课程代码适用专业市场营销
总学时48理论学时36实践学时12
总学分3编写日期2022年启用日期
所属教研室市场营销主撰人审核人
初始说明
【课程性质】
服务营销是市场营销专业的专业选修课。服务营销是针对服务行业和企业服务活动的具体特点，着力研究服务产品、服务活动及其特殊性的一门课程。该课程有较强的实践性与技巧性，涉及到服务及服务市场、服务市场定位、服务产品、服务定价、服务促销、服务分销、服务过程、服务人员以及有形展示等内容。
【教学目的】
通过教学使学生掌握服务营销的基本内涵、研究对象和研究范畴；区分服务营销与市场营销在内容和营销组合要素上的不同、掌握服务营销组合的基本要素；了解服务消费行为特点，树立服务营销理念；在理论学习的基础上，能够联系实际，为企业制定有效的服务营销策略。
【思政育人要素】
领会服务中“人”的重要作用，结合传统文化中的“仁义礼智信”来培养学生的人文关怀和诚信意识，树立正确的商业价值观。通过有形展示，培养学生审美素养，通过设计因素和社交因素，培养学生文化自信，增强社会责任感。通过学习服务补救策略学习，培养学生系统思维和大局意识。
【先修课程】
管理学、市场营销、市场调查与预测等。
【教学方法】
以培养学生应用能力为重点开展课堂教学，采用启发式、讨论式、案例式、探究式、互动式教学方法。学生课前应主动自学，同时组成学习团队对课程重点、难点进行深入探讨，教师利用多媒体及“学习通”教学平台等网络信息化技术手段，结合企业案例开展教学活动，提高学生应用理论分析问题和解决问题的能力，提高课堂教学效果。
【课程考核】
考核方式及成绩评定
学生成绩构成：平时成绩（30%）、期末成绩（70%）
平时成绩：出勤（30%）、课堂表现和笔记（30%）、作业和考核（40%），共100分，折合为30分。
期末成绩：开卷笔试，总分100分，折合为70分。
考核评价的标准
本课程考试题型设计如下：
考试采取开卷方式进行，撰写《××年度××服务产品营销策划方案》。
营销策划案的基本结构：
1.目录、前言（10分）
2.服务目标市场战略：（10分）
3.服务产品策略：（10分）
4.服务定价策略（10分）
5.服务分销策略（10分）
6.服务促销策略：（20分）
7.服务展示策略（10分）
8.服务人员策略（10分）
9.服务过程策略（10分）
【主要教材与参考书】
1.《服务营销与管理》，苏朝晖主编，机械工业出版社，2019.4
2.《服务营销管理》，李巍编著，机械工业出版社，2019.3
大纲正文
第一章服务营销导论
【教学目的与要求】
教学目的：通过本章学习，使学生了解服务营销学的兴起与演变过程和服务营销的一般特点，掌握服务营销学与市场营销学的差异性。
教学要求：认识服务的本质，了解服务、服务业的分类方法，掌握服务的特征、理解服务营销的概念、掌握服务营销体系的构成、掌握服务营销组合因素。
【思政要素】
在给学生讲授服务营销导论时，在课堂中对学生进行社会主义核心价值观教育，运用马克思主义方法论，引导学生正确做人做事；在教学活动中，结合师德风范，坚持政治导向，遵从专业伦理、学习伦理，彰显社会主义核心价值观。
【教学内容与学时】
第一节服务及其特性（1学时）
1.服务概述
2.服务的特性
3.服务与有型产品的联系
第二节服务特性给服务营销与管理带来的影响（2学时）
1.服务的非实体性带来的影响
2.服务的过程性带来的影响
3.服务的不可储存性带来的影响
4.服务的差异性带来的影响
第三节服务及服务业的分类（1学时）
1.服务的分类
2.服务业的分类
【实践教学内容与学时】
实验1：分析携程网的服务（2学时）
【教学重点与难点】
教学重点：服务的特性；服务业
教学难点：服务及服务业的分类
【复习思考题】
1.什么是服务？服务有什么特点？
2.服务特性给服务营销与管理带来的影响？
