中国本土奢侈品产业发展的意义和优势探析
周柯;张樾
【摘 要】目前,中国奢侈品市场已经发展得非常壮大.中国消费者对奢侈品需求旺盛,近年来每年都会买走全球近一半的奢侈品.但奢侈品市场中的品牌绝大多数是国外品牌,本土品牌寥寥无几,因此奢侈品市场的壮大带来的财富外流现象也很严重.从市场结构、市场行为和市场绩效三个方面对世界范围内的奢侈品行业进行分析,考察奢侈品行业的发展现状,认为在国内发展奢侈品产业有利于促进产业结构升级、推动社会技术进步和经济发展、防止财富外流、提升国家软实力.我国历史悠久、文化底蕴深厚,奢侈品产业市场容量大、潜力大,并且中国人更了解自身的审美需求,随着民众逐渐端正对奢侈品的态度,我国发展奢侈品产业优势明显.最后给出了利用我国历史和文化遗产、融合东西方文化、合理运用营销手段、培养奢侈品相关的专业人才等发展对策.
【期刊名称】《华北水利水电学院学报(社科版)》
【年(卷),期】2017(033)004
【总页数】5页(P59-63)
【关键词】应用经济学;SCP分析;本土奢侈品产业
【作 者】周柯;张樾
【作者单位】郑州大学 商学院,河南 郑州 450001;郑州大学 商学院,河南 郑州 450001
【正文语种】中 文
【中图分类】F723
(一)市场结构(Structure)
1.市场集中度
市场集中度是反映某特定的市场或产业内企业垄断或者竞争程度高低的指标,通常用行业集中度CRn来衡量。CRn是指行业中前n家最大的企业在市场中占有的份额,其计算公式为
2.产品差异化
世界奢侈品品牌
产品差异化指的是不同厂商生产的同类产品之间的不完全可替代性。奢侈品的特点是有自己独特的精神文化内涵、历史背景、产品故事和品牌风格,而这也是某种产品能够成为奢侈品的必要条件。体现奢侈品的差异化有许多因素:一是心理因素。消费者受广告宣传或产品定位的影响,奢侈品的选择有个人倾向。二是原产地因素。特定的地理位置决定了产品质量的不同,如钟表会选择瑞士出产,葡萄酒选择法国出产,皮具选择意大利出产等。三是服务因素。不同的奢侈品品牌提供的售中和售后服务不同,因此吸引的消费者人也不同。总而言之,产品差异化是奢侈品的天然属性,奢侈品行业中的产品差异化非常明显。
3.进入和退出壁垒
奢侈品行业的进入壁垒的一个因素是品牌声誉积累。大部分奢侈品品牌都有相当悠久的历史积淀,品牌声誉也经历了长时间的积累,新进入的企业很难在品牌声誉方面和现有企业抗衡。另外一个因素是固定资本投入量。奢侈品要求顶尖的设计团队、顶尖的工艺技术,这些都要投入大量资金,因此奢侈品行业进入壁垒较高。由于奢侈品的品牌价值高、设计师抢手、大众认可度高、营销渠道完整,奢侈品企业间并购的现象也很常见,因此奢侈品行业的退出壁垒不高。
(二)市场行为(Conduct)
1.价格行为
传统奢侈品行业中不存在价格竞争的现象,奢侈品的天然属性之一就是“贵”,打折降价反而会影响销售。但一些走“轻奢”路线的新奢侈品品牌如Coach依靠入门级的价格和高品质,成功吸引了收入较高、追求性价比的消费人;一些传统奢侈品也设立了价格亲民的子品牌,如Emporia Armani。
2.广告行为
奢侈品企业致力于打造高端的品牌、难以接近的形象,较少利用电视、广播等大众传媒投放广告;而是通过在顶级时尚杂志刊登广告或赞助明星红毯、晚宴等形式传播品牌概念。广告宣传的也不是产品的功能性和实用性,而是高端的生活理念和独特的文化价值观。奢侈品企业也会邀请名人代言产品、宣传品牌文化,但对代言人的选择非常慎重,一般会选择知名度高、个人气质与品牌风格相符合、走高端路线的名人明星。
3.并购行为
奢侈品行业中的并购行为很常见,其中以LVMH集团的并购最为瞩目。LVMH集团于1987年成立,由酩悦轩尼诗和路易威登合并而成。随后开始了大规模的横向和纵向兼并:先后收购了赛琳、纪梵希、Pommerchy、娇兰、罗意威、宝格丽等品牌,还收购了环球免税店、丝芙兰等零售商;控股了中国剑南春旗下的文君酒;与普拉达、璞琪结成联盟[1]。如今LVMH集团已经成为世界第一大奢侈品集团,业务涉及高级时装、皮具、精品零售、高端酒类、香水、化妆品、钟表、珠宝等,获得巨大利润。其他较大的奢侈品集团大多数也通过并购将规模扩大了。
