中国报业CHINA NEWSPAPER INDUSTRY 2011.8（上
）
媒介新论
MEI JIE XIN LUN
□苏浩军王雅宁李国红
微
博营销是随着微博的兴
起而逐渐形成并不断丰富的一种网络营销方式。个人、企业和品牌都可以在门户网站注册一个微博，利用自己的微博内容实现与大家的交流。
微博营销具有立体、高速、便捷、广泛的特点，其病毒式的传播方式以及碎片化的语言界定，正契合网络时代读者对信息的快餐化需求；微博传播的无边际性和即时性，让微博营销省去了众多中间环节；微博平台上急剧增长的博主给微博营销提供了广阔的市场，而以不同爱好、不同职业等集结的微，也为微博营销提供了市场细分的可能；入驻微博平台门槛低、无障碍，让微博营销实现了低成本甚至是无成本运营。
企业的微博营销以盈利为目的，传统媒体的微博营销，则主要是对媒体形象的塑造、维护和宣传。目前，在新浪网上开微博的传统媒体有《青年时报》、《潇湘晨
报》、《新周刊》、湖南卫视、凤凰卫视、中央人民广播电台“中国之声”等，在这些媒体微博中，有的粉丝数量已达数１０万之多。
目前，一些媒体的微博营销已经取得了明显的效果，媒体的品牌形象得以丰满，其收视率、发行量增加，网站点击率上升，有的已带动了广告量的增加。当下，传统媒体的微博营销方式有内容营销、互动营销、活动营销、服务营销、微营销、商业营销等。
一、微博运营
微博营销方法传统媒体进行微博营销，第一步要开通自己的，并进行实名认证，同时加上“Ｖ”的标示区别于
其他不真实的同名博主。以新浪微博为例，截至２０１０年８月，共有４６６家主流新闻机构开通了新浪微博，其中包括１１８家报纸、２４３家杂志、３６家电视台和６９家电台。
其次，传统媒体微博要有专人值守，且即时刷新，积极与粉丝互动。在发布时间上要做到与重大新闻同步，在重大新闻事件发生时，最好能让粉丝看到整个事件的发展过程、听到记者采访的脚步声。
对媒体专职人员来说，要把握好微博的活跃时间，及时发布本媒体的重点新闻，转发他媒体的关注热点，发起话题讨论，为粉丝制造可参与的话题，在与粉丝的互动中
达到营销效果。
二、内容营销
传统媒体开展微博营销的基础是微博内容。首先，内容要好看；其次，发布内容不能一厢情愿、以发布者的意图为标准，而要以粉丝为本，做到传播个性化。媒体微博进行内容营销需要注意以下几个问题。
１．及时发布本媒体焦点新闻，避免简单的新闻罗列，要兼顾转发和评论
媒体微博发布的内容应该以本媒体内容为主，要挑选最新的、动态的、最能引人关注的新闻，这样才
能吸引粉丝的眼球，引起体的关注。同时，其他媒体的最新话题也应关注和转发，为粉丝打造全方位的资讯平台。
笔者的体验是，若微博里都是本报的内容或是本报网站的新闻链接，会让人感觉内容的片面和博主的狭隘，同时，没有粉丝参与的自恋式新闻排列也容易让人心生反感。
除了发布新闻外，发表评论
、
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发起话题也是报纸微博营销的内容，精准的评论容易引起粉丝的共鸣，也有利于塑造报纸“精神领袖”的形象。
２．丰富微博内容，做到图文并重
在微博上发布新闻或其他内容，应包括文字、图片（视频）、报纸网站链接等。文字要尽可能包含主要内容，将新闻的精彩片段和细节提炼出来，主要新闻标题要突出，让其成为吸引粉丝的亮点。内容要高度概括，新闻点要高度提纯，在精编内容后要附上网站链接，以便粉丝登录，达到推销媒体网站的目的。新闻如配有图片或视频，一定要优选后发到微博上，这是吸引粉丝关注的最大亮点。
在丰富微博内容方面，《青年时报》的＠青年时报“化文为图”的方法值得借鉴。因微博在字数方面有限制，＠青年时报独辟蹊径，在图片上大做文章，开创了“一帖·知天下”的内容形式，将一则新闻或话题的内容、图片、相关新闻链接（题目）等制作成一张图片进行发布。这样既摆脱了微博字数的发布限制，又能给粉丝提供丰富、全面的立体信息，取得了很好的传播效果。
３．吸引更多的粉丝，全方位获取信息
