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摘要 3
关键词 3
1.选题背景 3
1.1工作背景 3
1.2选题理由 4
2.市场调查分析 5
2.1调查概况 5
2.2调查结果具体分析 6
3.产品分析 7
3.1 SWOT分析 7
4.竞争对手分析，市场分析与建议 8
4.1调整目标消费者定位 8
4.2价格上的必要调整 8
5.营销策略方法 9
5.1营销推广目标 9
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5.2目标市场分析 9
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5.3定位分析 9
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5.4营销推广思路 10
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6.营销活动方案 13
6.1细分市场 13
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6,2体验式营销 13
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7.结语 17
参考文献 18
摘要：在进行了市场调查的基础上，对服装市场,了解消费者的需求及市场。着重写了男装服饰的营销方案设计：有产品组合、引入新产品、价格定位及销售渠道与促销方式等策略。主要介绍了GXG、杰克琼斯、马克华菲的销售状况以及自己公司的销售情况和特点。在销售中所采取的销售策略是利用差异化策略占领市场，和企业成功地管理经营等措施。以及销售市场未来展望等。
关键词:市场调查，男装,服饰，营销设计
1.选题背景
1.1工作背景
我是在宁波太平鸟风尚男装公司工作，宁波太平鸟股份有限公司成立于2001年（系1995年设立的宁波太平鸟服饰有限公司改制而来），是太平鸟集团旗下最重要的子公司之一，以时尚男士休闲服饰的研究、设计、制造和营销为主业，兼营投资拓展、进出口贸易。公司秉承时尚、创新、休闲设计理念，主要产品为PEACEBIRD风尚男装和太平鸟衬衫。PEACEBIRD风尚男装定位于追求“个性 雅致/Individuality Elegant”新潮流的年青都市时尚
男性，产品始终保持与东京「Tokyo」——时尚同步，采用独创性的裁剪工艺生产，达成服装版型更具修身、舒适、完美。2004年起相继获得中国青年最喜爱的服装品牌称号和中国服装品牌年度风格大奖、创新大奖。太平鸟衬衫2001年6月至今一直是“中国名牌”， 2003年至今为“国家免检”产品，衬衫产品先后荣获中国国际服装博览会金奖、消费者信得过产品、国家服装检测中心长期检测优等品诸称号。我在我公司的岗位是营运助理，学的东西相当多，主要负责的就是和代理商之间的沟通以及提供他们营业所需要的公司这边的帮助等一些内务。要熟悉办公室内部操作软件和基本的内部操作流程。这个工作对沟通能力和内务协调能力要求比较高，我也是在摸索学习中不断进步，喜欢这种不断挑战自我的工作。
1.2选题理由
我公司深知在快时尚的领域里，要吸引消费、引领消费，在众多竞争对手中脱颖而出，首先就要在视觉上让人印象深刻。所以个性品牌的全面覆盖，是我公司的一大特。我公司的品牌发展，是一个尝试摸索的过程，从衬衫、正装、职业装规矩起步，到逐步开拓休闲男装，进而大胆创立时尚女装，一路看似顺理成章，实则蕴藏着大量的抉择与风险。
发展至今，我公司的品牌脉络业已清晰，通过品牌孵化，形成了含时尚女装、乐町女装，风尚男装、HP男装、贝斯堡男装，童装以及涵盖以上品牌网络销售平台的魔法风尚电子商务的时尚服饰行业全方位品牌链。在大店时代来临之际，我公司对“时尚超市”进行了既定战略的升级。将分门别类的单一销售形式进行集中，建起经营面积以千平米计数的时尚超市，精心设计出新鲜多样的购物环境，让不同风格的各类产品在同一个空间中竞放异彩，使消费者只需花费最少精力，实现男、女时尚一站式购物。这在男装销售上占有很大的优势。
