奢侈品战略，是⼀部解析奢侈品⾏业的经典之作，出⾃两位奢侈品界的世界级专家之⼿，⼀位曾担任数家著名的顶级奢侈品公司的⾸席执⾏官和⾸席运营官，另⼀位是奢侈品学术研究的前沿学者和顶级品牌的战略顾问。
本书构建了分析奢侈品的严密框架——对奢侈品的追根溯源、对奢侈品概念的严格界定、对奢侈品现象的条缕分析、对奢侈品营销法则的精到提炼、对奢侈品的定位分析以及对品牌构建的逻辑思考·····结合案例，通过对欧洲奢侈品先驱们的成败得失，揭秘最⾼⽔平的奢侈品牌和企业管理的各个细节。
值得注意的是，这些经营管理规则并⾮是奢侈品⾏业的专利，还⼴泛适⽤其它⾏业，不局限于B2C模式，也可以运⽤于B2B业务。所有⾏业中，很多公司对奢侈品战略感兴趣，许多成功的案例看似与奢侈品⽆关，其实只是将奢侈品战略做了细微改动，如苹果公司，宝马mini战略··· 如何理解苹果公司的变化？如何理解华为、⼩⽶等等？中国未来是否会诞⽣全球奢侈品牌？奢侈品牌为何会逆周期成长？如何借鉴奢侈品战略？相信本⽂会带来⼀定的启发。
世界奢侈品品牌教主读书时间第14期（商业传记系列/杨仁⽂团队出品）
揭秘世界顶级奢侈品的品牌战略
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—《奢侈品战略》读书笔记
本⽂分为四部分：
⼀、如何定义奢侈品
⼆、奢侈品品牌的特定经营⽅法
三、奢侈品商业模式
四、从奢侈品战略中学到什么
⼀、如何定义奢侈品
1、奢侈品的本质与本源追溯
奢侈品历史可以追溯到⼈类诞⽣之初，奢侈品是且⼀直是任何社会的主要社会问题，因为它同时和以下⼏个问题相关联：
●社会分层
●实⽤与浪费
●财富分配
奢侈品的本质是社会分层。关于古代⽂明，⽆论是埃及⽂明、美索不达⽶亚⽂明、中国⽂明还是印第安⽂明，都可证实社会化与奢侈品⽂化密切相关。⼈类最重要的⼀件事—⼈终有⼀死和死后来⽣的问题，各个⽂明都表达了对永⽣轮回的渴望。以埃及⼈的“死亡⽅式”为例，⼀个⾼度阶级分级且稳定的社会，遵循着纯熟的⽣存法则，除了⾼等阶级的奢侈法则，还有许多新奇的⽅法，最著名的就是玻璃储存⾹⽔。奢侈品服务于两⽅⾯：⽣前的盛⼤辉煌和逝后的⾼度仪式性，⼀些能划分阶级的物品，⽣前有⾹⽔，逝后有⾦字塔、⽊乃伊，随葬物品是⾝份的延续，这些都是随着时间流逝⽽愈加珍贵。
这种“奢侈品产业”的发展和如今的“民主化”道路异曲同⼯，采集的墓⽳和⽊乃伊表明，奢侈的享受逐渐传给下层普通⼤众，蔓延到所有埃及⼈。可见，只要有⾜够时间和资源，奢侈品就有覆盖体⼴泛的特点。
19世纪转向，20世纪⼤众化。
●18世纪的启蒙运动促成法国⼤⾰命和美国独⽴，在哲学和经济层⾯促进了奢侈品的发展。
●19世纪⾃然主义（亚当斯密）⽀持贸易和奢侈品，认为⼆者是经济发展的驱动⼒，⾸次提出奢侈品经济理论。
●18世纪末，民主化逐渐让奢侈品为世⼈接受。
●⼯业⾰命后，⽣活⽔平的提⾼让更多⼈有能⼒消费奢侈品。
●20世纪中期，妇⼥解放渗透到各阶层。
⾄今，奢侈品已经形成了不可逆转效应，四⼤驱动⼒是：民主化、增长的消费能⼒、全球化和通信业。现代奢侈品的功能是重建社会分层。
民主化：曾经奢侈品是社会分层的产物，如今是社会分层的推动者。民主化进程体现了两⼤要素：1、意味着每个⼈都有机会拥有奢侈品，这是客户成倍增长的原因；2、历史性社会分层消失，但特权阶级的灭亡并未导致奢侈品的灭亡，⽽是成为奢侈品的创造者和驱动⼒，成为某个阶层的⾝份代表。
全球化：让获取奢侈品原材料成为可能（16世纪传⼊的丝绸、⾹料和糖）；新思维新⽂化的传播（19世纪法国刮起⽇本风）；开辟全球新市场（20世纪70年代，法国⽪⾰⼯艺⼤规模发展得益于⽇本市场）。全球化背景下，奢侈品除了是⾝份阶层的代表，展现社会分化特征，还要根植于特定⽂化。忠于起源，奢侈品才能在⽂化飘忽不定、琐碎趋同的世界中到落脚点。