就自身而言，微博的价值在于你关注了谁，关注了多少人，因为你所关注的对象决定了你获取信息数量和质量；就公众而言，微博的价值在于谁关注了你，多少人关注了你，关注你微博的粉丝越多，表明你的微博价值越大。媒体微博的粉丝等同于发行量、收视率。
要实现微博价值的最大化，首先要充分发挥微博的信息采集功能，而要做到这一点，就要广泛关注他人，成为更多人的粉丝。但“广泛关注”并不是无目的地关注。从微博营销的目的出发，为了丰富
自身微博内容，树立媒体新形象，
应多关注微博活跃人士、消息灵通
人士、众行业精英以及铁杆粉丝
等。其次，要认真经营微博，实现
他人“广泛关注”自己，增加粉丝
数量，拓展微博营销市场。
４．内容要真实准确，努力维
护传统媒体的权威性
权威性是传统媒体的生存之
本，在网络时代显得更为重要。微
博作为传统媒体的衍生服务或媒体
延伸，同样要做到内容真实准确，
不道听途说、不信谣传谣、不过度
低俗娱乐，努力维护传统媒体的形
象，赢得粉丝的信任。对于微博中
流传的虚假信息，要及时借助传统
媒体的力量进行采访了解，还事实
真相，并及时通过微博传播。从微
博营销角度来讲，对某一虚假信息
的“拨乱反正”更容易赢得粉丝的
关注和信任。
微博传谣已有例在先。２０１０
年９月，微博曾盛传“鲁迅作品从
中学课本大撤退”，一度引起舆论
哗然。但经证实，鲁迅作品并未从
课本“大撤退”，只是必读篇目有
改变或者减少而已。２０１０年１２月
６日晚，有媒体微博转发了“金庸
去世”的消息，引发强烈关注，很
快，经香港记者向金庸本人求证，
“金大侠”身体无恙。而利用微博
辟谣也已成为一些媒体的自觉行
动。２０１０年８月２９日，名为“经
典语录８８８”的博友发布一条微博
称，汶川２岁男孩张军龙在成都火
车站走失，请好心人帮忙寻，这
条微博被转发了８万余次。但经
《华西都市报》记者确认，这是一
条虚假信息，《华西都市报》在其
上及时辟谣，阻止了谣言
进一步传播。
三、活动营销
借助网络平台和微博用户的
相对集中，传统媒体在微博上组织
活动会更加便利。通过活动，可以
活跃微博气氛，增强与粉丝的交
流，提高粉丝的忠诚度，扩大媒体
微博的影响。而其中的有奖活动更
能激发粉丝的参与热情，获奖者的
炫耀性微博在传播和转发过程中，
会吸引更多的粉丝关注和参与，通
过粉丝间的口碑营销，对媒体品牌
起到传播作用。
例如，２０１０年南非世界杯期
间，《温州晚报》曾在其微博中组
织“世界杯天天猜”活动，吸引了
众多粉丝参与，取得了很好的效
果。２０１０年９月２２日至２４日，
橘洲音乐节在长沙举行，《潇湘晨
报》以“民谣在路上”为题，在其
四大门户网站微博同时进行直播，
文字加图片的形式让粉丝感受到了
来自音乐节现场的热烈气息，粉丝
大呼过瘾，《潇湘晨报》微博的粉
丝随之大幅增加。
四、互动营销
在微博中积极与粉丝互动，从
而增加品牌粘性的营销为互动营
销，包括对评论和回复的即时反
馈、让粉丝参与直播等。媒体微博
的交流意识、趣味意识和分享意识
是互动营销的必备。微博一对一在
线交流沟通的人际传播方式，是对
传统媒体一对多精英式的传播方式
的有力补充，是塑造媒体亲和力的
有力武器。相对于组织活动赠送奖
品的物质吸引，在微博中进行在线
交流的精神满足，更能吸引粉丝，
也更具营销效果。
中央人民广播电台“中国之
声”在每天播出前及直播中，都会
将当天的“新闻面孔”发布到微博
上与博友进行互动，还会就当下某
一热点问题在粉丝中进行在线调
查，博友的中肯评论会成为当天播
出的内容，这种良好的互动，使得
这一档“说新闻”节目内容丰满立
体，也给了博友参与意见的机会，
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从而吸引了更多的听众和粉丝。江苏卫视的“非诚勿扰”栏目在播出前和直播中会将嘉宾的情况发布到其上，与粉丝进行互动。
五、服务营销
通过微博在线为网友提供服务，也是媒体微博营销时的一项内容。在市场营销学中，服务是贯穿整个营销过程的，服务的好坏决定营销的成败，而在媒体微博营销中，服务意识更是必不可少。