现在服装行业竞争日趋激烈，随着人们生活水平的不断提高，国内服装市场的需求正发生着根本性的转变。目前服装市场的竞争已经相当激烈。所以只有自己的产品与同行产品具有差异性，抓住消费者需求的差异性寻求差异性市场，才能在服装市场上占有一定分量的地位与取得一定的成功。我公司就是采用差异化的策略进入市场，以自己的特与别家的男装品牌竞争。
我之所以选我公司的男装系列，是因为第五次全国人口普查显示，中国男性人口数量为65355万人，占总人口的51.63%，比女性的比例略高，由此可见，中国的男装消费者构成了一个容量不容忽视的市场。而且随着消费者着装观念的转变和消费能力的提升，时尚男
装正式确立了其在休闲男装中的地位，并迅速成为市场上最活跃的板块之一。竞争品牌中，杰克琼斯主要是低中档男士服饰系列，GXG中高档男装品牌，马克华菲中高档价格定位，而太平鸟的最终定位是中档系列，这个地位比较适合大众化的人消费。在风格上，我公司也是突破以往的专注商务正装或者专注时尚休闲男装，将两者很好的兼并在一个店铺。因为每个人都不可能只有一面风格，不同的场合的着装要求也决定着这两者的不可分割。同时我公司除了服装，也生产各种搭配服装的饰品。如鞋子、皮带、领带等。多元化的发展意在寻求市场差异化竞争。
2.市场调查分析
太平鸟休闲男装是太平鸟集团旗下的服装品牌之一，其扎根地就在浙江宁波本土，给予服装的地域性很强的特点，我们以宁波为样本市场，相信是最具代表性的。
2.1调查概况
由于受客观条件的制约，我们以宁波为样本市场，我们对宁波太平鸟男装旗舰店进行了实地见习，为了更能说明问题，我们还进行了问卷调查。我们实际印制了120份问卷，分了2个60等份进行投放，此外在网站上也进行了投放截止发稿日，有62人参与了问卷的调查，问卷实际投放情况如下：
样本 | 众 | 中国女装牌子 学生 |
发放数量 | 60 | 60 |
回收数量 | 48 | 57 |
无效数量 | 7 | 7 |
有效数量 | 41 | 50 |
此次调查，确定最终样本量为120份，根据太平鸟的目标消费者定位：18-30岁，我们将目标进行细分，分为两部分：一部分为高教园区中的男生，也就是靠近18-23岁之间的目标消费者，另一部分为在购物人集中的万达广场和天一广场，当然我们选择性的针对靠近23岁以上的男性。抽样方式我们采取非随机抽样方式中的“拦截式”访问。因此我们将问卷分成两个60等份，分别针对万达广场和天一广场投放量为60份，高教园区投放量为60份。
问卷计划投放，发放率为100%，回收率为87.5%，实际有效的问卷占86.7%，无效的问卷仅为13.3%，误差控制在15%之内，因此，此次问卷调查的数据符合市场调查的基本要求。
2.2 调查结果具体分析
（1）由于我们的受访者是随机受访的路人和大学生们，18-25岁的消费者占了绝对优势，可以从一个方面来说明：这个年龄段的人是最有活力的消费者，首先，他们是爱好时尚的主流体，可能消费能力并不是特别高，但是消费热情却很强烈，其次，他们的社会压力并没有那么大，工作和学习之余，空闲的时间会比较多，因此逛街购物也会较其他年龄的人多很多。
（2）太平鸟休闲男装与其竞争品牌如GXG、JASONWOOD、5CM、JACKJONES等的品牌知名程度，据问卷统计结果得到：JASONWOOD和 JACKJONES是太平鸟休闲男装的两个最主要的竞争对手。此外，我们也可以了解到一下几点：1、太平鸟品牌在消费者中的知名度还是存在的。2、JASON
WOOD和 JACKJONES是两个最具杀伤力的竞争对手，而且在服装的同质化现象比较严重，是值得最深刻研究的问题，要出其中的差异才能突出自我品牌的优势。3、GXG和5CM两个品牌的知名度虽然没有其他品牌高，但是他们目前的知名度也不容忽视，很可能会成为未来的黑马，毕竟他们在消费者中还是有不少一部分的fans的。
（3）当谈及太平鸟休闲男装品牌时，我们的调查结果却与上述调查结果大相径庭，可见，虽然消费者熟知有太平鸟这一服饰品牌，却对太平鸟男装有休闲男装系列并不是太了解。这在一定程度上，要求我们公司在太平鸟休闲男装的品牌宣传上加大力度。
（4）调查大家对太平鸟男装的认知途径中，各种媒体途径都占据了一定比例，其中朋友介绍占据了28.65%，虽然不是最高的份额，但是有力的证明了太平鸟的美誉度是十分高的，只有老顾客对太平鸟的消费印象好才会向朋友介绍，朋友介绍是最好的广告效果！
