“新四化”：中国传媒发展的未来趋势与关键路径*
■徐立军
【内容摘要】在媒体融合的大趋势之下，中国传媒业的发展正在向着视频化、MCN化、Tech化、服务化四个重要的趋势变化：所有介质化媒体都在尝试提供视频产品或内容，视频将成为人类传播交流的表达方式和通用语言，未来“无视频则不传播”；媒体组织架构与用户界面都在发生深刻改变，MCN这一新的行业角逐渐兴起、爆发，将成为媒体产业链条上的重要参与方；科技在向传播的全链条蔓延，未来媒体发展必须注入科学家、工程师的基因；在传统广告盈利模式之外，“服务化”成为媒体走出经营困局，实现媒体融合转型突破的关键路径。
【关键词】媒体发展趋势；媒体融合；媒体转型；盈利模式
对于市场中的参与者来说，如何在这样一个充满不确定性以及快速变化的市场环境中站稳脚跟、赢得机会，对趋势的准确把握和及时判断无疑是最重要的战略命题。传媒发展亦是如此。对于传媒产业链各环节的参与者来讲，在这个产业迎来百年变局的时代，“号准”时代脉搏、跟紧发展趋势显得尤为重要。毋庸置疑，媒体融合依然是当前中国媒体发展的总趋势。在这一大背景下，一些正在发生的趋势性变化将对中国媒体融合进程以及媒体发展格局产生深远影响，值得深入追踪与研究，更值得业界作为战略决策的重要参考依据。
一、传播载体的视频化趋势
“视频化”是当前媒体发展一个非常显性的变化趋势，所有介质的媒体都在不约而同地奔向视频这条路：从电视台到广播电台，到报纸杂志，再到新媒体，无一例外都在做视频内容和视频产品。在国外，像《今日美国》这样的报纸媒体，已经将视频新闻作为重点发展对象。在国内，中国最大的国有通讯社新华社早已推出了“新华网络电视”，人民日报旗下的人民网也推出了“人民视频”品牌，新京报创立了自己的视频品牌“我们视频”。而在发展的如火如荼的短视频领域，除了快手、抖音这些头部平台，“国家队”也在入场，中央广播电视总台于2019年11月20日正式推出“央视频”产品，将其定位为“有品质的视频社交媒体”①。
同时，数据也印证了视频化的趋势浪潮。无论从内容生产端，还是从内容消费端，都能看到视频内容及产品正在呈现爆发式地增长。一方面，在内容生产端，最新公开数据显示，两大头部短视频平台的内容发布量非常可观，2018年全年在快手发布作品的用户超过2亿人②，抖音国内用户全年打卡达到2．6亿次③。另一方面，在消费端，根据CNNIC的最新数据，截至2019年6月，我国网络视频用户规模达到7．59亿，网民的网络视频使用率达到88．8%④。随着5G的全面商用以及短视频内容的爆发，这个数据仍然会快速增长，视频将成为一个非常重要的网络入口。可以预计，未来人类的生活场景将因视频发生极大的改变：无视频不传播，无视频不生意，甚至无视频不生活。
追本溯源，视频化现象的火热其实暗合了媒介进化的一个重要趋势，即“最初亦最终”。回溯媒介进化的历史会发现，人们最初传播信息并不需要媒介，主要方式就是口口相传、面对面交流。媒介进化其实一直在遵循一个逻辑，就是美国传播学者保罗·莱文森所说的“从最小化编码和最大化解码朝着最大化编码和最小化解码演进”⑤。推动传媒发展的各种技术都指向一个方向，即还原、再现人类最初的沟通场景：口口相传、面对面交流。现代媒介从报纸、杂志、广播、电影、电视，一直发展到现在的互联网、移动互联网，信息传播的载体和形式在不断进化，从文字传播到图片传播，到音频传播，再到视频传播，信息的传播一直在向着更易被感知、更利于受众接受、使用门槛更低的方向演变，也就是回到人类最初沟通的方式———面对面交流。现在，人们拿起手机就可以跟世界上的任何一个人进行“面对面”视频沟通，可以将“此情此景”拍摄成
*本文系教育部人文社会科学重点研究基地重大项目“新媒体环境下中国媒体新闻传播创新研究”（项目编号：16JJD860003）的研究成果。
