中小型企业利用微博进行市场营销的策略
一、微博营销的内涵及特征
(一)微博营销的内涵
微博营销是当前非常热门的新兴营销模式，是指借助微博这种新型的社会化媒体影响参与微博的受众，通过在微博上完成信息传播、分享与反馈互动，从而实现市场调研与产品推销，并提高品牌传播能力和客户管理水平的营销方式。
从微博营销的概念可以看出，微博营销借助了微博这种媒体，并发挥其在信息交流与反馈上的优势，使手机短信、博客和社交络的优势得以发挥。
(二)微博营销的特征
微博营销是随着微博兴起而出现的，借助微博传播速度快、范围广以及原创性更强的特点，微博营销表现出众多与传统营销模式不同的特点。如图1所示：一是微博发布的内容更加广泛自主，可以通过讲故事、讲经历等来传递品牌、产品信息，避开人们对直接说产品的抵触情绪。
二是微博营销成本的费用更低，由于微博信息接近于免费的传递成本，可以让更多中小型获得与大型一
样的营销机会。三是客户双向交流的效果更加明显，微博的信息传播更多由用户主动传播实现，微博主与粉丝的互动性由此可见一斑。四是微博营销与实体营销的一体化，微博营销最大的用处还在于提高的知名度，但它并不具备独立营销的能力，要辅以实体营销才能取得令人满意的效果。【图1】
二、中小型利用微博进行市场营销的SWOT分析
(一)优势(Strengths)
中小型利用微博开展市场营销的优势主要表现在：一是营销的成本更低。中小型资金不充裕，成本更低的微博营销可以为其降低营销门槛。低成本的基础来源于微博用户超大的基础数据，只要能实现将这些数据转化为营销基础，就可以带来难以估量的超低成本营销。二是更容易产生口碑效应，拓展中小型的品牌影响力。微博用户因为各自的爱好不同，很容易形成以爱好为主线的各种小团体，他们在使用某个产品或享受某个服务以后，非常喜欢将自己的经历进行分享，形成事实上的口碑，在品牌的传播中，中小型都可以通过粉丝的关注与转发实现传播。
口口相传之下，的品牌将在更在大范围内得到传播，形成巨大的口碑效应。
三是营销活动更灵活。微博营销的关键点在于引起用户的关注，从而为的微博赢得更多粉丝。对于资源少的中小型，制造出一个热点或是话题，远比投入巨额资金要容易得多。可以更多地借助自己的思
想火花，制造出更有利于沟通交流与辩论互动的环境，吸引用户的参与关注。同样，完全可以从用户提出的奇思妙想中获得创新思路，更好地满足客户的使用需求，从而提高产品与服务的满意度。四是有利于加强对信息传播效果的监控。借助一对多、多到多的多层级转发模式应用，中小型可以更好地跟踪和统计信息传播情况，再整合线上、线下的传播活动，更有针对性地选择微博营销活动，以达到用最少投入获得最大产出的目的。
(二)劣势(Weaknesses)
日益发达的微博，在带来更具针对性的微博营销方式时，也给微博营销带来了更大困难，使其与传统营销模式相比，劣势同样突出。一是微博营销容易被海量信息所淹没。微博营销的出发点是微博用户、粉丝的关注与转载等行为。但应该看到，现在的微博数量十分庞大，每个微博都在不停地更新内容，如果一个信息不能引起人们关注，很容易被信息所淹没。特别是在海量的信息中，用户没有动力去搜索某个的营销信息。二是营销的盈利模式还有待改进。无论是大还是中小，开展微博营销大多都是为了更好地推广品牌，让更多的消费者了解、关注某个品牌。而要真正依靠微博营销赚钱，显然还不太可能。对于众多中小型而言，应该更稳妥地推进微博营销，从与用户交流互动开始，在建立了一定的社交关系后，再利用人脉关系开展营销活动，以避免出现投入难以获得回报的现象。
三是微博营销的监测难度大。在更加自由的微博世界里，由于缺少传统营销模式中的严格监管，各种
微博营销方法虚假信息、不正当竞争手段会更加突出。中小型要及时关注微博，对于可能影响微博营销效果的虚假广告等行为进行管理，维护自身利益。
(三)机遇(Opportunity)
微博营销作为一种新生事物，它带给中小型营销的机遇可以从两个方面理解。一方面，微
