第1章全球化下的国际营销
思考题（PP.30）
1.营销的基本目的是什么？这些目的在国际市场营销中是否也存在？
参考答案要点：
营销的基本目的是在一定利润水平下满足顾客的需求。国际市场营销是企业跨越国界，去满足海外市场消费者的需求，所以营销的这些目的在国际市场营销中同样存在。2.企业的国际市场营销历程一定要依次经历出口营销、跨国营销和全球营销三个阶段吗？
参考答案要点：
不一定。出口营销、跨国营销和全球营销，既可以是企业国际市场营销发展历程的三个阶段，也可以理解为国际营销的三种类型，不同的企业在特定时期会选择最适合自身的营销类型。比如，对于提供奢侈品这类消费者比较在意原产国印象的产品的企业，出口营销更为合适；对于处于食品类等非全球性行业的企业，就没有必要实施全球营销；而对汽车、智能手机等典型地处于全球性行业的企业，随着其国际
化进程的推进，依次经历出口营销、跨国营销和全球营销三个阶段很必须；而对于那些天生的全球性企业，从一诞生进行的就是全球营销。
3.如何从国际市场营销的角度理解全球化不同层面的含义？
参考答案要点：
从国际市场营销的角度理解全球化，意味着要从企业国际营销活动的如下10个方面深刻解读全球化的具体表现：
①市场准入的全球化市场准入的全球化——简单讲就是存在全球范围的市场准入。
②市场机会的全球化——主要指不同国家、不同行业的企业可以以战略联盟或合作经营的方式共享存在于不同区域的市场机会。
③生产全球化——生产全球化是指一个企业将生产活动分散到各地，从而使其产品或服务的成本最低或质量最高的过程，包括从全球市场采购主要生产投入品（如原材料或装配元件）以及服务的国际外包。
④行业标准的全球化——行业标准的全球化可以理解为行业标准在全球范围的逐步统一。
⑤采购的全球化——采购的全球化指企业不仅局限于本地采购，还在全球范围内搜寻更为优质廉价的原材料、零部件和服务。
⑥技术的全球化——技术的全球化是指在经济全球化的大背景下，技术的开发与利用走向全球化的趋势。技术的全球化可以分为技术的全球开发和技术的全球利用。
市场营销是学什么⑦顾客需求的全球化——在某些领域全球消费者需求的存在趋同趋势。
⑧竞争的全球化——经济全球化使得国内和国际经济间不再有明确的界限，反映在市场竞争中就是在几乎所有行业，企业都要同时与本土企业和跨国公司竞争。
⑨合作的全球化——要在世界市场竞争，企业必须加强其在资金、技术、管理以及营销等方面的能力，单个企业很难在上述几个方面同时保持强势，因此，处于同一供应链上的企业或从事互补经营的企业往往结成战略同盟或合作伙伴。
⑩分销的全球化——供应链越来越集中于一些极具实力的渠道分销商、零售商和物流服务公司，这促进了分销的全球化。以互联网为基础的电子商务技术革命性地改变了数
据的交换和传输方式，这不仅意味着企业采购产品和服务、管理供应链和与客户的联系方
式以及监控整个业务流程的方式整体性发生了根本变化，也意味着企业的销售区域可以低成本、短时间地扩展到全球。
4.全球化的新态势对企业国际市场营销实践有何重要影响？
参考答案要点：
2018年以来企业国际市场营销实践面临的全球化新态势，主要是由贸易保护主义和技术保护主义推动的逆全球化潮流不断增强。在此背景下，从市场准入到分销，国际营销活动所涉及的全球化的10个层面，都遭到不同程度的破坏，生产、采购和技术全球化遭到的破坏尤为突出，中国企业首当其冲，其他国家的企业也难难以幸免，这意味曾今有效的国际营销战略、指导企业国际营销实践的相关理论都可能需要在全球化新态势下进行调整，由此带来的不确定性会加大企业国际营销实践各领域的难度（后续章节的学习中会看到相关的案例）。
5.举例说明中国跨国公司成长的“三部曲”。
参考答案要点：
我国企业的国际化进程沿着以国际贸易为先导，然后分阶段、分步骤地将生产、销售和研发环节向外拓展的路径快速提升。我国跨国公司的成长从低到高经历了三个阶段：产品销售国际化、研发及生产
国际化、品牌及管理体系国际化。海尔集团国际化扩张比较典型地经历了这三个阶段。目前正是处于第三阶段，特征是企业品牌在全球范围内具有良好声誉，内外部产业链在全球范围内合理布局与动态调整，引领行业发展并对行业标准有话语权。
第2章全球贸易环境
思考题（PP.61）
1.国际贸易会给参与其中的国家带来哪些利益？
参考答案要点：
国际贸易的初始利益是国家间互通有无，最大的利益之一是为不同国家的消费者提供更多廉价的商品和服务，为民众创造就业岗位。总起来看国际贸易改善了普通民众的生活，促进了国家经济发展，为全球范围内的企业打开了机遇大门。
2.可以用哪些贸易理论来解释中国外贸企业的出口贸易？
参考答案要点：
可以用绝对优势理论、比较优势理论、国际产品生命周期理论和国家竞争优势理论解释中国外贸企业的出口贸易。可举例说明。