视频分享给世界任何一个角落的人。由此可见，视频传播最大程度地再现了人类最初沟通的场景，它是人类传播的最高形态，也是最符合人性的一种沟通方式。
传播的视频化，特别是短视频的兴起，产生的一个非常重要的影响就是对普通民众的传播赋权。回溯互联网的发展，从Web1．0到Web2．0，从门户网站到论坛、博客，再到微博、，普通大众有机
会获得前所未有的传播参与权，可以将个体的声音传播到互联网的每一个角落。但不管是论坛、博客，还是微博、，传播的载体是以文字、图片为主，文字本身是一种有门槛的介质，识字是基本前提，没有文字说明的情况下图片所能承载的信息量就极其有限。进入短视频时代，信息传播的方式发生了“降维”式的变革：任何一个人，即使是不识字的人，都能够借用手机的视频拍摄功能和移动互联网的分享力量轻松地实现信息的传播。同样，短视频也为信息接收者提供了最低的门槛———打开手机观看视频即可。再加上5G的全面商用，观看视频的时间成本和资金成本都不再是困扰用户的问题。一个不容忽视的事实是：传播视频化正在推动传播全民化，并使其逐渐变为现实。
技术在不断发展，媒介生态也在随之演进。可以判断的是，当下的短视频格局仅仅只是传播视频化的一个开端而已，短视频的发展还远没有抵达“下半场”，接下来会出现更丰富的视频传播样态。比如，未来一个可能的传播现象是，今后没有人再发文字、图片，微博都会变成Vlog，都会变成视频……同样，在可以预见的将来，在人类的传播习惯中，原来大量“写”出来的传播，会变为“说”出来的传播。如目前人与人之间经常使用的沟通方式：邮件、微博、，都会逐渐被“说”的方式所替代。
二、传媒组织的MCN化趋势
MCN起源于国外的网红经济运作，最早是由You-Tube创造的词语。YouTube将其定义为“与多个You-Tube频道关联的实体，通常在产品、资金、交叉推广、合作伙伴管理、数字版权管理、变现/销售、受
众开发等领域提供帮助”⑥。MCN英文全称是Multi-Channel Network，其本质就是YouTube频道和广告主之间的中间商，它直接或与内容创作者合作生产各种独特内容，并在内容发布平台上执行商业和营销功能。MCN运营的主体是一个个的“网红”，而每一个网红在互联网上的存在形式就是一个个的“账号”。
在传播视频化趋势以及短视频的汹涌热潮下，媒体的组织架构和用户接触界面都在发生改变。以电视为例，其组织架构是“电视台”之下有“频道”“栏目/节
目”，而现在，与“电视台”相对的，作为内容播发的平台，有像抖音、快手这样的短视频平台方，依托平台方发展起来的参与方则有MCN和账号（见图1）。MCN 就像电视台下的频道，账号则与电视栏目和节目相对
。
图1不同媒体的组织架构
因此，可以观察到的现象是，“账号”开始逐渐成为内容的主要载体。传统广电媒体的内容是以节目、栏目为承载主体的，甚至到了互联网门户时代，一些网络媒体依然沿用了传统广电的内容架构，有频道、有栏目。到了Web2．0时代，原有内容架构被弃用，“账号”取而代之成为内容的承载主体，也因此有了“大V”“大号”这样的叫法。随着微博、、短视频平台的全民化渗透，从专业媒体机构到自媒体，再到普通民众都纷纷开设一个个“账号”，人们传播、接受信息的行为习惯逐渐变为“开号”“看号”，也因此，“账号化生存”已经成为一种普遍的媒体样态。相应地，MCN开始蓬勃发展。
如今，MCN已经成为了整个视频行业生态链条中一个重要的联结器。产业链一侧是平台方，目前处于抖音、快手“两超多强”的格局，另一侧是各个平台超过5亿多的活跃账号，并且数量还在不断增长，而几千家的MCN就成为了这两方之间的联结器。平台方需要MCN输出高质量的内容，并进行商业合作变现，账号方需要MCN的扶持、运营、实现变现，也需要借助MCN的力量与平台进行合作、博弈。同样，产业链上的其他重要角，比如品牌主、投资人，也更愿意将营销重心、投资资金交于专业的MCN机构。