博营销市场庞大，使中小型可以拥有向更多用户开展营销的可能。微博的出现与火热，带动了微博营销的大发展，这是中小型营销的巨大机遇。据不完全统计，截至20XX年12月底，在新浪开设微博的超过了332410家，其中以餐饮美食的微博最多，有近15万个美食的微博，依次是汽车经销商18345个，商务服务类16543家，电子商务类16510家，IT11908家。而在粉丝方面，新浪微博所有微博的粉丝加起来超过了20亿，如果去除重复的粉丝则有亿。同时，在新浪微博、腾讯微博等平台上的用户，平均每个用户至少会关注5个微博，超过60%的微博
用户至少会关注1个微博，这些基础数据都可以成为中小型开展微博营销的坚实基础。这样一组规模庞大的数据，向我们展示了几乎一半以上的民都在关注着微博，可以看出其中巨大的商机。另一方面，微博营销的进入门槛非常低，每家都可以注册自己的微博，从事营销管理的人员还可以注册个人微博，与微博形成互动，以引导粉丝开展讨论、传播信息等。尤其重要的是，现在民把刷微博当成一种生活态度，几乎全天都在不停地刷微博。对于中小型而言，可能并不需要多大的投入，就可以获得巨
大的成功，这无疑十分具有吸引力，也是中小型的营销机遇。
(四)挑战(Threat)
目前国内大多数微博的关注重点还是放在如何圈地，以获得更多的注册用户为目标，微博的经营方面也集中在发布信息来吸引用户上，至于如何通过微博营销获得用户的连续性关注和实际的营销效果，还是急需解决的问题。
除此之外，中小型微博营销面临的挑战还表现在以下几个方面。一是资金挑战。微博营销虽然所需的启动资金与维护资金不多，进入门槛相对较低，但要想获得持续的良好效果，资金的投入不可或缺。一些大型通常会在微博营销的初期，通过大量资金的投入，“赔本赚吆喝”，以期能够迅速积累人气，之后再考虑赚钱的事。目前很多中小型由于缺乏资金，大多只能维持最基本的运转，一步一步地通过粉丝扩展来开展营销。如何实现既能赚人气，又能赚钱，不给造成资金压力，是中小型开展微博营销必须考虑的问题。二是人才挑战。微博营销对营销人才的需求与传统营销不同，需要的更多是复合型人才，既要有营销的理论知识，同时又要真正懂互联技术，特别是有互联时代生活的态度，深刻把握喜欢玩微博人的心态，以便及时把握微博热点。中小型人才的储备与招聘都存在相当困难，也较难留住这样的人才。中小型在微博营销中，必须通过更加专业化的运作才能弥补人才上的劣势。三是关注的挑战。由于中小型缺乏品牌影响力，从而使其很难获得像大型那样的微博关注度。特别是在现在的微
博营销中，大型依然是主力，中小型微博能够获得广泛关注的还较少，也没有成为微博营销的主流。对于更多的中小型而言，在加强微博信誉度建设的同时，还要想想如何提高美誉度，使自身的微博能够在一些社会热点事件中发出更大的声音，提高微博营销的效果。
三、中小型利用微博进行市场营销的策略建议
(一)中小型利用微博进行市场营销要正确应对资金人才挑战
中小型利用微博进行市场营销要正确应对资金、人才的挑战。一方面，要加强微博营销的资金投入规划。中小型应该根据自身的财力情况，分步骤有计划地开展微博营销，对每项投资做出详细规划，从而确保微博营销规划得到顺利实施。比如，微博营销中对于客户信息的收集与统计整理，要成立一个专业的团队来进
行，对于微博营销的效果进行内部评估，这是跟踪评价微博营销效果的必要工作，这些内容都需要进行资金投入。特别是对于新开展微博营销的中小型而言，请专业进行推广，甚至刷点击率有时都是可能的，这同样需要资金的投入。
一般而言，微博营销的开始阶段需要进行必要投入，除此之外，针对络危机进行的公关也是营销费用的主要支出。因此，做好各个阶段的资金投入准备，对于推动中小型的微博营销活动至关重要。另一
方面，要加强微博营销的人才储备。微博营销的宣传、营销效果评估等工作，与传统营销方式不同，微博营销公关同样如此，如何通过小众传播影响大众传播，如何为的品牌建设和传播奠定基础，都需要有专业人才的投入。针对当前中小型人才缺乏的问题，中小型可以通过内部培训，形成全员学习微博知识、掌握微博信息发布技巧，参与微博营销后再加以选拔，或是从专业人力资源市场上选择成熟的微博营销人才来解决。要着力提高人才的通用
度，以更少的投入取得更好的营销效果。
(二)中小型利用微博进行市场营销应开展特营销建立品牌美誉度
