■营丁销屋XIANDAIYINGXIAO 优衣库营销策略对中国服装品牌的启示
张雅琪
(石家庄铁道大学经济管理学院）
摘要：优衣库（U N I Q L O)2008年进驻淘宝商城，开设网络旗舰店，并不断在中国布局线下门店，在2U19年天猫“双十一”活动中，优衣库的销量位列天猫女装品牌榜榜首，超越太平鸟、韩都衣舍等国内品牌:，优衣库作为日本品牌，在中国市场取得如此 优异的成绩，其营销策略值得我们借鉴。本文通过麦卡锡的4P理论，分析优衣库在产品、价格、渠道和宣传方面的独到之处，为中国的服装品牌发展提出建议。
关键词：优衣库；4P理论；内容营销
中图分类号：F文献识别码：A DOI：10.19932/jki.22-1256/F.2021.03.072
1. 优衣库介绍
1.1优衣库简介
优衣库(UNIQLO)1984年在日本成立，以简约舒适的服装风格著称，优衣库希望为消费者提供低价格、高品质的服装，款式以经典百搭的基本款为主，不限风格、任何人都可以穿。优衣库门店采用仓储型店铺的形式，装修简约大气，没有过多的装饰，店铺进门处有购物筐，消费者自助式挑选，店员只在消费者需要的时候给予帮助，在购物过程中不会过多地干预。
1.2优衣库在中国的发展
优衣库2002年进人中国市场，2008年优衣库同时上线店铺和淘宝官方旗舰店，以上海、北京为中心在全国范围内不断布局线下门店，从一线城市逐渐扩展到二线城市。2019年，优衣库在我国的150余个城市开设超过700家店铺，同年，在天猫“双十一”活动中，优衣库的销量达到10858427 件，销售额超15亿元，位列天猫女装品牌榜第一。据优衣库母公司迅销集团2019年年终财务报表显示，中国市场的收益为502565百万日元，占比26.5%，成为优衣库全球第二大市场。
2.基于4P理论分析优衣库在华营销策略
2.1产品策略
优衣库的产品定位为：低价格、高品质，在同等价格下的产品中具有较高的品质，而在品质相当的产品中价格相对较低，有较高的性价比。优衣库作为亚洲品牌，其设计的服饰比H&M、ZARA等品牌更
适合中国人的体型，而且优衣库投人大量资金研究产品面料、设计剪裁，在米兰、巴黎等城市均建立了产品研发中心，将高科技运用到服装里，提高产品面料的舒适度，使服装具有防水、防静电等性能，增加产品的附加值。产品的版型反复打磨，剪裁更符合人体的线条，在视觉上拉长比例，修饰身材。
优衣库产品风格以基本款为主，不跟随潮流。有些人认为优衣库缺少时尚元素、没有明显的特点，但现在流行元素更新速度快，优衣库的款式缺少特点正是它的特所在。现在快节奏的生活中，越来越多的人追求极简的生活方式，优衣库正符合这部分消费者的要求。基本款具有经典性、百搭性，它的包容性很强，可以和日系、法系、韩系等风格相搭配，有较强的可塑性，符合不同风格消费者的需求。
优衣库与中国服装店一般提供的导购服务不同，它采用自助型的购物模式，店员不会打扰顾客，只在顾客有需要时提供服务，顾客自己选择款式、尺码到试衣间试穿，店员负责收取、整理衣服，给顾客充分的空间。国内的大部分店铺，顾客进店后，店员十分热情地向顾客推销，给顾客提供周到服务的同时也增加了顾客的压力。
2.2价格策略
优衣库把研发部建设在巴黎、米兰等大都市，而把生产分散在劳动力丰富且廉价的东南亚各国，与这
些地区的生产厂合作，由于订单数量大而拥有较强的议价能力，严格控制成本，保证产品的低价。在进人市场时采用“渗透定价法”，以较 低的价格吸引消费者购买，增加销量，快速提高在当地服装市场的占有率，建立消费者对优衣库的认知，树立品牌形象。优 衣库不仅可以制定出让消费者能够接受的低价，同时还可以保证顾客购买到高质量的服装产品，优衣库的低价高质牢牢地抓住了消费者的购买心理。
优衣库对中国市场进行充分的调查研究，根据中国属于发展中国家的特点，在中国优衣库定价由面向大众变为面向中产阶级，同一款产品优衣库在中国市场的定价比在日本高出丨0%-15%。优衣库同时分析了中国人的消费习惯，虽然上调了价格，但经常会有打折降价的活动，迎合了中国人喜欢打折、优惠的消费心理，不只针对换季或断码的产品打折，对于新上市和热卖的产品也会限时限量降价，刺激人们的消费。
2.3渠道策略
优衣库现在采用020的商业模式，在线上进行推广宣传，引导消费者到线下门店体验，最后再回到线上消费。利用网络营销流量优势进行产品推广，实体店为消费者提供准确的服务，而网络下单便于优衣库管理信息系统的数据收集，分析产品销售数据、消费者偏好，及时调整产品的生产，对市场快速做出反应。优衣库粉丝数量为2876万，每天实时发布产品的上架和折扣信息，起到引流作用，将微博上庞大的
现代营销
XIANDAIYINGXIAO
粉丝流量转到线下门店、和天猫旗舰店。微博带有网络旗舰店的链接，消费者点击即可进人页面，查看详细产品信息。优衣库天猫旗舰店里的客服为服务助手，不是人工客服，消费者询问很多问题无法解决，例如顾客最关心的尺码选择问题，客服只会给出尺码信息，不会给出具体的尺码，引导消费者去线下门店试穿，同时为优衣库节省了大量的人力。
