寻微醺时代的创业机会
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—低度酒行业与案例分析文/峰瑞资本黄海、焦莹竹
最热门品牌，甚至刚登陆港股的农夫山泉也已入局。氐 度酒饮风潮如何兴起，又会在中国市场呈现何种格
局？为了更深入地理解低度酒饮，本文从美国和日本
两个成熟酒类市场中分别挑选了 White Claw 和三得利
作为典型案例，分析它们在不同市场上的产品与竞争
策略，寻国内微醺时代的创业机会。
核心观点
1、 在产品定位上，White Claw 更直接地对标啤
酒，情感定位更侧重年轻人的社交场景：聚会、户 外。相应地，它的推广策略是借助KOL 和社交网络 向年轻人强化产品卖点、输出价值主张。
2、 三得利则是将适饮人和消费场景进一步细
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分，有针对性地推出不同酒精度和口味的预调酒，顺 应日本社会发展趋势，推崇居家饮用，享受独酌。
3、 中国预调酒市场处于非常早期的阶段。白 酒、啤酒两个品类分别在高度和低度两个区间占据
统治地位。低度酒的传统王者是啤酒，但啤酒的消 费量已经见顶，低端啤酒在下滑，主要靠客单价提
升维持整体市场规模。
4、 从长期来看，一部分啤酒的市场份额会被酒
精气泡水或者低度预调酒这样的低度酒产品取代，参 考它们在美国日本市场的发展轨迹，这是未来十年 预期会发生的事情。
5、 2015-2018年，中国酒类市场销售额整体呈 下降趋势，预计2020年市场规模在1.1万亿人民币 左右。我们认为，在这个一万亿左右规模的行业里，有 非常大的创新空间，也容得下很多新玩法。
6、 目前的阶段，线下渠道的主导地位难以改
变，想要吸引年轻人就要求团队有互联网上的內容
传播能力，即渠道在线下，內容和品牌传播在线上。因 此，低度酒创业是对团队要求很高的一个赛道，需
要线上线下两手抓，两手都要硬。
7、“喝更少，买更多”某种程度上可以用来
概括低度酒赛道的核心商业价值逻辑。但要实现这 一逻辑，需要花不少功夫做好营销和市场教育。
硬苏打Hard Seltzer 如何发展为一个新品类
食品饮料领域，永远不缺创新。
2012年的一天，波士顿老牌精酿啤酒厂 Boathouse Beverage 第五代传人 Nick Shields 坐在酒吧
里，为他的啤酒生意发愁。当时，全美大大小小的
精酿酒厂已经有四千多个，啤酒产销量逐年提升，但
竞争也在加剧。更何况，啤酒还要面对葡萄酒、烈
Spiked Seltzer 六罐组合
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酒等酒类带来的“挤压效应”。通过观察女性顾客在酒吧的饮酒习惯，Nick 获
得了一些启发。他发现，不少女顾客会三两成坐
在一起，每人点一杯酒精度不高的伏特加苏打(Vodka Soda )就能聊很久，多喝几杯也不会醉。这是一种比
较初级的鸡尾酒配方，两盎司伏特和适量苏打水，与 冰块混合后加一片柠檬或小青桔，入口清爽怡人。
Nick 心想，用精酿啤酒的酿造方法，是不是
也能做出类似的低度酒饮？经过反复尝试和调整 工艺，他将啤酒发酵过程中所必需的麦芽替换为蔗
糖，装瓶前还会充入丰富的二氧化碳，开瓶就有大
量气泡涌出。这种含酒精的气泡饮料度数不高，只
有6度，但是热量极低，每罐只有140卡，非常健康，也 能满足减肥人的需求。
Nick 给他创造的酒精气泡水起名叫Spiked Seltzer ，还用海妖作为品牌关联形象，目标人主要
是喜欢饮酒的年轻女性o 2012年，Spiked Seltzer 正 式上市销售，6瓶装只要8美元，销量如火箭般逐年
攀升，大约70%的购买者是女性。
2016年，商业嗅觉敏锐的百威英博从Nick 手中
买下了 Spiked Seltzer ，酿酒界里多家公司入局，其中
就有接下来要重点分析的White Claw 。
2019 年 White Claw 在美国销量大爆发
按照生产工艺的区别，酒通常可以分为蒸馏