目前人们越来越认识到微博营销的好处，也有越来越多的加入到微博营销行列中来，中小型要想脱颖而出，真正让微博营销成为营销的致胜武器，应该开展特营销建立和产品品牌美誉度，以更高层次的品牌营销取胜。对于中小型而言，可以开展以下几种特营销。一是开展口碑营销。口碑营销是一种营销手段，更是一种营销思想，通过向客户提供具有价值的服务与产品，让消费者自己主动加入到信息传播中来，将产品与服务的信息传播给更多用户。中小型可以结合自身产品的特点，充分考虑客户的服务需求，在微博营销中使用不同的推广目标，如订单优先、传播优先以及优先等，再提出相应的创意方案，在此基础上，再借助微博的病毒式传播，发挥名人效应，多和微博的意见领袖进行交流，取得其支持，迅速有效地将品牌传播出去，赢得微博线上线下的口碑。
二是互动体验式营销。在这种营销模式下，与客户的互动交流应该贯穿于整个营销活动期间。如果说微博的互动是激起用户对产品和服务的起点，那更好的用户体验则是激起用户购买欲望的桥梁。在微博营销中，虽然不可能为每个用户都提供体验，但可以发挥微博的信息传播与以用户为主的优势，由享受过服务或使用过产品的用户分享他们的体验，使更多的用户感同身受。相对而言，由客户自身来发布体验信息，更容易获得其他用户的认同与信任。除此之外，还可以组织优惠的体验营销活动，通过提供奖品等方式吸引用户参与，再通过对整个体验活动进行现场直播，激励更多用户对产品和服务产生兴趣。这些活动的费用都相
对较低，且过程可控，比较适合中小型应用。
(三)中小型利用微博进行市场营销应结合传统营销实现优势互补
传统营销方式经过长时间的发展，已经形成了相当成熟的营销体系，它通过电视、广播、杂志、报纸以及户外广告等方式进行信息传播，具有十分强烈的主动性与强迫性。无论消费者的态度如何，这些广告信息都会充斥在社会的各个角落，而微博营销的广告信息传播更加被动，往往是要引起顾客的主动才可能获得营销的成功。因此，对于资源少、希望见效快的中小型而言，在利用微博进行市场营销时，不要将传统营销弃之不用，应将微博营销与传统营销有机结合，发挥各自的优势，以达到最佳的营销效果。比如，现在很多电视娱乐节目，不仅有着很高的电视收视率，而且还在络上广受欢迎。他
们的做法往往都是通过向视频络专业站和各大门户站提供节目视频，同时，在新浪、腾讯等微博平台上注册节目主持人、节目嘉宾的名人微博，通过与节目粉丝的互动，吸引更多人关注节目。对于每一期的电视节目播出前，他们都会通过微博进行信息发布，巧妙地抓住人们猎奇的心理，将一些节目制作花絮、搞笑视频等信息发布在络上，引起人们的热捧。这样的做法很值得中小型开展微博营销借鉴，一方面，用微博营销加强信息传递的速度与深度，为的产品经理与关注产品的用户创造一个更好的交流平台。不仅让用户可以随时了解有关产品与服务的新消息，比如功能的改进，关于产品所做的各种营销活动等，同时还可以让更快、更准确地了解客户需求，方便及时改进产品与服务，提高用户满意度。另一方面，通过传统媒体提高信息传播的广度，覆盖一些络无法覆盖的角落，特别是要发挥传统媒体信息传播的强迫性，保持用户对信息接受的强度，提高产品和服务的传播效果，从而为微博带来更多粉丝。传统营销与微博营销交叉使用，可以更好地实现营销效果的优势互补，帮助中小型更好地实现营销目的。
(四)中小型利用微博进行市场营销必须注重细节
目前，同一类型的之间微博营销的竞争越来越激烈，同质化已成为微博营销需要解决的突出问题之一。中小型的资源占有与大型无法相比，即使是同样开展微博营销，中小型无法像大型那样通过加大投入来取得令人满意的效果。对于缺乏人才与资金的中小型而言，利用微博进行市场营销应更多地注重细节，提高微博营销的效率。一是要注重微博营销的独特性。这种独特性来自于品牌、产品、文化
等各个方面，突出的独特性可以有效地提高粉丝的关注度，增强粉丝的粘度。中小型突出微博营销的独特性，重在以更加健康积极向上的内容，或是更贴近用户实际生活的内容，给微博用户带来知识，以开阔用户的视野，加深用户对产品和服务的了解。要杜绝无价值信息的发布，更多地传播可以更好引起用户共鸣的信息。二是注重挖掘意见领袖。拥有相同意见或爱好的粉丝很容易形成一个个小