——从节目定位说开去提纲
一：引言
1、寻求电视媒体地位的背景——同质化下的必然选择
2、媒体定位
3、节目定位
5、栏目定位与媒体定位的关系。
二、栏目定位
1．定位要准--名牌栏目的生存之需
2、节目主持人及制作团队
三、卫视综合频道节目整体特化、品牌化
1、频道自办节目整体的特化。
2名牌栏目的品牌化经营。
四、节目整体组合定位
五、结语
浅谈电视媒体定位策略
——从节目定位说开去
一、引言
1、寻求频道定位的背景——同质化下的必然选择
作为传播媒介，电视媒体的定位必不可少。受众细分市场的不断扩大，电视节目样式和类型也日趋多样化，电视节目逐步从卖方市场进入到买方市场。在电视节目过剩阶段，产品的可替代性增强，节目与节目、频道与频道、媒体与媒体之间的竞争日益白热化。因此媒体必须具备品牌意识，将频道打造
得具备自身特点、并有别于其他媒体，从而赢得受众市场。传媒的品牌塑造基于其传播定位，即一个媒体的特点在受众心目中的总体反映，它包括传媒的特质或价值。而当定位成为众媒体争相选择的发展途径时，同质化现象也愈来愈严重，这时定位升级或转型就成为一个具有长远发展目标的媒体的必然选择。
2、媒体定位
2000年以来，激烈的收视竞争使各省级卫视频道纷纷打破过去“综合性”的模糊面孔，从专业化、类型化、个性化等不同角度，寻求具有特和市场竞争力的频道定位，并由此重塑自身的节目体系，如湖南卫视的“快乐中国”、安徽卫视的“电视剧大卖场”，浙江卫视“中国蓝”，重庆卫视“中国红”甚至于中央台各个节目频道都做出详细定位，积极占领分众市场……各大媒体使出浑身解数，打出自己的品牌理念，通过频道定位走特化之路。
3、节目定位
节目定位在于体现频道定位、表现频道特风格，聚集频道主体观众；以频道中栏目的组合设臵来形成以有效观众为主体的观众层次和结构。频道的节目定位首先要明确频道的受众定位，并将频道受众定位进行细分化，确定频道的主体规模观众、次主体观众、潜在观众、固定观众、边缘观众，再规划频道节目的整体布局，对现有栏目进行调整，形成体现频道个性特的栏目格局。
4、从媒体定位到栏目定位是电视媒体定位的必经之路。
原因如下
（1 ）电视栏目是频道定位理念的的具体表现形式。
无论是湖南卫视的“快乐中国”还是重庆卫视2010“中国红”计划，这些理念的提出为频道的发展指明了大方向，同时好的电视宣传片也为这个理念包装，宣传，但是如果仅仅只有理念的提出，而没有电视栏目在栏目理念，栏目形式上的服务，那么频道定位理念就是无本之木。
（2 ）优质的电视栏目是吸引受众的主要途径，为建立品牌忠诚度提供良好保障。在调查中发现，尤其在频道品牌定位尚不明朗，在受众心中没有形成鲜明形象阶段，受众对于电视频道的偏好，往往与其自身的节目喜好息息相关。省级卫视里边，最早开始频道特化运动的当属湖南卫视。《快乐大本营》、《玫瑰之约》两张
周末娱乐牌的打出，使湖南卫视迅速抢占了周末娱乐节目的制高点，随即根据这两档节目的观众特征，频道调整了主流目标观众的定位，奠定领跑各大卫视的领先地位的。
（3）在电视媒体定位时代，打造金牌栏目是必胜之道。
在各大卫视纷纷走上频道定位道路后，打造金牌栏目是必胜之路。金牌栏目拥有稳定的受众，其实就是占有充足的吸引力资源，充足的吸引力资源当然就是成功的保障。
5、栏目定位与电视媒体定位的关系
二者应该是相辅相成，互相服务的关系。
电视媒体的定位是通过节目表现出来的，媒体定位的最终目的是打造媒体品牌，吸引受众，提升媒体品牌的竞争力，增加品牌的美誉度和忠诚度。
作为普通观众，节目是否吸引力是选择该电视媒体的主要原因。
二、栏目定位
1．定位要准--名牌栏目的生存之需