(三)市场绩效(Performance)
1.行业利润率
根据四大奢侈品集团2015财年报告,LVMH集团年净利润率约为10.0%,历峰集团约为20.1%,开云集团约为6.0%,斯沃琪集团约为13.2%;而同期国外大型零售业平均利润率在3.0%到4.0%之间。社会平均利润率较高的美国在9.0%左右,中国社会平均利润率只有5.0%左右。因此可以看出,奢侈品行业有一定的垄断利润,属于比较赚钱的行业。
2.资源配置效率
以LVMH集团为例,并购整合后的LVMH集团共用零售渠道、人力资源及核心品牌价值带来的辐射效应,并运用“LV整合法则”对其收购的处于困境中的品牌进行改造[2],通过挖掘品牌历史、对品牌进行重新定位、寻适合品牌特质的设计师、整合销售渠道、营销品牌形象等步骤,使得困境中的品牌得以重生,并为集团带来高利润。因此并购后的集团资源配置效率得到提高。
(一)市场容量大,但消费外流现象严重
2015年,我国国内奢侈品市场销售额为1 130亿元人民币,而我国消费者在全球奢侈品市场中消费额约为7 400亿元人民币,买走了全球46%的奢侈品。这表明虽然我国消费者购买力强劲,但国内市场已经形同鸡肋。造成这种现象的原因:一是境内外差价高。境内外差价高不仅是因为国内关税较高,而且奢侈品公司也对中国市场进行三级价格歧视,即使不考虑税费、汇率等因素,许多商品在中国的定价也比国外高出许多。如今出国旅行不再困难,中国消费者也不愿意再在国内品牌店“被宰”,因此选择出境购买奢侈品。二是国外商品种类齐全。国内奢侈品店面商品种类不齐全,产品更新慢,许多当季新品在国内不到踪影,店面在售的许多是多年前上市的经典老款式。三是国外店铺服务好。国内的奢侈品消
费人正逐步年轻化、理性化,更加注重服务质量。国内奢侈品店铺的服务质量普遍不如国外高,一些店员态度恶劣,对待衣着较朴素的顾客十分傲慢,售后服务也不尽完善,因此许多消费者转而去国外享受高质量服务。
(二)消费结构处于转型升级中
随着社会经济的发展和文明程度的提高,中国的奢侈品消费人素质逐步提高,奢侈品的炫耀型、面子型、从众型消费比例下降,消费者更加注重消费体验、服务质量、产品内在的文化价值观及消费产品所带来的精神享受。在国外奢侈品打通国内市场的初期,多数消费者倾向于选择logo非常明显的商品,来满足自己“有钱”“有面子”、有利社交等需求。但随着国人受教育程度的提高及市场的成熟和完善,国内奢侈品市场从狂热、跟风慢慢转为理性,许多消费者开始倾向于选择logo不明显或者外观没有logo的商品,甚至有人认为为了巨大醒目的logo而去买奢侈品是非常没有品位的行为。
受政府反腐倡廉风潮的影响,奢侈品国内市场销售额于2014年开始出现负增长,2014年较2013年下滑1%,2015年较2014年下滑2%。但这种消费下滑反而昭示着国内奢侈品的买单者结构正在从不合理慢慢变得合理。在政府对“三公消费”进行治理之前,我国的奢侈品消费
结构是“五三二”式,即 50%为公务消费,30%为商务消费,20%为私人消费[3]。这样的消费结构极其不合理,在国外公务消费比例仅占20%,其余80%是商务和私人消费。奢侈品的本质是个人的、私有的消费。公务奢侈品消费的减少促进了奢侈品消费结构向合理型转变,而随着国内中产阶层的逐步壮大,中产阶层将成为未来奢侈品市场中的主要购买体。奢侈品销售曲线在经历一定时期的下滑之后必然会再次上升,那时的消费结构会回归奢侈品的本质。
传统奢侈品品牌逐渐丧失优势。如今越来越理性的消费者开始追求奢侈品的性价比和个性化,而不是一味看重品牌。更加成熟老练的消费者开始避免被产品营销所迷惑,学会识别产品本质,寻真正高质量的产品。去logo化开始变为去品牌化,有一定历史的高端小众品牌和独立设计师品牌越来越受到青睐。因此传统奢侈品品牌在奢侈品市场中的相对份额有所下降。
高端定制业务快速发展。目前,定制类业务在奢侈品行业中所占比重已经达到20%。多数奢侈品品牌推出了内容和形式各异的定制服务,互联网+奢侈品定制成为新的创业亮点,京东、天猫等大型电商平台也在进军定制领域的途中。高端定制业务快速发展的原因是:如
今的消费者不再仅仅满足于厂商设计生产好、被营销广告夸大的产品,而是选择私人化、个性化、能展现个人特质的产品。