3.政府干预贸易的目的有哪些？这种干预会从哪些方面影响企业的国际市场营销活动？举例说明。
参考答案要点：
政府干预贸易目的主要有：政治目的、经济目的和文化目的。以政治目的为例；一国政府会以维护国家安全为由，对进口贸易和出口贸易进行管制。比如美国政府就以保护国家安全的名义，对以芯片为主的科技产品对中国企业实施出口限制，严重影响了我国一些高科技企业的原材料全球采购，同时也使一些为中国企业提供零部件的企业降低甚至丧失在中国市场获利的能力和机会。
4.什么是区域经济一体化组织？查阅资料分析中国为何要推动RCEP的设立和运行？
参考答案要点：
区域经济一体化组织以区域经济一体化为基础。区域经济一体化是指位于某一地理区域内的各个国家（地区）通过相互合作，削减或消除国与国之间的商品、劳务和资本的流动壁垒的过程。在该地理区域内实行经济一体化的国家集团称为区域贸易集团或区域经济一体化组织。
中国主导并推动的《区域全面经济伙伴关系协定》（RCEP）于2020年11月正式签署，于2022年1月1日正式生效。RCEP包含了15个亚太地区重要经济体（中、日、韩、澳大利亚、新西兰和东盟10国），涵盖的人口总量、GDP总量和贸易总额各占世界总量（额）的三分之一，是世界最大的贸易网络。中国推动RCEP设立和运行不仅使可以推动RCEP各成员国间增加跨国贸易和投资，提高各国的国民生活水平，也可以减弱美国为首的国家推行的贸易保护主义以及美国针对中国的贸易战对我国企业国际化经营的负面影响。
第3章国际经济、技术环境
思考题（PP.96）
1.中国在经济、科技方面的快速发展和巨大进步对跨国公司和中国本土企业的国际营销活动有何影响？
参考答案要点：
经济方面：近些年中国对世界经济的贡献率保持在30%左右，成为世界经济发展的火车头。经济的扩张可为跨国公司的发展提供充分的市场机会。2010—2017年，中国带来了全球消费增量的三分之一，未来10年，中国消费的增长有望与美国和西欧的总和相当。目前，中国在诸如个人电脑、汽车、日用
消费品诸多领域都已是世界最大的单体市场，而且拥有4亿多中产阶级，中国市场的庞大需求和消费升级为中国企业跨国经营并进入世界市场提供了练兵机会，同时中国也成为其他跨国公司最具吸引力的市场。
科技方面：数十年来中国一直在努力缩小与美、欧、日等发达国家在科技支出方面的差距，科研经费的不断增加，推动着中国技术实力的快速提升，在主导今后10年世界科技关键领域，如人工智能、自动驾驶、无人机、锂电池和导电聚合物等，中国在全球都处于领先地位。毋庸置疑，中国在快速向世界科技强国挺进。科技进步、技术创新带来的好处已实实在在地体现在企业竞争实力的转变上，中国企业已开始以技术密集型产品而不是劳动密集型产品在国际市场上与发达国家的企业一较高低，在人工智能、物联网等高科技领域，中国企业已占据领先位置。中国企业技术力量的增强给西方老牌跨国公司在中国国内和国际市场的竞争带来了压力和威胁。
2.中国市场对跨国公司的吸引力主要有哪些？有何变化？
参考答案要点：
中国市场对跨国公司的吸引力主要有：良好的营商环境、不断增长的经济带来的巨大市场机会——中国在诸如个人电脑、汽车、日用消费品诸多领域都已是世界最大的单体市场；强大的制造能力和完善的供应链和产业链，2010年中国制造业的增加值超过美国，成为第一制造业大国。2018年中国制造业
的增加值占全世界的份额超过28%，而且中国是世界上唯一拥有联合国产业分类中全部工业门类的国家。
改革开放的前20多年，跨国公司进入中国主要看中的是低廉的劳动力成本。如今中国市场对跨国公司的吸引力主要源于巨大的市场消费能力、高水平的生产制造水准以及强有力的投资回报等方面。
3.在数字经济时代下，企业如何构建自己的核心竞争力？
参考答案要点：
在数字经济时代下，企业通过加强如下几方面工作以构建自己的核心竞争力：提升服务顾客的能力；发展数据改善型产品；推动协作式创新；创造新型运营模式。
4.数字技术如何影响我们的生活？
参考答案要点：
在数字技术推动下出现的新产品和新的服务方式，丰富、便捷了民众的生活，与此同时数字技术和经济的发展也给我们的生活带来了负面影响——数字鸿沟加剧了不同体在生产、生活方面的不平等现象；数据安全问题突出，用户的隐私权受到侵害；平台企业垄断地位提升，损害了消费者权益。
5.企业在技术变迁和创新导致的工作岗位流失中应承担何种责任？
参考答案要点：
技术变迁和创新在推动社会发展、提升企业绩效的同时，也给社会带来消极影响，表现一就是大规模的工作替代——从低端技术工作到需要思考的高端工作，从企业层面看即是裁员和工作岗位流失。如何平衡上述积极和消极两个层面的影响，是当今技术环境下企业面临的一个重要挑战，企业要承担起自身应付的社会责任，持续培训员工，提升他们的技能水平。在国际营销实践中，这样的做法尤为重要，因为它可以增强东道国政府和民众对跨国公司的正向评价和支持。