媒体微博可以利用自己的信息优势、资源优势为粉丝提供直接服务。《
青年时报》曾在其新浪微博中组织“微博门诊”
，邀请心理专家为博友诊断是否得了“微博控”（
即微博成瘾），参与方式是通过转发和评论发问。媒体微博还可以利用粉丝优势、网络优势为网友提供间接服务，一些寻人、寻物及求助信息经媒体微博发布后，通过粉丝的转发回馈，可以促使一些问题得以解决。《
青年时报》微博曾转发“青年时报翔”的微博，为如何处理杭州商业中心一棵法国梧桐上的蜂窝，求助于粉丝，得到了粉丝的积极回应。
六、“微”营销
传统媒体除了开通以自身品牌命名的外，媒体内编辑、记者、栏目、频道等也可以在同一平台上开通微博，各微博间互相关注、互相转发，从而形成一个微博，实现对媒体品牌的共同营销，即“微”营销。编辑记者的加入会使媒体微博营销的方式和内容更加丰富立体，是对单一官方媒体微博营销的必要补充。一方面，员工微博是媒体品牌的代言人，其积极向上的姿态以及知名记者编辑的名博，会拓展媒体形象的内涵和外延；另一方面，在对同一事件的
报道和关注中，媒体微博及员工微博传达出的信息，会让网友感受到媒体大家庭的凝聚力，从而进一步提升媒体品牌。
进行“微”营销，媒体和员工微博间要互相关注，互相转发，这样才能互通信息，协同作战，实现立体营销。媒体“微”还可以在门户网站上申请专有网页，以便于网友集体关注。《潇湘晨报》在新浪网组建了自己的微博，这里不仅有名记者、名编辑的微博，还有滚动新闻、教育周刊等名牌栏目开设的微博，喜欢《潇湘晨报》的粉丝可以到《潇湘晨报》微博进行“打包”关注。截至２０１１年１月１２日，笔者在《潇湘晨报》新浪微博页面上看到，已有８００人入驻微博。
《青年时报》社长、总编辑章丰在其文章中介绍说，微博让《青年时报》收获了６万多人的关注，更成功的营销则发生在青年时报人身上：青年时报微博中人人都是品牌，个个义务劳动，他们已经成为时报品牌营销的亮点。
七、商业营销
人气与眼球的集聚代表着巨
大的营销价值，但如何利用微博盈利，是困扰传统媒体的一个现实问题。在微博这一高度人性化、自由化的传播平台上，媒体微博直接刊播商业广告不是明智的做法，因为这会让大量粉丝流走。如何将媒体微博的影响力转化为商业价值，探索媒体微博的盈利模式，有些媒体正在积极尝试，如和广告主合作组织活动等。
以《青年时报》微博为例，杭州万象城购物中心与该报合作举办的“冰上传奇”摄影大赛，盛邀读者记录５００多名选手冰上竞技的一刻。时报除了在版面上征集读者作品，还在微博上举办与博友互动的
活动，如“看图说话，赢滑冰券”、“冰纷万象潮人自拍”等，取得了很好的宣传效果和商业效果。
在媒体微博商业营销方面，新锐杂志《新周刊》取得了不错的成绩，该刊执行总编封新城在接受采访时表示，使用微博后，《新周刊》的销量有了明显的增加，另外，广告公司、媒介买手也关注我们的
微博，广告也因此增加。
中国新闻出版研究院院长郝振省在“２０１０年中国传媒创新报告”中称，微博的新媒体地位已经确立。面对微博的异军突起，如何利用微博，如何进行微博营销，已经成为传统媒体在商业运营方面的重要筹码。中国人民大学新闻学院副院长喻国明说，媒介竞争的最高层面是符号价值的竞争，媒介应该成为某类社会成员的文化旗帜，成为他们的精神归宿。而在这一过程中，树立独具个性的媒体形象以及认真经营附着在这一形象之上的媒体内容是最根本性的工作。在全媒体时代，媒体微博为打造全面、立体、全新的媒体形象提供了一条新的途径，媒体微博营销的重要性也日益凸显。
内容是营销的依托，互动、活动、服务等是营销的手段，粉丝是营销的市场，品牌是营销的目标，利润是营销的终点。媒体微博营销已经上路，并迈出了坚实的步伐。我们相信，伴随着媒体融合向纵深发展，媒体微博营销的未来之路会更加广阔。
（作者单位：苏浩军、李国红，燕赵都市报社；王雅宁，河北省委共产党员杂志社）
责任编辑：夏阳
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