酒、发酵酒和配制酒三大类。因为生产过程中出现
的糖，无论是蒸馏酒还是发酵酒，热量通常都不低。而
Spiked Seltzer 这类酒精气泡水，基于改良的啤酒酿
造工艺，在把热量降低的同时做出了丰富的口味。之
后同类品牌也参照了类似配方设计，最近美国酿酒
商协会(Brewer Association )还专门出版了一本硬苏
打(Hard Seltzer )酿造指南，可见二者在生产环节
的紧密关联。
不过，严格地说，Hard-Selzer 可以追溯到
1980-1990年代：全球最大的烈酒厂商之一Bacardi
推出了 Breezer ，Hooper 带来了 Hooch ，Two Dogs
的Lemon Brew 开始销售。比较有代表性的品牌，当 属1993年Coors Brewing 推出的Zima o 不过，这个 问世当年销量破100万的麦芽酒精饮料品牌，也经
历了波折，于2008年退市了。
Zima 后来变得不受欢迎的一大原因是，常被嘲
笑过于女性彳化。大卫•莱特曼(David Letterman )曾把
Zima 戏称为娘娘腔饮料。硬气泡水同样拥有庞大的女
性用户，也容易与“女性化”挂钩，改变这个刻板
印象的正是我们接下来要重点分析的White Claw 。
在开始拆解White Claw 案例之前，不妨先总结 一下酒精气泡水作为日常饮料的特点和优势，这将
有助于后文分析低度酒饮缘何能异军突起。
首先，较低的酒精度数大幅降低了饮用门槛。按 照国内标准，酒精度低于0.5%就可以被称为无酒精
饮料。业内一般把酒精度在0.5%-7%之间的饮料称 为低酒精饮料。前者的代表是喜力、三得利的无醇
啤酒，后者比较大众化的饮品是Rio 鸡尾酒。
酒精度降低，适饮人的规模就扩大了，同时
成本也有所降低，生产商在定价时就有更高的灵活
性。在美国，合法的饮酒年龄是21岁，超市和百
货商店买酒时需要确认年龄，烈酒和低度酒皆是如
此。但实际上，不少未满21岁的大学生参加派对时
就会喝酒。
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其次，低酒精饮料可以做出丰富的口味和口
感，满足年轻人的尝鲜需求。水果味是酒精苏打水
中最常见的风味，消费者可根据偏好自由挑选。此
外，酒精气泡水还特别适合家庭、野餐露营等社交
场景，轻度饮用既能增添气氛，又不至于酒精摄入
过量。
第三，不论是健康人关注的热量问题，还是
麸质不耐受人关注的无麸质，低度酒精气泡水都
满足了。国外流行的低酒精气泡水具有零糖、零碳
水、低卡等特点，每一瓶的热量全部来自酒精本身。以
White Claw为例，它每罐所含的热量约为100卡。这
对于减肥和注重身材管理人来说非常有吸引力。此
外，低酒精气泡水还有个卖点是无麸质，适合麸质
不耐受人，在美国有310万人采用无麸质饮食。
White Claw：啤酒替代、定位巧妙与病毒传播2016年，也就是百威英博收购Spiked Seltzer的那年，White Claw开始在美国上市销售。
它的生产商是北美第一大预调酒厂商Mark Anthony Brands，这家企业已经成立了48年，近年推出White Claw成功抓住成长第二曲线o White Claw酒精含量5%，每罐只含100卡热量，零糖、不含麸质。六罐组合定价8-10美元，一共有黑樱桃、芒果、青柠等六种口味。
经过了3年的增长与积累，2019年夏天，White Claw横扫美国。据尼尔森的数据,White Claw去年在美国的销售收入达到15亿美元，占据酒精气泡水60%市场份额，甚至以一己之力带火了整个品类。酒精气泡水在美国从2018年占酒饮市场销售额不足1%，跃升到2019年的2.5%，独立崛起为酒饮新品类。相应地，美国市场酒精气泡水的品牌数量也从2018年的20个，上升至2019年的超过80个o2019年，纽约时报撰文称：“如果你在冰箱里看到其他品牌的酒精气泡水，你也会称呼他们为white claw”。言外之意，White Claw=酒精气泡水。
酒精气泡饮料和美国社
交场景紧密结合那么，酒精气泡水领域的后起之秀White Claw