奢侈品与⾦钱：混淆⼆者关系是奢侈品战略失败的原因之⼀，⼆者从不是近义词。⾸先，⾦钱对社会分层起反作⽤，它遍布整个社会。起初，统治阶级很难将银⾏家和商⼈视为同⼀阶级，⼈的地位并⾮
单以⾦钱数量决定。
其次，奢侈品引⼊了新的价值观念—象征价值，超越了使⽤价值和交换价值，取决于⼈们的社会背景，是从社会分层中产⽣的。
最后，⼀定范围内，最贵的产品从来就不是最赚钱的产品。⼀家只有⾼的离谱价格的产品未必是会盈利的公司（劳斯莱斯），或不在核⼼产品之列（专门设计的珠宝和⾼级时装），或客户很窄导致的⾼成本（⼤众汽车曾说过⼀辆布加迪威龙成本超400万欧元，但售价100万欧元）。
总结⼀下，奢侈品完全不同于趋优消费，后者没有社会和历史影响。价格⾼不意味着奢侈，很多品牌可以展开“奢侈品式”营销——如，苹果的战略、雀巢在咖啡市场提供的⾼级服务。（后⾯详述奢侈品战略的应⽤）
奢侈品与时尚：
●时尚体现的是社会分化，为了突出⾃我个性，与众不同，是平⾏⽽⾮垂直分化。奢侈品是社会分层。
●和⾃我的关系，奢侈品具有为⾃⼰带来享受和愉悦的特征，时尚不是。
●和时间的关系。时尚是短暂的，以季节为特征，奢侈品强调耐⽤和永恒。
奢侈品和时尚、⾼档品三⾓关系定位
2、区分奢侈品与⾼档品
概念的区分意义重⼤，因为奢侈品的管理⽅法与⾼档品⼤相径庭，传统营销⽅法不适⽤于奢侈品。
奢侈品核⼼含义包括6点：
●⼀项品质上乘的享受经历或长久耐⽤的产品
●以远⾼于其功能价值的价格出售
●其品牌与传统传承、特殊专门技术和和⽂化内涵关联
●有⽬的地限量限区域发售
●提供⼈性化的相关服务
●体现社会地位和优越性，使得所有者或受益者深感与众不同
混淆奢华和⾼价的两个本质错误：⼀是混淆奢华和⾼价；⼆是产品类型的叠加和趋同。
⾼档品和奢侈品概念混淆成因
由此可见，如今⾼档品和奢侈品在价格区间上有重合，很多⾏业都有所体现（⾹⽔⾏业的兰蔻和娇兰，汽车⾏业的雷克萨斯和宝马），从价格区分⼆者混淆随即产⽣。
在战略上，⾼档品到奢侈品⽆法仅通过提价直接转化，以“降级策略”脱离奢侈品也⾏不通。
案例：20世纪90年代，福特汽车集团决定打⼊奢侈品⾏业，通过收购⾼档品牌（捷豹、阿斯顿马丁）和奢侈品牌（沃尔沃、路虎）开发“第⼀汽车集团”⽹点，并意图⽤福特⽅式打造⾼效集团。2007年，⼊不敷出的第⼀汽车集团出售了阿斯顿马丁，捷豹这⼀最⼤亏损者也不得不寻求印度买家。相⽐之下，沃尔沃和路虎状况稍佳，经福特收购随后冠名为奢侈品品牌的沃尔沃和路虎实属⾼档品牌，福特经营策略对之有效，但捷豹和阿斯顿马丁是真正的奢侈品牌，在其经营策略下只能每况愈下。
同样，通过降价使得奢侈品降级为⾼档品，或收购⾼档品来实现扭亏为盈的策略，著名的梅赛德斯案例给出了否定答案。该品牌试图摆脱奢侈品形象采取了降级战略，⼜收购了克莱斯勒，损失惨重。失败核⼼在于管理奢侈品和⾼档品的差别。
那么，奢侈品和⾼档品的核⼼区别在哪⾥？
奢侈品和⾼档品对⽐
雷克萨斯是典型的⾮奢侈品案例，它的名字近似英⽂lexu，意思为豪华，不⾜以成为奢侈品—1、设计者是分析家和⼯程师，不是创造⼒的天才⼈物，反观苹果和波⾳飞机以艺术创造实现了这⼀点；2、不具备也未创造品牌神话，历史缺乏神圣的内涵，仅仅是好车。
3、奢侈品24个反市场营销法则
奢侈品品牌管理⽅法，必须摒弃⼀部分适⽤于普通品牌、⾼档品牌甚⾄消费升级，却不适合试奢侈品的营销法则。消费升级与奢侈品的区别：前者不具备后者的社会特征，它的功能不是突出社会分级，更多是增加利润。
以下24个奢侈品管理法则，被称为反市场营销法则，与⼀般品牌、⾼档品牌管理⽅法⼤相径庭，但正确有效，是世界获利最⾼奢侈品公司⼀直信奉的法则。
