一、调研背景及目的
近年来，随着快消行业的蓬勃发展，消费者对日用品的质量要求越来越高。宝洁公司作为快销市场的领头军，旗下单洗发水品牌就有30余种。洗发产品市场品种繁多，功能不一，为了进一步了解消费者对“潘婷”品牌系列的认识度和满意度，我们进行了这一次的市场调查。本次调查将有利于“潘婷”系列产品在日益激烈的市场竞争中站稳脚。
二、调研内容
本次调研分为四大板块：1.基本情况、2.产品满意度、3.广告媒介、4.购买行为。在第一板块中，我们人为地将本次参与调查的对象的年龄确定在18~25岁之间的在校大学生体。
三、调研对象及方式
本次调研对象为大学生以及研究生。调研采用调研问卷的形式，具体分为纸质调研问卷和电
子档调研问卷两种。通过纸质分发和网上电子档问卷分发，分为纸质档150份和电子档150份。共回收问卷290份，回收率96.7%。所有分析来自于数据统计。
在分析数据时，我们采用单个问题分析与交叉分析两种方式，从多个方面来分析数据，使其更具有全面与真实性。
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四、数据分析
1.基本情况
在参与调查的同学中，女生体居多，主要是年级分布在本科二年级和本科三年级。
鉴于潘婷系列产品本身偏女性客户体，所以我们这样选择被调查对象更有利于调查数据的客观性和真实性。
2、产品满意度
（1）品牌认知
通过对消费者了解“潘婷”的渠道以及品牌档次两个方面的调查分析我们看出，消费者更多的是通过电视广告接触到“潘婷”这一品牌，在此类人中，绝大多数人认为“潘婷”属于中高档洗发水品牌。
在被调查人中，通过电视广告了解到“潘婷产品的比例高达81.4%。在这类消费者中，更多地倾向于潘婷属于中档产品和中高档产品。
（2）价格接受度
在“潘婷”产品的购买者中，购买幅度在25~50元的消费者居多，大部分消费者认为“潘婷”系列的产品目前定价比价合理。
消费区间在25元以下的消费者认为，价格比较合理。其中消费者幅度在50~100元，即同时购买“潘婷”洗护套餐的客户，认为价格偏高；消费在100元以上的客户，更多地认为“潘婷”产品定价偏高。
（3）外包装
根据对消费者最喜欢接受的洗发水容量规格和对潘婷外包装的满意度调查发现，各个规格偏好的消费者对潘婷外包装都持满意态度。其中以400ml包装的洗发水，外观体积大小和设计都更适合消费者需求。
（4）使用心得
从图表中，我们可以看出，消费者对于洗发水的气味是否好闻与其使用效果有着明显的偏好联系，效果好的往往都属于气味好闻型，效果不好的则予以不好问的评价。说明消费者
在购买类似洗发水这种快速消费品时，大多数时候会从自己的感官和情感出发，带有明显的偏好印记。
3、广告媒介
（1）广告代言人与广告效果
在被调查到“潘婷”的代言人（大S、林志玲、刘亦菲、周迅等）是否适合这个品牌，以及对
潘婷的广告评价如何时，大多数人对潘婷产品的代言人和广告效果都持肯定态度，在认为非常合适的人中，有高达56.52%的人表示对广告效果很满意，在持一般态度的人中，也有接近50%的人认为广告效果不错。这表明，选择以上几位女明星代言，较好地体现出了潘婷产品的品牌形象，更符合大众的审美需求。
（2）广告时效性
上述表格表示，广告时效性与广告对消费者购买行为产生的影响程度成正比。且大多数消费者认为潘婷产品广告时效性较好，具有较强的引导作用。
4、购买行为
在调查中我们发现，不管是物品爱好者、习惯购买者、满意购买者、感性购买者还是忠诚购买者，在更换洗发水品牌时，有一个共同的原因，均是产品质量不好。所以，在选择洗发水品牌时，消费者更多地倾向于它的产品质量，只有做好产品质量才能抓住更多的消费体。
五、市场细分
1.产品系列细分
“潘婷”的不同产品系列针对不同的消费者。
“潘婷”根据不同消费者的需求将产品分为以下几个系列：
A、乳液修复系列
B、乳液修复去屑系列
C、丝质顺滑系列
D、莹彩修护系列
E、强韧防掉发系列
F、垂顺直发系列
G、弹性卷发系列
H、乌黑莹亮系列
I、垂直水润系列
