网络营销：理论、工具与方法（第2版）
实训指导书
李东进 秦勇 陈爽 主编
人民邮电出版社
2021年3月
前 言
《网络营销》是一门实践性很强的学科，在教学过程中必须做到学以致用，理论与实践相结合。受客观条件所限，我们不可能让学生都投入到网络营销实践中，但通过上机实训，模拟网络营销的真实情境，让同学们在虚拟的营销环境中接受训练，是一种非常好的替代方法。故此，我们编写了本课程的实训指导。其目的在于验证和加深学生所掌握的理论知识，训练学生的网络营销技能，并培养学生的科研能力、创新能力和探索精神。本实训指导书紧密结合《网络营销：理论、工具与方法》（第2版）李东进、秦勇、陈爽编著的教材内容编写，共安排了15个实训项目。
实训项目一：认识网络营销的实现方式
实训项目二：了解我国网民属性结构的变化
实训项目三：掌握网络问卷调查方法
实训项目四：熟悉网络广告策划
实训项目五：抖音与快手短视频平台对比分析
实训项目六：掌握APP推广策划
实训项目七：掌握O2O营销的策略与方法
实训项目八：掌握个人营销的策略与方法
实训项目九：熟悉微博营销的运营
实训项目十：掌握网络事件营销的策划
实训项目十一：掌握网络软文撰写与推广的方法
实训项目十二：熟悉大数据营销的策略与方法
实训项目十三：撰写百度搜索引擎分析报告
实训项目十四：掌握许可E_mail营销的策略与方法
实训项目十五：熟悉网上开店的前期准备与流程
每个实训项目由：实训目的、相关知识、实训内容及实训练习、实训拓展作业等组成。其中相关知识供学生课前预习学习；实训内容及实训练习是上机实训课堂上要求完成的；实训拓展作业主要在课后完成。实训项目可根据授课教师的需要选作。
本实训指导书仅作为内部使用，仅供大家参考使用，请勿外传！
编者
2021年3月
实训项目一：认识网络营销的实现方式
一、实训目的
初步认识网络营销的企业网站营销、搜索引擎营销、交换链接营销、网络广告营销、许可E-mail营销、营销、会员制营销、病毒式营销、网络事件营销、网络视频营销、O2O营销、大数据营销等各种营销实现方式。
二、相关知识
网络营销实现的方式主要有以下几种：
1．企业网站营销
企业网站营销主要是指企业借助网站平台开展营销活动。这里的网站平台既包括企业自建网站，也包括第三方网站，选择何种网站开展网络营销活动需从多个方面来综合考虑。就企业自建网站而言，主要的营销功能包括企业形象塑造、产品/服务展示、顾客关系管理、
网络市场调研和在线销售等。
2．搜索引擎营销
搜索引擎营销是指借助搜索引擎而开展的营销活动，其实质是通过搜索引擎工具，向目标消费者传递企业的营销信息。国内主流的搜索引擎包括百度、必应、搜狗、神马、360等，这些搜索引擎各具特点，开展营销活动应该对上述搜索引擎有着一定的了解。
3．交换链接营销
交换链接营销是指具有一定资源互补优势的网站之间，通过放置对方网站的LOGO或网站名称并设置对方网站的超级链接，从而达到相互推广的营销目的。这种营销方式又称为互惠链接营销或友情链接营销。
4．网络广告营销
网络广告是指以数字代码为载体，以国际互联网为传播媒介，以文字、图片、音频、视频等形式发布的广告。网络广告是网络营销策略组合中促销策略的重要组成部分，是促进销售、提升企业形象、扩大企业知名度和美誉度的重要方式和手段。
5．许可E-mail营销
许可E-mail营销则是在获取客户允许的情况下，通过的方式向目标用户传递营销信息的一种网络营销手段。客户允许商家发送是开展许可E-mail营销的前提。许可E-mail营销具有成本低、快速实施、目标精准、主动出击等优势。
6．营销
营销是伴随着的普及而兴起的一种新型的网络营销方式。借助平台，商家可以实现与消费者之间点对点的精准营销。
7．会员制营销
会员制营销是指企业以某项利益或服务为主题，将用户组成一个俱乐部形式的团体，通过提供适合会员需要的服务，开展宣传、销售、促销等活动，培养企业的忠诚顾客，以此获得经营利益。会员制营销最主要的优点是能够增加用户粘性，从而为企业培养众多忠诚的顾客。
8．博客/微博营销
博客/微博营销是指企业或个人利用博客/微博这种及时沟通工具而开展营销活动的一种新型网络营销方式。企业借助博客/微博平台可以开展的包括广告宣传、品牌推广、活动策划及产品介绍等一系列的网络营销活动。
9. 病毒式营销
病毒式营销是一种常用的网络营销方法，其原理是通过“让大家告诉大家”的口口相传的用户口碑传播原理，利用网络的快速复制与传递功能将企业所要传递的营销信息在互联网上像病毒一样迅速扩散与蔓延。
10．网络事件营销
网络事件营销是指企业借助热点事件而开展网络营销的一种新型营销方式。借助网络事件营销，企业往往可以快速、有效地宣传产品和服务。
11. 网络视频营销
网络视频营销是借助网络视频开展营销活动的一种新型营销方式，因兼具互联网与视频的双重特性，正日益成为网络营销的又一个风口。
12. O2O营销
O2O（Online to Offline）是指从线上到线下，即充分利用互联网挖掘线下的商务机会，让互联网成为线下交易的前台，达成线上用户与线下商品、服务的交易。相对于实体商店传统的营销模式“等客上门”，O2O营销代表着一种新的营销逻辑。“逛在商场，买在网上”“网上下单，线下体验”即是对这种营销模式的最好诠释。
13.大数据营销
大数据营销是通过大数据技术，对由多平台所获得的海量数据进行分析，并依据分析结果改善营销策略的一种新的营销方式。大数据营销具有全样本调查、数据化决策、强调及时性和个性化营销的特点，能大大提高企业营销的效率，促进营销平台的互联互通，而且还能够有效提升顾客的体验，因而日益成为当前营销的热点。
14.网络营销的其他实现方式
微博营销方法除了上述13种方式之外，网络营销的实现方式还包括APP营销、论坛营销、SNS（Social Networking Services）营销、软文营销、二维码营销等。
三、实训内容
浏览格力电器、百度、美团网、京东商城、天涯社区、美团、新浪博客/微博等网站、登录抖音、等平台，全面了解网络营销的实现方式，总结其不同的特点和优劣势。在此基础上完成如下表格的填写。
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