可以看到这几年MCN在中国的发展非常迅速，各大平台也在通过资金、资源、流量、战略倾斜对MCN
机构进行大力扶持，微博、、抖音、快手、百家号、头条号、淘宝、小红书、汽车之家、B站等平台，在过去一年不约而同地都宣布了MCN扶持战略及合作计划。
其实，催生MCN爆发这股热潮的正是PGC和UGC的合流。PGC，也就是专业生产内容，开始“U”化，而UGC，用户生产内容，开始“P”化，二者相向而行，共同走向MCN化。
电视台和频道作为专业内容生产机构，开始“化整为零”，纷纷在各大平台开设账号，这些专业内容生产机构在向普通UGC的呈现方式靠近———开设账号、一
键上传、线上互动，可以说PGC在“U”化，走向MCN。以广电媒体为例，中国最知名的电视栏目“新闻联播”在抖音和快手开设了账号，抖音号一天吸粉1400万，快手号一天吸粉1200万。长沙广电旗下的中广天择传媒专门以“中广天择MCN”的名义，提出了打造短视频“千号一网”的战略，将集结各级广电的媒体号和栏目号，签约入驻短视频平台。⑦湖南娱乐频道MCN运营的“张丹丹的育儿经”更是成为育儿垂直领域的大号，商业回报丰厚。自2019年第三季度开始，湖南娱乐频道开始推进整个频道向综合性MCN机构转型，“频道200多人，仅剩下六分之一左右的员工没有和新业务产生直接关联”⑧，同时，他们还提出打造“MCN全国裂变矩阵”，发起成立全国广电MCN“同盟会”。黑龙江广电也成立了自己的MCN机构，电视台旗下70余位主持人、近百档知名栏目已集体加盟黑龙江广播电视台融创中心MCN，并陆续入驻各平台。此外，通过与社会化MCN机构的合作，“龙广电MCN”还将知名短视频公司和网红
签入旗下，实现了黑龙江地区MCN的运营一体化。浙江广电旗下新蓝传媒投资成立了布噜文化MCN，一方面布局短视频业务，依靠各大短视频平台通过“电商+广告”实现变现，另一方面与爱奇艺、优酷、腾讯视频、芒果TV等长视频平台合作微短剧和微综艺，依靠“版权分账+广告”变现。此外，无锡广电、成都广电、哈尔滨广电等越来越多的地方广电系统也纷纷布局MCN业务，广电机构的MCN化如火如荼。
与此同时，UGC大号以及各种网红也在“化零为整”，开始演化成MCN机构，或者投靠到MCN旗下。研究机构的数据显示，90%以上的头部红人被MCN公司收并⑨，或成立了自己的MCN。比如，papi酱这样一个曾经很火的IP已经演变成了papitube MCN，除papi 酱外，旗下还有Bigger研究所、张猫要练嘴皮子等一些账号组成的IP矩阵，“口红一哥”李佳琦背后也有美ONE这家MCN在运营———成为头部大号，背后有强有力的MCN机构支撑是必不可少的。
MCN业态的崛起，值得正在转型中的传统媒体高度关注。大多数正在苦寻媒体融合路径的传统媒体，也许不一定有足够的实力打造一个全民级的应用平台，但布局MCN，选择与自身资源相匹配的垂直内容赛道，成为产业链上有竞争力的内容供应商，则是一条媒体融合的可选路径。
三、传播全链条的Tech化趋势
技术进步是媒介进化的一个重要核心变量，从印刷术发明，到广播、电影、电视技术的出现，再到互
联网的发明，技术对媒介进化起了决定性作用，可以说整个媒介变迁的历史就是由技术推动的。但传媒行业从来都不是高科技行业，也不是技术密集的行业。以电视为例，电视业有两条血脉，一条来自电影，是艺术的血脉，文艺美学是其研究范式；另外一条来自报纸和广播，是新闻的血脉，舆论学、传播学是其研究范式。电视人要么自称为手艺人，要么自称为新闻人，从来没有成为科学家、工程师的职业理想。但现在不同了，科技在向传播全链条蔓延、遍布，Tech化已经成为现代传播的标配。