做对了什么？何以跃升为酒精气泡水品类的代名词？
首先，与啤酒等含酒精饮料相比，White Claw
处在啤酒和混合饮料之间的特殊位置，很大程度上
能够替代啤酒在社交场合的作用。
从产品定位来看，White Claw的消费场景和啤
酒类似，以人多的派对、校园活动、户外运动、流
行音乐会等为主，它和美国社交场景紧密结合。它
的价格也与普通啤酒相当，但是比啤酒好入口，可
以融合丰富的果味，口感像汽水一样。与此同时，它
采用易拉罐包装，非常便于带到海滩、公园、泳池
等场景。
此外，啤酒给人的感觉比较男性化，男性用户
与女性用户占比约为2：1，但White Claw的目标人
年轻中性。这也体现在了它的产品设计与内容设
计上。以内容设计为例，White Claw的视频内容，展
现青春自然、健康力量的年轻生活状态，男女通用。
其次，White Claw的走红也得益于在互联网上
的视频和图文传播，将产品价值与美国精神、年轻
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人文化和价值观建立联系，从而产生共鸣。
White Claw 在Youtube 上的表现尤其亮
眼o 2019年6月，27岁的搞笑红人Trevor Wallace 在YouTube 上发布了一段关于White Claw 的搞笑视
百货商店起名频。视频播出后两个月，White Claw 就出现了全国
性缺货。这个将近5分钟的视频目前（2020年9月
14日）浏览量是509万。视频播出之后有很多经典
的语句被网友截出。比如：
“White Claw 面前没有法律？” （指向叛逆、规
则的破坏。美国合法饮酒年龄是21岁，然而大一新
生平均年龄是18岁。）
“你不喜欢white claw ?好吧，那我猜你不喜欢 美国（绑定产品价值和美国精神）
“你喝Truly （销售排名第二的气泡酒）？嗯，我
还有个安卓手机呢（美式幽默，彰显头部地位）
White Claw 的潮流感、品质感，使得它成为年
轻人手中的一种社交货币。Trevor 本身的人设定位
轻松搞笑，他也是白人男生的意见领袖，这个定位
受到美国年轻人的追捧。他声情并茂的表现美国年
轻人很懂的网络“梗”，带动了品牌特广泛传播。
在图文内容方面，社交网络用户们还自发制 作并分享了很多有关派对、喝酒等的表情包，帮
助White Claw 进行二次传播，再次输出了年轻人叛
逆、有主见、不守规矩的生活方式。
小结一下，White Claw 火起来的原因主要有三
点：
1、 White Claw 定位精准。以啤酒替代品身份
出现的酒精气泡水，处在啤酒和混合饮料之间的位
置，很大程度上能够替代啤酒在社交场合的作用。
2、 品牌形象和美国年轻人的文化有共鸣，年轻
人在它身上能到身份认同。
3、 White Claw 的中性形象吸引了更广泛的消费
人，打破了之前“酒精气泡水”女性化的固有认知。
与啤酒类似，White Claw 主要的销售渠道仍然
以线下零售和即饮消费为主。受限于法律要求，电
商渠道线上卖酒比例始终只在1%左右。
三得利：见缝插针，全产品线布局
在美国，新品类的崛起常常由新生品牌领导。酒
精气泡水领域的Spiked Seltzer 和 White Claw 就是典
型。
而日本酒类市场几乎没有由新企业打造的新
品牌，这里百年巨头林立，三得利、朝日、麒麟 三大日本酒企2019年总营收分别为人民币1498亿
元、1370亿元和1241亿元，在日本市场几乎垄断，排 名第四的札幌酿造所只有212亿元的营收规模。
在酒精大国日本，按子类目来划分，酒类市场
可分为啤酒、红酒、烈酒（如威士忌、烧酒、清酒）和 预调酒（Ready-to-Drink ）等五大类o 2019年日本
酒类市场零售端规模为人民币5718亿元，其中烈酒
因为客单价较高占据 25%销售额，而啤酒和预调酒 的销售额占比基本相当，分别为18%和16%。
三得利、朝日、麒麟这三大日本酒企在不同酒
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