1）扔掉定位，奢侈品没有可⽐性
2）产品有⾜够的缺陷
3）勿迎合消费者
4）远离缺乏热情者
5）勿回应不断增长的需求
6）主导客户
7）勿让客户轻易购得
8）隔开客户与⾮客户，⼤客户和⼩客户
9）⼴告的作⽤不是促销
10）与⾮⽬标⽤户沟通
11）预测价格总⾼于实际售价
12）奢侈品需要定价，但不能根据价格定义奢侈品
13）随时间推移涨价以提⾼需求
14）不断提产品范围内平均价格
15）不要促销
16）⼴告勿⽤明星
17）亲近艺术吸引新客户
18）勿在⾮原产地设⼯⼚
19）勿聘请顾问
20）勿事先测试
21）勿谋求共识
22）勿寻求集团协作
23）勿通过降低成本盈利
24）慎⽤⽹络销售
4、奢侈品⾯⾯观
下⾯通过考察与奢侈品挂钩的相关概念之间的联系，⽴体化呈现奢侈品。
奢侈品的卓越、⽆可⽐性
奢侈品的“⽆可⽐性”指导着它的商业化传播⽅式，与所有竞争拉开⼀定距离，可以通过以下途径实现：
●专业的分销途径。品牌要对专营店有百分百掌控权，并且通过店⾯布置体现品牌⾝份（让品牌活起来）。
●慎重选择专营店，确保周围没有类似品牌。
●向顾客介绍品牌起源。这要求专属销售⼈员有崇⾼得品牌信仰，
●通过在⼀份双页⼴告中留出⼤部分空⽩得传播⽅式，⽬的是给⼈们留出对产品的想象空间。
奢侈品和⽂化协调
最能有⼒地解释奢侈品消费率的两个要素：第⼀是产品的⽂化资产，第⼆是⼈们的收⼊。
奢侈品品牌要有能⼒创造⼀追随者，产品代表的时间、⼯艺、⽣产程序、品牌传奇、声望等因素来使它成为⽂化焦点，这样的物品把有能⼒欣赏的⼈和其它⼈区别来开。
奢侈品和历史
奢侈品的历史是根基，真正重要的不仅仅是历史本⾝，⽽是品牌由此书写的传奇，这是实现社会理想化的根源。（欧洲的奢侈品诞⽣于历史）；如果没有历史，必须创造历史。（现代美国或意⼤利品牌塑造品牌的路径）
如果没有百年历史，如何缔造成奢侈品牌呢？这⾥有三类历史：
1）真正的、⾜以衍⽣现代神话的历史。凯歌⾹槟始于1886年，并且每年颁发“凯歌⾹槟商界⼥性奖”保持神话历久弥新。
2）新兴品牌中利⽤真实的历史元素。唐·培⾥侬⾹槟虽然是现代发明（20世纪50年代），但名字暗⽰了这款⾹槟是1665年意外酿制⽽成的宫廷⽤酒。
3）创造新的、现代的传奇。历史不⼀定必须是品牌⾃⾝的，也可以体现在品牌表达思想的历史性中，新品牌可以使⽤这种⽅法。例如，品牌上海滩的灵感源于20世纪⼆三⼗年代的旧上海，开叉裙和旗袍由此⽽来。
奢侈品和时间
奢侈品中，⼈们关⼼的不是最佳销售，⽽是最长久的销售。
奢侈品最⼤的⽭盾之⼀，是保持永恒性同时兼具时尚感。因此发⾏限量和特别版产品很重要，⽽且要经过分配。
奢侈品和慈善、道德
奢侈品牌必须投⾝慈善，且必须公之于众。奢侈品有数不清的慈善晚宴和基⾦会，这利于塑造品牌的⾼⼤形象。富⼈不应该忘记穷⼈，积累的财富要回馈社会，这是富⼈的品格，也是奢侈品的品格。
不道德的奢侈品不是奢侈品。奢侈品的⽬的是促进社会和谐，增加全民幸福感。很多品牌已经把可持续因素融⼊整个⽣产过程。
⼆、奢侈品牌的特定经营⽅法
只要某产品或服务满⾜奢侈品定义，这种战略就适⽤于市场。这部分我们所说的是⼴义的奢侈品，即融合奢侈、时尚、⾼端的昂贵产品。奢侈品战略在奢侈品市场之外也可能⾮常有效，⽐如苹果和奈斯派索（NESPRESSO，雀巢旗下胶囊咖啡机品牌）。
1、奢侈品⽤户分析
●为什么奢侈品市场在全球发展迅速？
⾸先，⾦砖国家有越来越多富裕⼈⼝；其次，富⼈和普通消费者之间的⽣活⽅式差距越来越⼤。
●⽀配消费者购买奢侈品的两个因素：可⽀配收⼊和⼼理因素——消费者的“现代性”，即是否愿意改变，是否容易受外界影响。
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