市场营销的定位是什么
一个品牌只是在消费者心里“占位”还不够，厂商还必须运用“错位策略”，不仅要
与竞争对手的同类产品进行差异化的“错位”，更要努力扩大“产品实际”和“顾客预期”之间的“错位”，才能取得市场营销的最终胜利。那么?
2001年，在美国市场营销协会进行的评比中，“定位理论”被认为是“有史以来对美国营销影响最大的观念”。但也有人对此并不以为然。美国著名的“广告疯子”乔治·路
易斯对“定位理论”就不屑一顾，他讽刺说：定位是个屁。定位就像在上厕所前要先把拉
链拉开一样自然。乔治·路易斯说的不错，“定位”的确是广告和市场营销的起点。但是，我们必须看到，尽管被称为“有史以来对美国营销影响最大的观念”，“定位理论”本身
却不是营销观念，它充其量只是一种强调传播效果和消费者头脑中“品牌印记”的广告理论。
“定位理论”一向被看成是建立在心理学基础上的广告理论，但是“定位理论”对人
的心理的研究还仅限于信息传播层面，也就是还停留在“到达–记忆”的层面。“定位理论”研究的是如何让
信息顺利进入人的大脑，并在大脑中占据一个牢固的位置。简单一点说，所谓定位，就是要创造一个关于产品的“第一”的概念，并把这一概念传输给特定的
目标受众。
在营销学界，很多人认为正是“定位理论”使市场营销的重点开始从“产品”转移到
了“消费者”，但实际情况并非如此。其实，“定位”的英文原词“Positioning”本义
更贴近“占位”的意思，“定位理论”宣扬的“定位策略”，就其本质来讲是一种“占位
策略”。所谓“占位”，只能是品牌特征在消费者心里“占据”一个什么样的印象和位置，而不能提前“占据”某一部分消费者。但是在翻译成在中文时，译者却选取了“定位”一词。这就造成在中国广告界和营销界，人们一看到“定位”，便想当然地想到“定位消费者”，因为在汉字中，“定”是针对“静”而言的，“定”的本意是使活动的东西变得稳固。在市场营销中，产品是静止的，消费者是活动的，因此，静止的东西就不需要“定”，需要“定”的只能是活动的消费者。于是，在潜意识中，我们便把“定位”更多地理解成“确定目标消费者”。如果“Positioning”一词被翻译成“占位”，则效果就会大为不同。在汉语中，“占”是针对“让”而言的，“占”更倾向于做出某种标记以便显示某物
已经归属某人所有，因此，“占位”也就容易被理解为给品牌特征做特殊的标志，以便在
消费者大脑里留下印象。这就更符合利斯和特劳特提出的“Positioning”这一概念的原意。
可见，由于一个字的不同，我们便把一种原本是关于加强“品牌印记”的“品牌占位”理论变成了节省广告费从而实现“目标广告”效果的“消费者定位”理论。对比“品牌占位”和“消费者定位”，我们不难发现它们的不同和各自的侧重点。
首先，“品牌占位”占领的是消费者大脑，它在消费者大脑中划分不同阶梯;“消费
者定位”区分的是消费者人，它把某一部分消费者确定为目标对象。
其次，“品牌占位”努力占领消费者大脑中的制高点;“消费者定位”侧重区分不同
消费体的精确度。
最后，“品牌占位”舍弃多余信息，只说少量的话，以便显示品牌的突出特征，例如VOLVO轿车突出“安全”，BMW轿车突出“操控”;“消费者定位”舍弃多余消费者，只向
少量人说话，以便节省广告费，例如，化妆品的广告没必要做给老农看。
总之，从“品牌占位”到“消费者定位”，从“只说少量的话”到“只向少量人说话”，从“原意”到“误读”，“定位理论”都是一种身处广告领域但又力图颠覆广告的
理论──“定位理论”在中国的本土化过程中，通过对“广告信息”和“受众数量”的双
重缩减，把“广告”变成了“窄告”，颠覆了传统的“广而告之”的广告传播方式。这绝
不仅仅是一次“范围”上的调整。“定位”使人们认识到，做广告不再只是“满天撒网”，而应该是“有的放矢”。原来广告漫天撒网的“网”是信息，现代广告有的放矢的“的”
是消费者。“广告”变成“窄告”，广告的核心功能也便由信息传播变为对消费者对症下药、因材施“告”。在这个意义上，广告是一种“攻心术”的说法也就得到了最彻底的阐释。于是，“本土化”的误读也便歪打正着地把“定位理论”从“关于产品的理论”转变
成“关于消费者的理论”，人为地把“定位理论”提升到市场营销中更高的层面。
但是，即使提得再高，“定位理论”作为市场营销的“起点”都不会直接导致市场营
销的“终点”──“消费者满意”。
无论是“品牌占位”还是“消费者定位”，“定位理论”的最大贡献在于对“起点”
的“固定化”，它把原本纷乱复杂的产品特征加以分析，选择其中最有力的一个诉求点，
以最简洁的方式把它“固定”在受众的头脑中，使人产生一种条件反射式的反映：一谈到
最“安全”的汽车品牌，我们立即想到VOLVO；一谈到最具“操控性”的汽车品牌，我们想到的第一个品牌就是BMW，这就是“定位”的巨大威力。但是，“定位理论”的最大缺陷
也在于“固定”，在日新月异的市场营销大战中，一旦你的位置“固定”下来，也就只能
任凭别人从你头上“越位”了。
“定位理论”以“先入为主”的方式通过对品牌观念的强力灌输，使消费者记住了品牌，解决了市场营销的起点问题。尽管我们承认“好的开端是成功的一半”，但是“定位
理论”仍不能导致最终的销售，因为消费者能够记住的品牌并不见得就是消费者希望购买
的品牌。例如，即使记住了VOLVO是最“安全”的轿车，可消费者也许更愿意买一辆更省
油的轿车；即使记住了BMW是最有“驾驶乐趣”的轿车，可消费者也许更愿意买一辆更舒
适的轿车。
因此，我们要问的是：“定位”之后，我们还需要什么?
