【学习分享】市场营销(42)——细分变量

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【学习分享】市场营销（42）——细分变量

【课程】圈外商学院

细分市场⾥有两项关键的⼯作，第⼀个叫做细分变量，即你选择⽤哪些变量描述⼈和⼈之间的差异；第⼆个就是给定了这些变量和数据，为了得到细分市场，你选择⽤什么细分⽅法进⾏市场细分。

我们先来看第⼀项关键⼯作，选择细分变量。那么如何选择细分变量呢?⼀般来说细分变量主要分为四类：地理变量、⼈⼝变量、⼼理变量和⾏为变量。

第⼀类是地理特征，即⼈们的居住地，如城市、乡村、沿海、内地等。将市场划分成不同的地理区域，然后公司可以决定在⼀个或⼏个地理区域内从事经营活动。

宝洁公司帮宝适纸尿裤的⼴告设定，其产品就是针对⽣活在较寒冷地区的⼈，产品透⽓性、透湿性更好，从⽽可以让⼩朋友在冬天穿得⾥三层外层的情况下也不会因为长⽪疹⽽难受哭泣。

但如果在⼀些温暖的地区，⼈们本来就穿的很少，那么产品的优势就没有那么突出了。

第⼆类叫⼈⼝统计特征，指年龄、性别、家庭规模、家庭⽣命周期、种族、职业收⼊等⼈⼝统计因素。

这⾥我们看到针对电动⽛刷售卖有两个版本，左边⼴告表明的是使⽤后，⼀天得到两次像洗⽛⼀样的体验；右边⼴告说的是每天都和朵拉⼀块刷⽛。

很明显左边⼴告的对象是成年⼈，⽽右边的对象是⼩朋友。产品根据年龄进⾏了市场划分。

第三类叫⼼理特征，指⼀个⼈的⽣活⽅式和性格特征。

⽐如电影《战狼⼆》和《敦刻尔克》划分成类型都可以叫做战争⽚，但这两部电影⾯向的核⼼市场却可能⼤不相同。

喜欢《战狼⼆》的⼈更有可能是⼀个爱国主义者，信奉集体主义精神。⽽喜欢看《敦刻尔克》的⼈，很可能是⼀个国际主义者，更加尊重⾃由的意义，这是我们说的⼀种⼼理细分。

第四类叫⾏为变量，它指的是⼈们对产品的使⽤场合、看重的利益、使⽤情况、态度反应等特征。

现在很多营销⼈会选择⾏为变量进⾏市场细分，在⼤数据时代，数据越来越丰富，对于⼈们的⾏为有了更多机会进⾏详细地测量和刻画。

市场营销是学什么