优衣库在全国同步铺设网络营销渠道和线下营销渠道，使线上线下更好地配合。现已在全国700多个城市设有门店，辐射二三线城市，形成遍布全国的销售渠道网络。消费者在天猫旗舰店下单后，如果所配送的地区有优衣库门店，可以选择门店自提服务。2019年，优衣库和顺丰速运合作，推出小程序下单同城“1小时送达”服务。优衣库采取全渠道库存互通的模式，顾客在线上任意渠道下单，都可以前往门店自提、试 穿以及退换货，顾客能够以线上渠道的优惠价格获得实体店准确便捷的服务。
2.4宣传策略
优衣库利用社交软件营销推广，在中国借助微博、小红书做宣传。优衣库在微博的粉丝数量达到2876万，具有相当大的用户流量。优衣库在微博上发布产品图片、价格信息，并附上网络旗舰店的链接，
将粉丝引导到店铺。在微博上发布拍摄的明星代言广告，节省了广告位的费用，增加了广告的曝光率。优衣库和小红书合作，发起“优衣库爆款日记”“优衣库试衣间”等话题，其中“优衣库试衣间”的话题累计4.2亿次浏览，共有6.3万人参与话题发布，很多小红书的时尚博主分享优衣库产品的穿搭方法，并在文章中附上产品货号，以分享搭配的方式吸引用户购买。
优衣库的产品以基本款为主，存在时尚性不足的问题，近 几年优衣库和KAWS、Disney等知名IP—起推出联名款，增加产品的时尚度，满足更多消费者的需求，利用KAWS和Disney 的知名度，将其粉丝转化为优衣库的粉丝。与知名设计师Christophe Lemaire合作推出U系列，通过“设计师合作款”增加产品的附加值，既提髙了品牌知名度，又促进销售。优衣库在2019年6月3日上架发售的U_N IQL0x KAWS合作款，其火爆达到线上秒光、线下疯抢的程度；在6月3日0点，优衣库天猫旗舰店开始售卖其与KAWS的联名款T恤，在0点01分时，相 关商品就已经售罄。
优衣库利用“稀缺效应”促销，对促销活动的持续时间和促销产品的数量做一定程度上的限制，以减轻价格促销对产品感知质量和企业品牌形象的伤害，还能使消费者置身于产品稀缺的促销情境中，增加消费者对促销产品稀缺的感知，进 而激发消费者的购物欲望。优衣库的产品在促销活动的开始就受到抢购，一般在促销的最后会出现产品颜和尺码不全的情况，促使消费者在下一次促销活动中尽早下单。
3.对中国服装品牌的启示
3.1增加自主研发能力
中国很多服装品牌的定位不明确，缺少自主创新意识，应
_营丁销-
该根据流行的风格推出产品，学习国外品牌的先进设计，以长中国女装牌子
远的眼光制定品牌发展战略，加大产品研发的投人，注重产品
质量，自主设计产品，增强创新能力。不要等欧美国家确定当
季的流行元素后我们模仿，我们的服装企业应该勇于创造潮
流，而不是跟随潮流，明确自己品牌的风格定位、目标人，保
持自己的风格，不盲目跟风推出与自己品牌风格不一致的产
品，增加品牌的识别度。
3.2建设管理信息系统
现代社会，信息是一种重要的资源，市场瞬息万变，及时
掌握市场信息十分重要。优衣库采用全渠道库存互通和网络
营销的方式，公司可以及时获取用户信息、产品库存信息，根
据这些数据，调整生产和营销计划，提高适应市场的能力。建
立管理信息系统需要线上、线下渠道的融合，我国服装品牌应
该打破线上线下之间的壁垒，建立统一的信息系统，重视数据
的分析，应对市场变化。
3.3注重内容营销
我国的服装品牌依旧采用广告、明星代言等传统的营销
手段，应利用好微博、小红书等当下热门的平台，做好内容营
销。优衣库粉丝数2876万，而同样在2019年天猫
“双十一”品牌榜前十的中国品牌太平鸟、乐町和韩都衣舍，粉
丝数仅为20万、15万和45万。优衣库在微博和小红书不仅发
布产品信息和广告，而且它与一些时尚博主合作，时尚博主用
优衣库当季一些基础款服装进行搭配，通过社交平台发布自
己穿着优衣库服饰的照片来吸引粉丝，采用拉式推销的方式，
潜移默化地吸引消费者。
更重要的是，这些博主通过穿搭优衣库的服装来传达一
种生活态度和方式，不盲目跟随当下流行的元素，树立适合自
己的风格，在快节奏的生活中追求经典，追求极简、舒适的生
活，这些分享优衣库穿搭的博主普遍规避时尚感而强调高级
感，这与优衣库产品的定位相契合。传统广告只能推销几件
产品，而内容营销通过宣传一种生活方式，可以营销整个品
牌，一旦消费者认同这种生活方式，购买这个品牌的服装，就
会产生较强的用户黏性。我国的服装品牌应该注重内容营
销，从品牌文化人手，不仅营销产品本身，而且要推广品牌所
蕴含的价值观，注重提高品牌文化软实力。
参考文献：
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[2J于晨暾.浅析优衣库营销策略[)].经济研究导刊,2 019 (13):77-78+82.
[3] 杨君杰.新零售业态下优衣库的品牌管理分析[J1.商讯, 2020(29):7-8,
[4] 李博.限量促销对消费者的影响—以优衣库为例⑴.广西质量监督导报,2019(08):228.
作者简介：
张雅琪（2000.3-)，女，汉族，山东省泰安市，目前就读于
石家庄铁道大学经济管理学院市场营销专业。
现代营
销