其中最畅销的系列有：乳液修复系列、乳液修复去屑系列、丝质顺滑系列。较畅销的有：强韧防掉发系列、垂顺直发系列、乌黑莹亮系列。销路较差的有：莹彩修护系列、弹性卷发系列、垂直水润系列。
在各个系列的中，香味和使用效果最好的均为：丝质顺滑系列。效果最差的是：莹彩修护系列、弹性卷发系列。
丝质顺滑系列帮助有效去除头屑，同时帮助解决秀发干枯受损。防止头发毛躁打结，让头发保持顺滑。这一功效更适合目前市场上大多数消费者的使用需求。由此可以看出，在选择洗发水时，消费者更倾向于它的顺滑和去屑功能。由此可以衍生出受消费者欢迎的两个系列：乳液修复系列、乳液修复去屑系列。
相比之下，莹彩修护系列和弹性卷发系列所针对的目标体更细，主要帮助综合染发残留的碱性物质，帮助修复受损发丝。用户主要是烫发后发质受损的女性体，不适合正常发质使用。因而，其销售量较小。其次在使用效果方面，这两个系列反馈的信息较令人担忧。
2.产品效果细分
对于消费者来说，“潘婷”产品效果一般分为以下四大类：
A、去屑止痒
B、柔顺头发
C、控油
D、修复防分叉
综合消费者所希望洗护产品达到的效果和消费者所喜欢的洗护品牌的数据，我们可以从上图发现：去屑止痒、柔顺头发、控油三个功效是消费者需求比较大的方面。
在这三个方面做得比较好的品牌有：潘婷、海飞丝、清扬、飘柔。说明消费者对这四个品牌的使用效果有较高的满意度，满足了消费者的使用需求。
通过上图分析，海飞丝在去屑止痒、柔顺头发、控油三方面都具有较好的功效。但其中，控油是海飞丝做得相对较好的一方面。清扬在去屑止痒、控油方面具有较好的功效，但是柔顺头发的功效相对较弱。清扬突出的功效也在于控油。并且控油效果在调查结果中显示比海飞丝较好。飘柔在柔顺头发和垂顺保湿方面做得比较好，主要是垂顺保湿功能。
相比之下，“潘婷”除了在去屑止痒、柔顺头发、控油三方面有着与其他三款品牌相当的使用效果，还在垂顺保湿方面做得比其他品牌好。相比之下竞争力比较足，但在其他功效方面有提高的空间。
3.消费者细分
我们将消费者分为以下五个类型：
A、 无品牌消费者
B、 习惯购买者
C、 满意购买者
D、 h女星感性购买者
E、 忠诚购买者
在调查中我们发现，不管是无品牌爱好者、习惯购买者、满意购买者、感性购买者还是忠诚购买者，在更换洗发水品牌时，有一个共同的原因，均是产品质量不好。所以，在选择洗发水品牌时，消费者更多地倾向于它的产品质量，只有做好产品质量才能抓住更多的消费体。
六、顾客满意度
1.消费者对“潘婷”的满意度
从调查分析发现，消费者对潘婷的品牌形象、口碑、便利性、促销活动四个方面都持着“还不错”与“一般”的满意度。有少部分消费者对潘婷持有“非常好”的满意度评价。
从上图我们可以看出，“潘婷”在品牌形象方面，消费者满意度最高是“还不错”，达到了48.89%。在“口碑”方面，消费者认为“还不错”，达到了48.15%。在便利性方面，消费者满意度达到50.37%。，在促销活动方面，消费者认为“一般”。
总体上，“潘婷”的品牌形象、口碑、便利性都具有良好的消费者满意度，但在促销方面有所不足。从“潘婷”总体的产品分析，消费者都是持比较满意的态度。说明“潘婷”的产品质量、广告宣传等方面还是做得很不错的，大多数消费者满意“潘婷”的产品。
2．消费者对“潘婷”的态度
对于“您是否愿意向朋友推荐潘婷的产品”我们进行了调查。
结果显示，大多数人“不一定”会愿意向朋友推荐“潘婷”产品给朋友，但是有39。81%的消费者“愿意”向朋友推荐“潘婷”。说明消费者目前对于潘婷的态度是持一定的“观望”和“考察”的态度。如果“潘婷”能够进一步的提高产品质量和效果，完善宣传与促销，消费者也许会更倾向于“愿意”帮助推广“潘婷”品牌。
相比之下，“不愿意”与“很不愿意”两方面有较低的比例。因此，总体上消费者对“潘婷”的态度是“平淡偏积极”的。如果提高对消费者的服务，“潘婷”的消费者满意度和消费者的态度，都会有一个较大的提升。
问题与建议
23.对于“潘婷”做得不够好的地方，请提出您的宝贵建议！
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