在整个传播链条中，最早与Tech发生融合的是广告———AD－Tech。已经被广泛应用的程序化购买、RTB（实时竞价），就是在互联网之后出现的基于互联网技术的广告投放模式，这些科技赋能的广告模式为早期互联网企业的大规模商业化立下了汗马功劳。
在AD－Tech之后，这两年最热的是Mar－Tech，即“营销技术”。Mar－Tech可以理解为一切通过技术手段对营销的所有价值环节进行改造和优化的解决方案，也就是将营销与技术完全捆绑在一起，一些传统营销工作被技术手段替代，比如营销自动化、精准化。同时，技术的应用又产生了新形式的营销手段，比如通过机器学习产生新的营销创意。
传播的核心环节———内容也在Tech化。比如，AI 虚拟主播、机器人写稿已经被应用于主流媒体的新闻报道。在庆祝中华人民共和国成立70周年的阅兵直播报道中，仿真技术被应用到了报道策划中，通过技术事先对真实机位的运行轨迹进行验证，能够实现拍摄效果事前预测。在直播报道中，AI技术也
大展身手，工作人员通过自主研发的AI自动跟踪陀螺仪，可以实现快速捕捉、稳定跟拍飞速而来的空中梯队，并且能够拍摄到超高清的飞机特写镜头。AI技术同样被应用于国庆阅兵直播的视频剪辑中，实现了3分钟出片和300条以上的短视频产出，这在传统的剪辑模式里是不可想象的，科技在极大地提升传播的效率。再比如，人民网推出的“风控大脑”系统，就是基于人工智能技术的内容风控平台，预计未来会成为一个规模3000亿到5000亿元的新兴产业⑩。新华社的“媒体大脑”也是通过大数据+人工智能技术向媒体机构提供新闻生产、分发和监测功能。
此外，即使是传播链条上的第三方服务，比如媒介监测与研究，也在Tech化———Research-Tech、Data-Tech，图像识别等AI技术被运用于广告监测、品牌监测，聊天机器人被运用于样本户访问等。可以说，与传播链条相关的每一个环节都在被科技赋能。
也因此，科技对整个传媒业态的改变相当于“基因
再造”，如果说Media+Tech是未来媒体普遍的存在形式的话，那么对于传媒从业者来说，需要增加一个“血脉”，即将科学家、工程师的基因注入到行业和组织之中，这将是未来媒体人所必须具备的基本能力。
四、媒体运营的服务化趋势
近些年，媒体广告市场的下滑趋势一直在持续，根据CTR的广告监测数据，2019上半年中国广告刊例花费同比下降8．8% 瑏瑡，市场行情再次遇冷。开拓新的盈利模式是摆在每一家媒体、每一位媒体领导者面前重要且紧急的事情。
在以往，传统媒体基本上只做两项业务，一项是信息，一项是娱乐，这两项都属于“传播层”的业务，但在新的传播时代，媒体要打破这个认知，不仅要做“传播层”的业务，更要做“服务层”的业务。从传播层延伸至服务层，是媒体突破经营困境的关键，也是媒体融合转型的关键。在商业机构中已经不乏这样的案例，比如“丁香园”这样一个医疗信息、医疗知识的交流、分享平台，主要在做医疗信息传播层面的业务，而它推出的“丁香医生”品牌则已经升级为医疗健康服务业务品牌，用户可以在线问诊或购买其他医疗服务，“丁香”品牌在服务层面已经实现了知识付费、远程诊疗、电商销售、内容营销等多种商业盈利模式。
其实，很少有行业像媒体行业一样，与社会众多环节产生紧密、多频的联系，媒体作为社会网络的重要联结器，天然具有“服务”的基因。在“万物皆媒”的大趋势下，不管是组织还是个人，都时刻与各种媒体产生联系与互动，媒体服务也将随之渗透到人类社会生活的各个环节。
当前，已经出现了多种媒体服务模式的探索：知识服务模式，通过内容生产、版权销售等实现知识付费，比如“得到”App推出大师课，提供知识付费服务；公共服务模式，针对社会公众提供第三方服务，
papi酱为什么不火了