一个栏目要想进行准确的定位，就需要确定自己所办栏目的风格，一定要及时的把握电视市场的风向标，确实的知晓电视受众的各种需求。
如湖南卫视的节目定位分析：
《百科全说》——中国第一档生活智慧脱口秀。
《我们约会吧》——中国第一档单身交友真人秀。
《勇往直前》——中国第一档大型明星公益挑战节目。
《一呼百应》——中国第一档明星人气检测真人秀节目。
《快乐大本营》——中国第一档明星综艺舞台秀。
《天天向上》——中国第一档礼仪功德脱口秀。
另外《智勇大冲关》《想唱就唱》的全民参与，与《艺术玩家》《零点风云》这些高端节目相映成趣，节目时间上的合理分配将观众明显区别开来，使不同人在不同的时间段能在该媒体上到自己感兴趣的节目。
值得注意的是都出现了“第一”的定位，定位理论创始人阿里斯、杰克.特劳特在谈到定位时主张：应该创造出独有的位臵，特别是“第一说法、第一事件、第一位臵”，因为创造第一，才能在消费者心中形成难以忘怀的、不易混淆的优势效果。
市场定位，一个电视栏目开办的目标，是仅仅以社会效益为目的，还是以经济效益为目的，或是要达到这两者并举呢？很显然，就要对电视台所开办的栏目进行市场定位，寻两种效益的契机点，谋求二者合得之利。《我是大美人》是在女性对于美容护肤产品和知识的市场需求增加市场条件下开播的。前有旅游卫视《美丽俏佳人》的成功经验可鉴。
观众定位，"电视也最显著的特点是观众的市场越来越细分，而且将目标受众定位于’人口统计学意义上的落。"顾客是商品的上帝。那么在电视市场里，就可以说，受众是电视栏目的上帝。开办一个电视栏目，就要有明确的受众定位，办栏目者受众体进行细致的调查，根据他们的职业、年龄、性别、文化程度、收入水平、兴趣爱好、观赏口味等进行市场细分化，从而确定出准确的受众。
如湖南卫视推出的高端文化访谈节目《零点风云》迎合高端人的晚睡的生物钟，将节目播出时间放在午夜十二点。
节目定位需要综合考虑这两方面因素，一般而言，拥有观众基础的节目类型当然是有市场的，如果市场地位与观众定位的完美结合那就再好不过了。目前异常火爆的《我们约会吧》《非诚勿扰》就是在市场与观众的双重需求下应用而生的。快乐大本营泰国明星
2、节目主持人及制作团队
电视媒体的定位是从节目风格中表现出来的，而主掌这种风格的就是节目主持人及其制作人。一个再有个性的节目，如果没有与之相配的主持人和制作人，其独特风格也无法很好张扬。这是一个追星的年代，一个好的节目主持人产生的明星效应是巨大的。
湖南卫视从创台之初就致力于培养与频道定位相符合的主持人，从《快乐大本营》里的李湘何炅，到《越策越开心》里的汪涵马可，在湖南卫视的娱乐节目中这些优质的节目主持人就是节目的灵魂人物。主持人对于节目的重要性尤其表现在湖南卫视《快乐大本营》，李湘离开后，节目一度陷入迷茫中，节目转型中也处处碰壁。而谢娜的出现契合了节目的转型需求，《快乐大本营》现在的定位是以嘉宾访谈游戏型的综艺节目，经常邀请一些中国大陆、香港、台湾的知名艺人来访谈，游戏等，节目中谢娜的插科打诨，模仿搞笑为节目增加了不少看点。
节目的编导和制作人是节目的幕后推手，而节目主持人则是节目代言人。是节目风格的掌控者，所以在节目定位中，选择一个与节目类型想符合，受目标观众体欢迎的主持人至关重要。
三.卫视综合频道节目整体特化、品牌化
对当前我国省级卫视来说，频道走“综合频道专业化方向”，寻求频道的风格化、特化是一条切实可行的道路，这就要求节目定位的风格化、特化、对象化的形成。
1、频道自办节目整体的特化。节目定位的第一原则是发挥既有优势，形成类型节目组合。目前，业界代表性观点有“菜系理论”与“宴席理论”。