3.服务的分类？服务业的分类？
第二章服务中的消费者行为
【教学目的与要求】
教学目的：理解顾客的消费者行为是服务营销管理的起点和基础；了解服务消费行为受个体因素和环境因素的影响；了解服务消费行为分为消费前、消费和消费后三个阶段。
教学要求：理解服务消费行为的内涵与特征；掌握顾客服务消费行为的关键影响因素；理解顾客服务消费行为的主要阶段；掌握服务消费行为的感知风险理论。
【思政要素】
在学习服务中的消费者行为时，讲授“仁”是儒学伦理哲学的中心范畴与最高道德准则，其本义是友爱、互助、同情。“义”是儒家重要的道德规范之一，指人的思想和行为要符合一定的标准。服务企业，要想在市场上享有较高的知名度和美誉度，就要把仁爱之德施之于顾客，真诚、友好地对待顾客。先义后利、见利思义、以义求利，树立正确的商业价值观。
【教学内容与学时】
第一节洞察服务消费行为（1学时）
1.服务消费行为的基本内涵
2.服务消费行为的主要特征
3.服务消费行为的关键影响因素
第二节服务消费行为的基本阶段（1学时）
1.消费前阶段
2.消费阶段
3.消费后阶段
第三节服务消费行为风险感知理论（1学时）
1.感知风险理论的基本内涵
市场营销课程2.感知风险理论的营销应用
【实践教学内容与学时】
实验1：中国时尚消费者的溜达新趋势（2学时）
【教学重点与难点】
教学重点：顾客服务消费行为的关键影响因素
教学难点：服务消费行为受个体因素和环境因素的影响
【复习思考题】
1.服务消费行为的主要特征？
2.营销消费者行为的个体因素？
3.营销消费者行为的个人社会因素？
第三章竞争环境中的服务市场定位
【教学目的与要求】
教学目的：通过本章学习，使学生了解服务市场细分，掌握服务市场定位策略，确定服务要素市场。
教学要求：了解服务市场细分的作用；掌握服务市场细分含义和服务市场细分标准；掌握服务市场定位含义和定位策略。
【思政要素】
在给学生讲授竞争环境中的服务市场定位时，在课堂中对学生进行社会主义核心价值观教育，运用马克思主义方法论，引导学生正确做人做事；在教学活动中，结合师德风范，坚持政治导向，遵从专业
伦理、学习伦理，彰显社会主义核心价值观。
【教学内容与学时】
第一节服务市场细分与目标市场选择（1学时）
1.服务市场细分的含义
2.有效服务市场细分的基本条件
3.服务市场细分的基本步骤
4.目标市场选择
第二节理解服务市场定位（1学时）
1.服务市场定位内涵吧
2.服务市场定位的原则
第三节实施服务市场定位（1学时）
1.服务市场定位的基本层次
2.服务市场定位的主要方法
3.服务价值主张的层次
4.服务价值主张作用
【教学重点与难点】
教学重点：服务市场细分；目标市场选择
教学难点：服务市场定位策略
【复习思考题】
1.服务市场细分的标准有哪些？
2.简述服务市场定位策略。
第四章服务产品策略
【教学目的与要求】
教学目的：通过本章学习，使学生了解服务产品策略特点，掌握服务产品策略与传统市场营销策略的差异性。
教学要求：认识服务项目、服务特、服务定制、服务承诺、服务创新。
【思政要素】
在给学生讲授传统服务产品策略时，讲“信”。“信”是儒家伦理思想中的重要范畴之一，“信”对于一个组织而言，就是信誉。“人无信不立”，信誉对于任何组织而言都是立业的根本。历久弥新的晋商诚信文化，其深受中国古代优秀传统文化的深刻影响，尤其是儒家文化的影响，而在其成功的背后，其根本的原因就在于“诚实守信”的精神，并且将这种精神全面贯彻于经营活动的每一个环节。
【教学内容与学时】
第一节服务项目（1学时）
1.服务项目的内涵与分类
2.核心服务
3.便利服务
4.配套服务
第二节服务特（1学时）
1.专业特
2.环境特
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