比如“无线苏州”就是新闻+生活服务，用户可以在资讯平台上缴纳水电费，该平台已经成了苏州人民生活的“必需品”；媒体与企业合作模式，媒体通过自己的专业能力帮助企业进行线下的推广；互联网销售模式，媒体为商家搭建销售平台，进行产销对接；政府服务模式，媒体来部分承接政府的业务职能……与此同时，媒体内容与媒体功能将成为所有行业的标配，所谓“内容赋能交易”，内容将嵌入到各个行业链条中，为促成产品交易、服务交易赋能。媒体“服务化”是媒体融合转型的必由路径，行业的“媒体化”则是未来商业生态发展的大趋势，两者将相向而行。
五、结语
传媒发展的视频化、MCN化、Tech化、服务化趋势，既涉及媒体的发展方向、转型路径，又涉及媒体的盈利出路，都是媒体融合发展的关键环节，需要每一个媒体从业者及媒体领导者高度关注。
当前媒体发展态势虽然错综复杂、瞬息万变，但仍可以看作是媒体发展史上一个难得的战略“机遇期”。其实，在各种新兴趋势面前，所有市场参与者的“起跑线”都被拉平了，所谓“新格局”的出现还远远不是定局，新技术、新模式、新业态在不断涌现，也就意味着新机会、新起点再次来临。在这个过程中，那些嗅觉灵敏、体制灵活、动作迅速、战略坚定的媒体，会有更大的机会打赢这场媒体变革的时间战。
注释：
①杨继红：《先有人use你，而后你才有user》，“德外5号”，https：//mp．weixin．qq．com/s/jFucd7ujDN0FgBII0uV－sQ，2019年
11月26日。
②《快手2019内容生态报告发布：从12个内容纵切面看见每一种生活》，快手大数据研究院，http：//www．xinhuanet．com/tech/2019－
09/16/c_1125001001．htm，2019年9月16日。
③《2018抖音大数据报告》，抖音，https：//www．sohu．com/a/295057970_488716，2019年2月16日。
④《第44次〈中国互联网络发展状况统计报告〉》，中国互联网络信息中心，http：//www．cnnic．net．cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201908/
t20190830_70800．htm，2019年08月30日。
⑤［美］保罗·莱文森：《人类历程回放：媒介进化论》，邬建中译，西南师范大学出版社2017年版，第8页。
⑥Jacob Gardner．Applications of the Multi－Channel Network Model to New Media Formats，http：//scholarworks．gvsu．edu/honorsprojects/402，
2015年4月23日。
⑦曾雄：《打造“千号一网”弄潮短视频新阵地》，http：//company．cnstock．com/company/scp_gsxw/201909/4429381．htm，2019年09月
11日。
⑧杨余：《湖南广电如何打造MCN机构：整个频道向综合性MCN机构转型》，“广电独家”，https：//weixin．qq．com/s/rnsxxd-
vszjcmsvqlge5eg，2019年10月29日。
⑨克劳锐：《2019中国MCN行业发展研究白皮书》，https：//view．inews．qq．com/a/20190623A0L64B00，2019年6月23日。
⑩叶蓁蓁：《人工智能催生“内容科技”》，https：//tech．sina．com．cn/it/2019－08－13/doc－ihytcern0401044．shtml，2019年8月13日。
瑏瑡赵梅：《透过中国广告看市场CTR发布2019中国广告市场趋势》，http：//www．ctrchina．cn/insightView．asp？id=2571，2019年8月30日。
（作者系武汉大学新闻与传播学院博士研究生，央视市场研究（CTR）执行董事、总经理）
【责任编辑：张国涛】