3.产品分析
太平鸟休闲时尚男装，其产品线以时尚斯文为主，设计师结合广大成功男士的实际需求，顺应国际个性化趋势，强化自主开发设计，引领时尚潮流。产品设计是品牌的灵魂，一流的设计力量将会成就太平鸟时尚男装品牌的核心内涵—版型要简洁大方，细节要富有创意，工艺一定要细，款款必须皆有亮点，是时尚休闲品牌的代表，个性中体现大众化，时尚中突出功能性，成为男性消费的热点。
3.1 SWOT分析
S 1.相比同类产品，其在商场中的知名度较高
2.市场定位高
3.有自己的代言人，让顾客容易联想其品牌
4.企业自身有良好的竞争力
5.产品在价格的回旋余地较大
W 1.消费者对其的适用年龄层有较大的误解
2.公司宣传力度不够
3.品牌形象不鲜明
4.品牌呈现出来的形象与价格的市场定位不相符
0 1.具有一定的品牌偏好度
2.现代男性对时尚的关注度与以往相比大大的提高
3.人们生活水平提高，人们对个人形象将更注重
T 1.海外产品的进入，导致市场竞争更加激烈
2.其他成熟品牌拥有自身的专利优势，地位不可动摇
4.竞争对手分析，市场分析与建议
4.1调整目标消费者定位
对太平鸟公司对太平鸟男装的消费者的年龄定位为18-30岁，而根据我们实地为期三天的店面见习，我们进店内的消费者购买情况的考察来看，实际购买的消费者的年龄大概为25-35岁之间，因为太平鸟男装的衣服价格偏高于18-25岁之间的消费者的经济购买力有一定距离。这个年龄段的消费者的特征为：看得人很多，真正买的人却不多。这就像是所谓的现实与理想的差距，但是如果等到有一天，这个年龄段消费者的购买力提升了，那么他们会不会是太平鸟男装的一大潜力顾客体呢？据以上分析，我们决定把公司定位的消费者的定位重新调整为：目标消费者定位为25-35岁，潜力消费者定位为18-25岁。潜力消费者是不能立马见效的，需要时间的培养和见证，但是及早培养，投入少少，收获会多多。
4.2价格上的必要调整
此外，我们的问卷调查结果显示了，受访的消费者中18-25岁的潜力消费者因其尴尬的消费能力，对太平鸟男装只能敬而远之，只能转向JASONWOOD和 JACKJONES，因为他们的价格相对于太平鸟而言是偏低的。因此，我们考虑将太平鸟休闲男装定价稍微调整，使之介于5CM与JASONWOOD和 JACKJONES之间，从而避开与他们的价格之战。JASONWOOD和 JACKJONES与太平鸟和5CM的服装风格不一致，而他们之间在价格上相似而且在服装风格上相似，在某种程度上说他们是不存在竞争的。太平鸟男装的定价要在JASONWOOD和 JACKJONES之上，而5CM的服装风格与太平鸟接近，价格上既有相似又有差异，价格相似的部分服装会出现竞争。因此，在某些价格上交叉的服装，要进行适度调查调整，以避开与其价格竞争。
5.营销策略方法
5.1营销推广目标
在巩固现有的目标体的情况下，扩大太平鸟男装的年轻消费体与其购买量。
5.1.2传播目标
迅速打开太平鸟男装品牌的知名度提升其美誉度。
5.2目标市场分析
（1） 年纪轻，收入水平高
（2） 关注社会流行时尚
（3） 注重个人形象，注重生活品质
(1)白领消费的趋向是：时尚、高档、形象、决不会敷衍了事。而且非常理
性。在选购物品时，首先是产品的质量（功能），其次才是产品的价格，与常规消费心理正好相异。
(2)市场消费渠道简析
①产品的购买：专卖店，网上在线购买
②购买方式：自己购买
③消费场所：休闲活动的时候
5.3定位分析
我公司的品牌定位为时尚都市，行为风格
5.3.2定位阐述
当中规中矩的形式主义充斥我们生活太久的时候，我们开始压抑，我们开始厌倦，我们用一切可能的方式去向人们表达不一样的我，我们向所有人宣誓：在这个时尚都市里，我就要很“型”。
5.3.3支持点
(1)模特张亮
太平鸟男装新一季的服装取消了原有的代言人的形式，取而代之的是用了符合自己品牌个性的模特—张亮，张亮在中国时尚界备受肯定，而且气质灵动，非常具有时尚感，在长相上具有东西方特点，并且对关注时尚的都市男女对他都不会陌生。同时，在许多国际级时尚秀场上经常都可见他的身影。
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