２０２２年奢侈品行业深度研究报告
目录
1．奢侈品承载梦想，引领百年经典 (5)
1.1底层逻辑：稀缺性与社会文化符号 (6)
1.2历史复盘：从权贵化走向大众化，永不褪的时尚经典 (7)
1.3消费客：高净值用户贡献主要收入 (8)
1.4产品特性：严格的价格纪律性，品牌价值带来高溢价 (9)
1.5渠道结构：直营为主，线上化布局加速 (12)
2．年轻化和数字化浪潮下，奢侈品行业优雅转型 (13)
2.1全球市场：高基数、稳增长、韧性足 (13)
2.2中国市场：海外消费回流，全球增长的主引擎 (16)
2.3未来成长：新消费体和新渠道增量 (17)
2.3.1 消费者代际更迭，提供增长新动能 (17)
2.3.2 数字化转型加速，电商和NFT布局正当时 (18)
2.3.3 政策引导消费回流，免税迎来渠道红利 (21)
3．品牌壁垒构筑深厚护城河，逆势成长 (23)
3.1 投资回报稳健，穿越牛熊 (23)
3.2 品牌壁垒高筑，带动业绩增长可持续性 (24)
4．投资分析意见和风险提示 (27)
4.1投资分析意见 (27)
4.2风险提示 (27)
图表目录
图1：爱马仕品牌故事 (6)
图2：奢侈品产业发展历史 (8)
图3：20年高净值人占全球财富比例达46% (8)
图4：疫情期间财富基尼系数上升 (8)
图5：高净值人价格不敏感、受宏观环境影响小，结构稳定 (9)
图6：爱马仕产品矩阵 (9)
图7：2021年全球品牌价值排名 (9)
图8：香奈儿、LV每年保持一定涨价幅度 (10)
图9：奢侈品品牌价值构成 (11)
图10：奢侈品品牌价值构成 (12)
图11：奢侈品全球渠道图谱 (13)
图12：2021年全球奢侈品市场达1.13万亿美元 (13)
图13：2021年全球个人奢侈品市场占整体市场31% (13)
图14：2021年全球个人奢侈品市场达3496亿美元 (14)
图15：个人奢侈品市场规模增速V型反弹 (14)
图16：2021年四大奢侈品集团在亚太（除日本）地区的营收实现高增 (14)
图17：亚太（除日本）地区成为四大奢侈品集团的主要市场 (14)
图18：2020年全球个人奢侈品品牌CR5为17.2% (15)
图19：2020年全球个人奢侈品行业CR5为31.9% (15)
图20：2021年中国个人奢侈品市场达3799亿元 (16)
图21：2021年中国高奢商场同比高速增长 (16)
图22：2020年中国个人奢侈品品牌CR5为25.3% (17)
图23：2020年中国个人奢侈品行业CR5为44.8% (17)
图24：2021年中国市场皮革制品占比28.6% (17)
图25：中国市场珠宝和皮具增速最快 (17)
图26：90后成为奢侈品消费主力 (18)
图27：增量市场中90后客占比59% (18)
图28：日本市场皮具品类增长依旧稳健 (18)
图29：中国市场珠宝和香化品类逐步放量 (18)
图30：全球NFTs周交易量 (20)
图31：全球NFTs周交易额 (20)
图32：奢侈品集团布局数字藏品和元宇宙游戏 (21)
图33：21年海南离岛免税占中国奢侈品市场的13% (21)
图34：离岛免税购物人次及渗透率 (21)
图35：新罗首尔免税店品牌数量（个） (23)
图36：三亚国际免税城品牌数量（个） (23)
图37：头部奢侈品集团历史股价 (23)
图38：头部奢侈品集团估值复盘（PE-TTM） (24)
图39：LVMH、开云、历峰营收及增速 (24)
图40：LVMH、开云、历峰归母净利及增速 (24)
图41：2021年LVMH时装皮具营收占比48% (25)
图42：2021年LVMH酒类的营业利润率最高 (25)
图43：2021年开云集团皮具营收占比50% (25)
图44：2021年历峰集团珠宝营收占比57% (25)
图45：奢侈品公司因高品牌附加值具备高毛利率 (25)
图46：奢侈品品牌与快时尚品牌均以直营模式为主 (25)
图47：多样化营销方式提升品牌知名度 (26)
图48：奢侈品集团销售费用率高于快时尚品牌 (26)
图49：奢侈品集团归母净利率相对较高 (26)
表1：奢侈品集团品牌矩阵 (15)
表2：全球个人奢侈品行业分品类情况 (16)
表3：主要奢侈品牌线上布局情况 (19)
表4：潮流轻奢人成为流量争夺焦点 (20)
表5：中国奢侈品征收税率情况 (22)
世界奢侈品品牌表6：8家购物中心坪效对比 (22)
1．奢侈品承载梦想，引领百年经典
1.1底层逻辑：稀缺性与社会文化符号
艺术性是奢侈品的重要元素，能够满足人们高层次的审美需求。奢侈品提供给消费者一个感性世界，传达给消费者一种梦想与情感，使消费者忘却经济上的考量。奢侈品牌与奢侈品作为审美对象，离不开创意设计对其意义的附加，也离不开消费者的审美体验。
与传奇为伍、铸就经典、引领潮流，奢侈品是珍稀、时尚、经典的艺术品，是财富和经济地位的社会文化符号。1）稀缺性：奢侈品在原材料供给端具备稀缺性，其次品牌商会有意地控制供需关系，比如爱马仕每年维持6%-7%的产量涨幅；2）社交性：奢侈品具备社会价值和个性价值的双重属性，社会价值上，奢侈品作为一种社会标签，能够满足情感价值和身份认同，彰显社会地位；个性价值上，奢侈品能够满足个人对高品质生活的追求，彰显个人的时尚品位，品牌精神在个人内心映射带来的自我认同；3）从经济学角度说，奢侈品是一种凡勃仑商品，即需求量与价格成正比。
品牌力源于历史底蕴和品牌故事，“造梦”是奢侈品的最大特点。奢侈品能够产生高溢价一定程度上与历史因素相关，头部奢侈品牌拥有百年历史，不断扩大的品牌影响力构建护城河。奢侈品“造梦”主要通过以下方式：1）百年品牌历史：品牌起源或创始人的梦想，能让消费者产生向往，比如卡地亚强调是皇帝的珠宝商，表明自己的高贵血统；2）顶级做工和品质：比如爱马仕早期在宣传自身产品价值的时候，
主要突出包材质的精挑细选，耗费的人力时间等；3）传奇故事加持点缀：比如爱马仕的畅销款Kelly包，强调是摩纳哥王妃Grace Kelly使用过，从而突出显赫、令人向往的产品形象。
图1：爱马仕品牌故事
资料来源：爱马仕，申万宏源研究