第一章市场营销与市场营销学
1.市场营销的定义及要点
定义：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人和体满足需求和欲望的一种社会过程和管理过程。
要点：
1）目标：市场营销的最终目标是“使个人或体满足欲望和需要”
2）核心：“交换”是市场营销的核心
3）决定因素：交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。2.宏观与微观市场营销学的区别
市场营销分为宏观和微观两个层次。
宏观市场营销学从社会总体交换层面研究营销问题，即以社会整体利益为目标，研究营销系统的社会功能与效用，引导产品和服务从生产进入消费，以满足社会需要。
强调从整体经济、社会道德与法律的角度把握营销活动，以及由社会（政府、消费者组织等）控制和影响营销过程，求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证社会整体经济的持续、健康发展和保护消费者利益。
微观市场营销学从个体（个人和组织）交换层面研究营销问题，即个人和组织为实现其目标，围绕产品或价值的交换而对营销活动进行决策与管理的过程。
当代市场营销研究的主流仍然是微观市场营销学。
市场营销管理哲学及其贯彻
1.顾客让渡（认知）价值的含义及其包括哪些内容
顾客让渡价值即顾客认知价值（customer perceived value ,CPV）是指企业让渡给顾客，且能让顾客感受到的实际价值。它一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。
顾客认知价值的大小受顾客购买总价值与顾客购买总成本两方面及其构成因素的影响。顾客让渡价值=顾客总价值-顾客总成本。
顾客购买总价值是指顾客购买商品所期望获得的一组利益。包括：（1）产品价值。产品的功能、特性
、品质、样式等，顾客需要的中心内容。（2）服务价值。随产品出售提供的附加价值。如介绍、送货、安装、修理。（3）人员价值。指产品生产企业的素质和能力，影
Stars Question marks ?Cash cow Dogs 654
32178市场增长率（%）20010x 1.0x 0.1x 相对市场占有率的对数Hold/
Harvest
Build Build/ Harvest /Divest
Divest/ Harvest
产品分类：
明星类：增长迅速，要击退竞争者需投入大量现金。转化为现金类。战略选择：发展
现金牛类：盈利多，现金收入多，可提供大量现金。用其释放出的现金支援其他单位。战略选择：保持和收割
问号类：需大量现金，投资工厂、设备和人员，提供市场占有率。战略选择：发展、收割、放弃
瘦狗类：战略选择——放弃
策略：
发展：目的是扩大战略业务单位的市场份额，甚至不惜放弃近期收入来达到这一目标。适用于问题类业务，如果它们要成为明星类业务，其市场份额必须有较大的增长。
维持：目的是保持战略业务单位的市场份额。适用于强大的金牛类业务，如果它们继续产生大量的现金流量。
收获：目的在于增加战略业务单位短期现金收入，而不是考虑长期影响。这适用于处境不佳的金牛类业务和狗类业务。
市场营销是学什么放弃：目的在于出售或清算业务，以便反资源转移到更有利的领域。适用于狗类和问题类业务。这类业务常常拖公司盈利的后腿。
1.宏观营销环境有哪些
宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。包括：
人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境、社会和文化环境。
2.微观营销环境有哪些
微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者。包括：企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者、公众。
3.竞争者的划分（问得会活一些）
欲望竞争者即满足顾客不同欲望的竞争者
类别竞争者即满足顾客不同类别需求的竞争者
产品竞争者即满足顾客对不同产品形式需求的竞争者
品种竞争者即满足顾客对不同产品种类需求的竞争者
品牌竞争者即满足顾客对不同品牌产品需求的竞争者
结合书p89 图看
消费者行为影响因素有哪些？（整章都在讲这个，以下只罗列要点，需看书）
消费者需求及其行为的研究是市场营销学的基础内容，影响消费者行为的因素主要有三类：消费者自身因素、环境因素和企业市场营销因素。
消费者个体因素包括生理因素（如消费者的性别、年龄、健康状况和生理嗜好等）、心理因素（如感知和认知因素等）、行为因素（指消费者所发生的外在的、可见的行为，如未购买；初次购买；重复购买；学习等）和经济因素（收入水平）
环境因素指消费者外部世界中能对环境产生影响的物质和社会要素的总和。按环境因素的空间覆盖范围和影响人数的多少，可分为宏观环境因素（人口、经济、政治法律、社会文化、自然、科学技术）和微观环境因素（购物环境、人流量、服务技能与态度、他人的看法）。还有其他多种分类方法。
市场营销因素指企业在市场营销活动中可以控制的因素，包括产品因素（质量性能商标包装）、价格因素（基本价格折扣价格信贷）、渠道因素（交通批发位置渠道零售）和促销因素（广告推销公关销售促进）。
1.消费者购买行为的类型
根据购买者的介入程度和产品品牌差异程度分为四种类型：
复杂的购买行为：如果消费者属于高度参与，并且了解现有各品牌、品种和规格之间具有的显著差异，则会产生复杂的购买行为。复杂的购买行为指消费者购买决策过程完整，要经历大量的信息收集、全面的产品评估、慎重的购买决策和忍者的购后评价等各个阶段。
减少失调感的购买行为：如果消费者属于高度参与，但是并不认为各品牌之间有显著差异，
则会产生减少失调感的购买行为。减少失调感的购买行为指消费者并不广泛收集产品信息，并不精心挑选品牌，购买决策过程简单而迅速，但是在购买以后会认为自己所买产品具有某些缺陷或其他同类
产品有更多的优点，进而产生失调感，怀疑原先购买决策的正确性。
多样性的购买行为：如果消费者属于低参与并了解现有有品牌和品种之间具有显著差异，则会产生寻求多样化的购买行为。寻求多样化的购买行为指消费者购买产品有很大的随意性，并不深入收集信息和评估比较就决定购买某一品牌，在消费时才加以评估，但是在下次购买时又转换其他品牌。
习惯性的购买行为：如果消费者属于低参与并认为各品牌之间没有什么显著差异，就会产生习惯性购买行为。习惯性购买行为指消费者并未深入收集信息和评估品牌，只是习惯于购买自己熟悉的品牌，在购买后可能评价也可能不评价产品
应对策略见书上p109-110
2.相关体的含义以及对消费者行为的影响
含义：相关体也称为参考体或参照体，一个人的参考体是指那些直接或间接影响这个人的态度、看法和行为的体。
影响：
信息性影响：参考体使一个人受到新的行为和生活方式的影响。相关体的价值观和行为被个人作为有用的信息加以参考。
功利性影响：参考体影响一个人的态度和自我概念，因为人们通常希望能迎和某些体。参考体会产生某种趋于一致的压力，它会影响个人的产品选择和品牌选择。
价值表现的影响：体的价值观和行为方式被个人所内化，无须任何外在的奖罚就会依据体的价值观或规范行事。
相关体对购买行为的影响程度视产品类别而定。如产品的需要程度、产品消费的可见性。
1.消费者市场和组织市场的对比(ppt上和书上内容罗列，需要自己整合一下。)
首先，消费者市场是个人市场，组织者市场是法人市场。
其次，组织市场与消费者市场相比具有以下特点：
1．购买者比较少。2．购买数量大。3．供需双方关系密切。4．购买者的地理位置相对集中。5．派生需求。6．需求弹性小。7．需求波动大。8．专业人员采购。9．影响购买的人多。10．直接采购。11．互惠购买。12．租赁。13．销售访问多，销售周期长。
消费者市场和生产者市场的区别
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