红品牌。在网红经济发达的现在，流量主导一切，只有增加自身的曝光率，扩大自身社交资产规模，才能在无数品牌竞争中脱引而出。
三、结语
在互联网大环境下，新式茶饮企业开始迎来“黄金时代”，但是要想在市场中长久生存，品牌发展必须紧跟时代发展潮流，在“互联网＋”模式中多方位，立体化的建立品牌形象和品牌价值，利用数字化技术与消费者形成强大且牢固的关系链，同时企业营销最主要的还是提升自身品牌的人文关怀和核心文化价值，通过有深度的营销策略影响消费者的行为从而形成企业，社会和消费者三方共赢局面。
参考文献：
[1]《2020新茶饮研究报告》
[2]刘婧，刘璇，陈敏，李家仪.基于营销3.0视角的企业新媒体营销策略研究——以“茶颜悦”为例[J].现代商贸工业,2020,41(01):64-66.
（上接第348页）
观点进行了核查，并将所查到的不同定义和观点反馈给编写团队进行研讨，或请高校学科专家再敲定，以确保科学性无误。
教材编辑要对课程标准了然于心，因为课程标准是教材编写的依据，认真学习本学科的课程标准是非常有必要的。例如，2017年版高中课程标准中包含课程性质、课堂目标、课程内容、学业质量和实施建议等。在书稿的编辑加工过程中，教材编辑应随时查阅课程标准进行核对，以确保教材内容符合课程标准的要求和规范。例如，《普通高中信息技术课程标准（2017年版）》中给出了移动应用程序的简称“APP”、无线网络的简称“Wi-Fi”、“网络连接”与“联网”等规范写法，笔者在审稿中则依据课标规范进行统一修改。
（四）教育教学实践活动的参加
教材中除了专业知识外，还有对教学指导和学习实践的体现，故教材编辑还要熟悉和了解教学一线的实际情况。教材编辑应该积极参加教学教研活动，如学科的疑难问题解决、优质课评比等活动，不仅可以现场听课，了解一线的教学实际情况，还可以与参会的代表教师交流，了解教师和学生的需求。除了参与线下教研活动，教材编辑还需关注线上交流活动，如加入学科教师QQ 或，了解学科教学教研动态。在实际审稿过程中，教材编辑只有熟悉教学过程中的实际情况，把握教师和学生的需求，才能有的放矢地舍取信息。
三、提高组织协调沟通能力
教材编辑除了是教材书稿的责任编辑，还要负责前期的编写组稿、后期的教材送审、选用、培训以及修订等工作，这些都需要编辑具备良好的组织协调沟通能力。
在编写过程中，需要召开多次的编写及修订研讨会，中小学教材的编写团队，其成员既有大学教授、学科教研员，也有一线教师。每召开一次编写会，教材编辑需要协调所有作者的时间，确保每一位都能参加所负责编写的模块或年级
的研讨会议，同时要安排妥当食宿等事宜。这些工作多而烦琐，需要教材编辑耐心而细致地开展工作。到了教材审定环节，如高中信息技术教材的送审，要和教育部教材审查部门沟通送审材料等事宜；到了教材推广选用环节，虽然具体工作一般由发行人员负责，但是教材编辑最熟悉教材内容以及
编写团队情况，需要积极配合发行人员做好相关工作，如笔者撰写了教材的推介文字并制作了基于H5技术的教材简介材料供发行人员宣传推广；共同策划教材研讨会，负责会议日程的具体安排与讲课专家的联系落实等。此外，教材编辑要重视教材的培训，与教材使用地区的培训负责人联系确定培训的时间、地点、讲课内容及培训资料等，再落实讲课专家，尽力做好教材服务工作。在教材使用过程中，教材编辑要和教学教研人员保持沟通，听取教材的使用意见与建议，为下一次的修订做好记录，不断完善教材。
正因为中小学教材在基础教育落实立德树人目标的过程中发挥着重要作用，所以中小学教材编辑应具备一丝不苟、认真求实的工作态度，抱着为教育事业做服务的责任心与使命感，秉持边学边做、精益求精和追求完美的职业精神，始终坚信教材“没有最好，只有更好”。
房祖名柯震东参考文献：
[1]中华人民共和国教育部.中小学教材管理办法[S].北京：2019.
[2]王宁.新时期教材编辑在教材出版中的角定位探讨[J].编辑之友,2013（6）.十三不亲歌词
[3]董龙凯.从教材角度谈教材编辑的综合素质[J].出版科学,2015,23（6）.
[4]卢媛.论教材编辑的工匠精神[J].中国出版,2018（15）.