答案是：错位。
错位理论：市场营销终点处的“消费者满意”
由“定位”到“错位”，是一种“广告理论”向“营销理论”的转换，是“品牌印记”向“消费者满意”的拓展，是浅层的“横向营销”向深层的“纵向营销”的提升，是市场
营销由“起点”向“终点”的过渡。
“错位”作为市场营销“终点”意义上的概念，它并不仅仅是我们有些营销人所说的“横向营销”。所谓“横向营销”，只是一种与竞争对手的同类产品进行差异化营销的策略。在我看来，“差异化营销”尽管是市场营销中的一个有效策略，但是它仍是市场营销
的“起点”，只不过是换了与竞争对手不同的“定位”而已。另外，“差异化”也绝不是
什么新把戏，春秋战国时期“田忌赛马”，就是以“差异化”取胜的案例。而我们所说的“错位”，在某种意义上倒可以算是一种“纵向营销”，因为它不在于与不同的竞争对手
制造“横向差异”，而在于在同一消费者心理上制造“纵向落差”。
“错位理论”直指市场营销的“终点”──“消费者满意”。
尽管营销界都在高举“消费者满意”的旗号，但是我敢说，很多人并不知道什么是
“消费者满意”。我们经常看到，很多企业标榜自己的产品或服务达到了某种特定的“标准”或者“星级”。这些企业以为，只要自己的产品或服务“达标”，消费者就会满意。
其实不然，因为“消费者满意”的本质并不是什么硬性标准，而是一个动态概念。
“消费者满意”是指消费者对某种产品的“心理预设”与这种产品的“实际情况”之
间的“错位程度”。从消费者心理的角度来讲，在购买行为产生之前，消费者都会根据自
己所具备的经验和知识对准备购买的商品在心理上有一个预设，如果产品或者服务的“实
际情况”比消费者原来设想的要好，消费者就会有一种“物超所值”的惊喜，愿意购买。
而“物超所值”的“差额”部分，才体现出真正的“顾客价值”。因此，所谓“错位”策略，也就是要尽量使“产品现实”超越顾客的“心理预期”，从而使消费者感到意外的惊喜。“产品现实”超越“顾客预期”越多，消费者就越会以为“合算”，购买行为对他来
讲也就越“愉快”，他也就越满意。
例如，厂商通过“定位策略”向我们灌输BMW是最具“操控性”的轿车，可在试车时
发现除了厂商承诺的功能外，还有“意外惊喜”：停车熄火后驾驶座会自动向后滑动5厘米，以方便驾驶者下车。此时，“产品现实”就超越了我们的“心理预期”。
但是，如果“顾客预期”超过了“产品现实”，那么，不管这种产品或服务实际上达
到了什么标准，消费者也不会感到满意，自然也就不愿意购买。举个例子，在美国，自来
水龙头中流出的水已经达到饮用水标准，可以直接饮用，但是在美国的中国人却很少直接
饮用自来水，而是烧开后再喝。这是因为在中国人的心中，自来水是不能直接喝的生水，
我们对饮用水标准的“心理预期”要远远高于自来水，因此，不管美国自来水的标准有多高，只要它是从水龙头里流出来的，我们就会认为这是不能直接饮用的生水。
因此，真正洞悉“错位策略”的商家都会尽量控制比“产品现实”稍低的顾客“心理
预期”，然后提供较高的“产品现实”，以满足消费者获得更多“顾客价值”的心理。
可见，就其实质而言，“定位理论”本身并不是“营销观念”，它只是“影响营销”
的广告观念。这一理论之所以被评为“有史以来对美国营销影响最大的观念”，这其中有
着地域方面的深刻原因。与中国消费者相比，美国消费者更倾向于“品牌忠诚”，某种品
牌一旦“定位”于他们心中，他们往往就会长期保持对这种品牌的忠诚，而不会随意更换
品牌。但中国消费者普遍缺乏品牌忠诚度，不愿意无条件地忠诚于某个品牌，他们更灵活，更现实，更看重“顾客价值”，因此，一个品牌只是在消费者心里“占位”还不够，厂商
还必须运用“错位策略”，不仅要与竞争对手的同类产品进行差异化的“错位”，更要努
力扩大“产品实际”和“顾客预期”之间的“错位”，才能取得市场营销的最终胜利。
尽管“错位理论”与“定位理论”仅有一字之差，但是我们不难发现二者有着本质的
不同。“定位理论”在本质上是一种广告传播理论，强调的是广告传播效果，通过让人记
住品牌特征，使信息传播更为有效。“定位”的目的在于在目标消费者大脑里留下“品牌
印记”，建立一种“专属特性”和“专属品牌”之间“条件反射”式的直线联系。而“错
位理论”才是一种真正的营销理论，其目的在于为厂商带来持续的销售，让厂商获得利润。“错位理论”利用顾客对产品的“心理预期”和“产品现实”之间的“错位”，巧妙地实
市场营销是学什么现“顾客价值”，把现代市场营销苦苦追求的“满足消费者”变成现实中的“消费者满足”。我们知道，市场营销的过程也就是克服交换障碍的过程，而“错位理论”的价值就
在于它能创造“顾客价值”，使市场营销的交换过程成为顾客不断获得意外惊喜的过程。
从这个意义上讲，“错位理论”完全可以说是“有史以来对中国营销影响最大的观念”。
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