关于广告学科的科学与艺术之争
1250622班        刘亚茹      125062201
市场营销是学什么在广告学理论研究中，关于广告学是一门科学还是一门艺术之争由来已久。在我看来，广告是科学与艺术的结合体。
广告是人类信息交流的必然产物，随着商品经济的发展，广告业也迅速发展起来，广告学也成为一个热门的学科。广告学是研究广告现象及其发展规律的学科，相对于其他学科而言，它具有边缘性、综合性、交叉性等特点。它是建立在哲学、心理学、美学、市场营销学、统计学、文学艺术、传播学、新闻学等其相关科学的基础之上而独立存在的边缘学科。
广告既是一门科学，又是一门艺术。最早提出这个观点的是我国广告界的老前辈、原中国广告学会顾问徐百益先生。他在1983年8月召开的全国第二次学术研讨会上， 提出如下看法：“广告是有计划的通过各种媒介向消费者介绍商品和劳务的科学和艺术。”（注：陈培爱：《广告原理与方法》，厦门大学出版社1987年版，第3页。 ）我国广告理论研究者持
这种看法者居多，认为广告学不仅有特定的研究对象，而且有其固有的客观规律和完整的知识体系，因此是一门科学。广告学又是一门艺术，因为广告学所涉及的范围很广，特别是在广告创意和表现方面都离不开艺术的加工，是通过艺术的手法来表现产品或企业信息，从而引起消费者对广告的兴趣。
从广告的概念来讲
在描述广告时，我们会提到四个主要的因素：战略、创意、创意执行和创意性地使用媒介。
何为战略？战略是隐藏在广告作品背后的意图与计划，它决定广告作品的方向和聚焦点。每一个有效广告都有一个正确的战略，广告主创作这些广告以达到特定的目标，瞄准特定的受众，使创作出的讯息能反映受众最重要的关切点，并选择能有效到达受众的媒介（如印刷媒介、电波媒介或互联网）加以刊播。可见，一则广告要想有效地传播信息到达广告主预期的效果必须经过严密的前期调查，以明确产品的目标受众、受众的关切点等。前期的调研工作需要运用统计学、传播学、心理学、市场营销学等领域的科学知识，因此，广告学科是一门科学。
创意。创意是广告的核心概念，它能吸引你的注意力并给你留下深刻的印象。如果说战略是一个发现问题的过程，那么创意就是解决问题的过程，而且这个过程必须富有想象力。调查活动需要创意，广告媒介的购买和投放也需要创意思考。这里的“想象力”可不是天马行空，它需要强有力的理论作为后盾、效果理想的实践作为证据。所以，我认为，广告是一门科学。
创意执行。有效广告是正确执行的广告，这意味着其在细节、图片、撰写、演技、配乐、印制和描述产品的方式等方面都是该行业可到达的最高制作水准。演技、配乐同属于艺术范畴，一则广告要想取得令人过目不忘的效果，广告播放过程中的演技、配乐有着举足轻重的地位。一则成功的广告，不仅仅局限于销售额的上升，它更应该是一场视觉上美的盛宴、听觉上的享受。我想只有艺术才会有如此的震撼力，所以，广告是一门艺术。
创意性地使用媒介。任何讯息都需要通过某种方式传递出去。大多数广告主都需要使用媒介，即使用诸如电视、杂志或互联网等能到达广泛地受众的传播渠道。并不是所有的广告都可以在一种媒介上播出，如何使传播效果达到最佳状态与所选择的媒介有着千丝万缕的联系。例如，一些微电影形式的广告在网络上播出效果会较好，而且比起在电视上播出费用也会节省一大部分。所以，广告是一门科学。
综上所述，一则完整的广告就既是科学又是艺术。
从广告的的作用来讲
随着时间的流逝，广告实践不断变化，广告发挥着许多不同的作用。最初，广告只是识别产品生产者的一种手段，至今它仍然起着这一重要作用。但由于工业化的发展，生产出来的商品远远超过本地市场所能容纳的数量，因此广告承担起了为产品创造需求的职责，它通过两种手法来完成：理性地说服消费者的硬销售方法和为品牌塑造一个形象以及触动消费者情感的软销售方法。例如，某广告宣传轮胎的大幅降价，这是硬销售方法；投放了很长时间的米其林广告表现的是一个婴儿坐在轮胎圈之中，这是一种软销售方法（这则广告突出表现的是轮胎的耐磨性和可靠性，但没有明确表达出来，而是采用触动受众情感的一个形象来象征其可靠性）。事实上，这两种方法分别代表了广告的科学性和艺术性。
《广告的创意战略》一书的作者说，一个广告“必须具有说服人们去采取行动的说服性讯息”，但对于创意而言，他们认为一个广告“必须与其受众建立相关联系，并以出人意料的方式提出一个销售观念”。对创意广告的如此定义也充分佐证了以下基本原则：科学性（就讯息是说服性的、令人信服的和相关的而言）和艺术性（就讯息是出乎意料的创意而言）共
同创造了有效广告。
综上所述，广告是一门科学，又是一门艺术。
从广告的历史来讲
在我国，早期经济广告的主要形式有叫卖广告、音响广告、实物广告、招牌广告和幌子广告等。
屈原《天问》中有这样的记载：“师望在肆，昌何识？鼓刀扬声，后何喜？”另外，《楚辞·离骚》也云：“吕望之鼓刀兮，遭周文而得举。”这两句话的大意是：姜太公吕望本是个肉店伙计，他每天一边以刀拍打肉案、一边扬声而歌，以广招徕，却得到周文王的赏识。想必，姜太公的吆喝叫卖有过人之处，如果一味向行人、顾客吆喝“此处卖肉”之类的，我想不会有人愿意为其驻足、更会因为他的叫卖而去买肉；但如果姜太公的叫卖是那种辞藻华丽、无任何实际意义的段子，我想人们只会感叹一声“屈才”，并不会有更多的实际行动。那么，姜太公能得到周文王的赏识，一定是在其吆喝叫卖中充分运用了广告的科学性与艺术性。
唐代诗歌鼎盛，许多诗人为一些产品赋诗。例如，唐朝大诗人李白在《客中行》写道：“兰陵美酒郁金香，玉碗盛来琥珀光。但使主人能醉客，不知何处是他乡。”寥寥数句，使兰陵美酒的、香、味跃然纸上，令人不饮自醉。诗歌无疑成了兰陵美酒最好的广告。诗歌广告运用艺术性的手法科学的表达着产品的性质。
综上所述，广告是科学与艺术的结合体。
参考文献: 《广告学原理与实务》 威廉·维尔斯等著
《中外广告史新编》  陈培爱著