第4章国际政治、法律环境
思考题（PP.116）
1.什么是政治体制？目前全球政治体制的表现形式主要有哪几类？西式民主比其他政治体制形式更具优势吗？
参考答案要点：
政治体制一般指一国在对本国进行管理时采取的结构、程序和活动，或者指一个国家政府的组织结构、管理体制以及相关的法律和制度。
可以把全世界的各种政治体制假设为一个连续的统一体。连续体的一端是自治政权，即无政府主义；连续体的另一端则由来自最顶端的某个人或统治机构来领导，即极权主义。现实社会并不存在纯粹的无政府主义和极权主义，一个国家的政治体制处于这两者之间的某一点，即介于无政府主义和极权主义之间的多元主义。我国的政治体制不能简单地归类于上述体制中的某一类别。我国的现代政治制度主要包括人民代表大会制度、民族区域自治制度、基层众自治制度及中国共产党领导的多党合作和政治协商制度，是一种独具中国特的社会主义民主制度。
一个国家的政治体制根源于其民族历史和文化，同时受人口情况、种族构成、经济状况、自然资源和地理位置等因素的影响，因此不同国家的政治体制的表现形式不尽相同。无论是理论层面还是社会实践层面，都不能证明西式的民主政体在治理国家上更具优势。另一方面我国改革开放以来在经济、技术和人民生活改善诸多方面取得巨大成就，却证明了我国政治体制的优越性，这也是构成我们制度自信的一个重要来源。
2.在国际市场营销活动中，企业通常会面临哪些政治风险？
参考答案要点：
按影响的普遍程度，企业面临的政治风险可分为宏观风险和微观风险两大类。宏观风险会对在一个国家和地区进行经营活动的不同行业的所有企业产生影响，威胁在该国家和
地区经营的每一家企业，无论是本国的还是国外的。微观风险则只对某些特殊行业或者行
业内的某些企业构成威胁。
另外依据引起政治风险的不同原因划分，具体有如下几类政治风险：冲突和、绑
架和其他恐怖主义活动、没收资产和政策变更。
3.我国企业在西亚、非洲等高风险地区从事国际经营活动时应如何防范和管理风险？
参考答案要点：
近些年我国企业在西亚、非洲等地区的国际商务活动在不断增多，这些地区的政治环境相对动荡，政局变动的可能性大，我国企业主要面临着冲突和、和其他恐怖主义活动和政策变更等政治风险。为避免和减少由此带来的各方面损失，进入这些地区从事国际营销活动的企业首先要有效评估东道国市场的政治风险，在此基础上，根据实际情况，采取回避、适应、防御和改变等管理政治风险的战略，管控风险。
4.全球有哪几种法系？举例说明不同法系国家的法律差异对企业国际市场营销活动的影响。
参考答案要点：
全球现有的法系（法律制度形式）主要有：普通法、大陆法、神权法以及社会主义法系。
不同的法律制度产生的根源和具体的法律条文以及运用方式有很大的不同，比如，就商标注册权来说，普通法主张“使用在先”，而大陆法主张“注册在先”。因此法律体系的差异往往要求跨国公司调整其国际营销实践的全球化战略向本土化战略倾斜。
5.国际市场营销中常见的法律问题有哪些？挑选一个案例做具体分析。
参考答案要点：
国际市场营销中常见的法律问题有：产品安全和责任、知识产权保护、垄断和涉及商标使用、促销、定价及分销渠道等营销活动的营销法律问题。案例4-2“LG和SK的电池专利诉讼”反映的就是知识产权侵害与保护方面的问题。
第5章文化环境
思考题（PP.116）
1.一国之内存在的亚文化对国际营销实践活动有何影响？
参考答案要点：
亚文化是指在更大的主流文化中拥有自身独特生活方式的体，涉及民族、宗教、种族、地理区域等。亚文化体在语言、生活方式、价值观、态度或其他特征上都与国家层面的文化有所不同。这些体的成员有共同的生活经历和状况，他们的价值观、生活方式等较其他体更为相同。跨国公司进入一国市场后要充分意识到一国文化中的亚文化差异，这些差异可能对有关产品的设计、包装以及广告等方面的决策带来的影响。
2.如何用文化维度理论去衡量一国的文化？
参考答案要点：
霍夫斯泰德的文化维度理论从权力距离、个人主义与集体主义、不确定性规避、男性化/女性化四个维度，把文化分解成易于辨识的要素特质，为人们提供了观察不同文化差异性的坐标系，使人们可以按照不同的文化维度来认识不同国家文化的差异，处理文化冲突，为从事跨文化商务、跨文化管理活动的人提供了一种工具，帮助他们了解不同文化中人们的价值观和行为规范。
3.高语境文化和低语境文化中人们的沟通方式有何本质区别？对国际营销者有何启示？
参考答案要点：
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