“菜系理论”认为当前省级卫视节目设臵应建立在整体特化的基础之上，如安徽是“徽派”、广东是“粤派”、上海是“海派”等等，观众在选择收视时如同进餐馆吃饭，爱吃“徽菜”的选择安徽卫视，爱吃“粤菜”的选择广东卫视，这样在不同的概念和内容包装下的省级卫视可以有效地解决频道特征模糊、节目同质化的问题。
“宴席理论”认为一个频道的节目设臵如同宴席上的菜肴组合，要讲究艺术化的严整配臵。宴席与家常菜的最大不同并不仅仅在于饭菜的成、质量比较高，关键在于宴席是一种有机组合的艺术，它有主打的“大菜”，但也并不排除简简单单的“小菜”，只是它不同于家常菜的平列与无序，而是在全局性统筹中主次有序、搭配适度，使平日看上去并不起眼的菜肴在一种艺术性的组合配臵中出神入化，相得益彰。
“菜系理论”解决的是频道的节目内容定位问题，而“宴席理论”则是解决频道内的节目设臵问题。两者的综合则是一套完整的、形象化的卫视频道节目定位理论。
对各家卫视而言，认清自身在全国竞争格局中的优势与劣势，扬长避短，如
湖南做综艺娱乐，以《快乐大本营》《天天向上》为代表。上海做财经时尚，如《第一财经》和《中国经济报道》
分析湖南卫视的节目设臵，紧贴快乐两字，走全民参与路线。借奥运退出的《奥运向前冲》就是很好的例子，后奥运时代改名为《快乐向前冲》继续火爆荧屏。同时又在播出时间上细分高端市场，出此时的湖南卫视已经仅仅不是靠着选秀节目争取高收视率的地方台，“快乐中国，湖南卫视”的口号已经响彻神州大地。
通过对频道特化的改造，来强化频道特，发挥既有优势，形成更富竞争力的新优势。在明确频道内容风格定位的基础上，再进行全频道的节目体系整体设计，是卫视改版和制定发展战略的重要思路。
2名牌栏目的品牌化经营。品牌是企业的生命，品牌栏目也是频道的生命。名牌栏目是不易再生的稀缺性资源，是电视频道为观众所期待、识别和选择的标记。品牌栏目具有“三高”特点：高知名度、高收看频次和高欣赏指数。一个卫视频道有了两、三个全国知名的品牌栏目，其综合竞争力、美誉度、观众期待度、满意度将会有质的提升。从市场营销学来看，品牌本身就是一个无形的巨大财富，是一种资产；从电视观众角度看，品牌是电视观众在长期接受过程中产生的一种集体无意识，对观众有一种感染力、吸引力；从媒体角度看，一个品牌栏目是电视台投入相当的人力、物力、资金和时间资源打造
的重点产品；从文化传播学来看，品牌就是栏目形象、频道形象和媒体形象。品牌栏目不一定收视率很高，但必须有高而稳定的观众。
四、节目整体组合定位
从湖南卫视的节目单中可以看到，另外《智勇大冲关》《想唱就唱》的全民参与，与《艺术玩家》《零点风云》这些高端节目相映成趣，定位于快乐中国的湖南卫视，在其受众的选择上，并未走专业化和偏僻道路，电视毕竟是一个大众传播媒介。湖南卫视以时间为线，节目时间上的合理分配将观众明显区别开来，使不同人在不同的时间段能在该媒体上到自己感兴趣的节目。
《智勇大冲关》《想唱就唱》全民参与类的一般安排在黄金时间，而《艺术玩家》《零点风云》《我是大美人》这类针对高端人的节目则迎合高端受众的生物钟，安排在午夜。
巧妙的时间安排使湖南卫视在每个时段都能抓住观众的眼球。受众体的跨度大不仅能增加收视率而且也使湖南卫视的广告客户选择等更加宽泛。
五、结语
在电视媒体定位理念的大方向知道下，准个性化的节目人定位和市场定位，配臵优良的主持人和节目制作班底，打造品牌栏目，使电视媒体节目整体特化，品牌化，；同时在节目播出时间上充分
考虑细分观众的生活习惯，形成由面到点再由点及面的节目定位。全方位把握电视媒体白热化竞争下的节目定位。
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