国际市场营销讲义（一）
使用教材及参考书目、常用网站
• 使用教材:人民大学出版社《国际市场营销》，
• 市场营销课程参考书目
《国际市场营销学》，（美）菲利普R凯特奥拉（Philip R Cateora）、约翰L格雷厄姆（John L. Graham）著，机械工业出版社2005年8月版。
《国际市场营销学》，（美）菲利普R凯特奥拉（Philip R Cateora）、约翰L格雷厄姆（John L. Graham）著，机械工业出版社2005年8月版。
《国际营销实务与案例》，徐剑明著，机械工业出版社2004年9月版。
《MBA十日谈》中营销策略概要一章节
• 常用网站
（1 ）www.baidu 百度
（2 ）www.anliku 案例库网
（3 ）www.globalmarketing 国际营销传播网
（4 ） 经济观察报网
（5 ）www.cb 中国经营报网
分析大环境
（分析全球范围内的经济、政治、文化、法律、金融、技术、物质资源等）
解析小环境
（站在企业的角度，对和企业直接相关的中观、微观环境进行调研，以选择市场机会）
制定国际营销战略
（进入战略、竞争战略）
企业具体策略
（产品、价格、分销、促销）
国际市场营销管理
本门课程的大概框架
1 如何理解国际市场营销学这门课程？
• 市场营销的理论体系：营销战略+4Ps战术
• 战略管理的分析方法：SWOT等等
• 国际贸易的研究视角：全球、国际。
• 跨国公司面临的问题：要不要国际营销？要的话去哪里？怎么去？去了后怎么办？
1.面临的环境和背景不同
国际市场营销的环境和背景与国内市场营销不同，主要体现在社会文化背景的差异上。不同国家的社会文化背景不同，风俗习惯、教育水平、语言文字、宗教信仰、价值观念差异也很大，各种社会力量的影响程度也有差别，不同国家的法律、政策也有很大的区别。由于环境的影响而形成了不同国家的消费者的消费方式和需求的侧重点不同，因此，对同一产品或信息的理解也就不同，这就直接影响到产品的设计、产品被接受程度、信息传递的方法、分销和推广的措施等。
环境与背景上的差异要求国际市场营销比国内市场营销更注重市场环境的调研和分析，在产品的功能设计、外观设计、质量、品种、规格或包装等方面，都应该以目标市场国的消费者的需要、价值观、效用观为标准，而不是想当然的以本国人的标准代替他国人的标准。（见下页案例）
2.利用资源、获得比较优势的程度不同
在国际市场营销中，由于资本、资源、技术服务的广泛流动，生产一种产品可以是第一国的资源，第二国的资本，第三国的技术，第四国的劳动等等。国际市场营销使资源在两个或两个以上的国家进行配置，强调发挥不同国家的特长，组合成一个有竞争力的综合产品。这种国际上各种要素的组合可以提高效益，降低成本，获得比在国内市场营销中更大的比较优势。
3.与国内营销的策略和手段不同
国际市场营销环境较之国内营销环境更复杂多变，对企业市场营销策略的制定和实施的影
响也更强烈。因此，企业必须根据不同国家、不同民族、不同目标市场的营销环境，采用不同的营销策略。
例如，产品策略的标准化、个性化和民族化问题；定价策略受国际市场价格和汇率变化的影响问题；销售渠道的长短、宽窄和国外中间商的介入问题；促销活动因各国经济发展的水平不同和文化差异而有所不同等等。
4.市场营销管理的难度不同
市场营销管理是指对企业的市场营销活动进行系统的规划和控制的过程。
市场营销是一个由各种因素组成的系统，与国内市场营销系统相比，国际市场营销系统显然更加复杂。
• 1）从市场营销系统的参加者来看，国际市场营销的参加者不仅包括国内市场营销渠道的企业、国内的竞争者和公众，而且包括国外的市场营销渠道的企业、国外的竞争者和公众。
• 2）从系统涉及的市场来看，与国际市场营销相关的市场，不仅包括国内的市场体系，而且包括国外的市场体系，是两种市场的交织。
• 3）从流程看，国际市场营销包含的资源流程、货物流程和劳务流程，都可以是跨越国界的，是一种国际流程。
• 4）从影响系统的力量来看，国际上各种势力都会对国际市场营销产生巨大影响，国内外力量共同构成国际市场营销的约束条件。
• 5）市场营销过程的风险性程度不同。
环境的差异性和系统的复杂性，必然给国际市场营销过程带来许多不确定因素，使之比国内营销更具风险性。
国际市场营销的不确定性几乎在每个步骤中都明显的表现出来：
各国消费者需求的差异、对产品效用的主观判断和选择标准也存在很大的差异、汇率变化对产品价格的影响。
国内营销和国际营销环境的差异
3 国际市场营销与国际贸易的关系
1、相同点：
国际贸易与国际市场营销都是以获得利润收入为目的而进行的超越国界的经济活动。
• 1）所面临的经营环境是相同的；
• 2）部分理论基础相同：“比较利益学说”，“国际产品的生命周期理论”，等等。
2、区别
1）业务范围不同
国际贸易由世界各国的对外贸易构成，而每一个国家的对外贸易又都有进口贸易和出口贸易，因此，国际贸易包括购进和售出两个主要方面。
而国际市场营销则主要是销售方面，即通过了解国际市场需求，向国际市场销售适销对路
的产品或劳务，从而获得收益。
2）交易的主体不同。
国际贸易是国家之间的产品和劳务的交换，是站在国家的立场上进行的活动。国际贸易中，国家要依据国际收支状况、外汇需求和国际经济合作等方面的情况作出符合国家整体利益的决策。
而国际市场营销则是企业的产品和劳务等内容与国际市场需求的不断适应的过程，卖主是企业（或其海外子公司），买主则可能是国家，也可能是这个国家的企业或个人，还可能是本企业的海外子公司或附属机构。国际市场营销一般是站在企业的立场上，由企业组织实施的。
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